כניסתה של ענקית המסחר המקוון אמזון לישראל היא בשורה למוכרי וצרכני האונליין הישראליים שעד עתה עשו זאת בפלטפורמות בינלאומיות של החברה, ומנגד איום על הקמעונאים הישראליים שחוששים מכניסתו של השחקן העצמתי לשוק המקומי. תחום נוסף שצפוי לו זעזוע בעקבות כניסתה של אמזון לישראל הוא הפרסום הדיגיטלי שנשלט בימים אלו, בישראל, על ידי 2 השחקניות הבינלאומיות גוגל ופייסבוק בלבד.

בארה"ב לדוגמה, שם אמזון כבר מהווה פלטפורמת מסחר שהוטמעה בכלכלה ובתרבות המקומית, המספרים חושפים מציאות אחרת לגמרי, שבה אמזון היא האיום הגדול ביותר על נתחי שוק הפרסום של גוגל ופייסבוק: החברה בבעלותו של ג'ף בזוס הפכה לפלטפורמת הפרסום באונליין השלישית בגודלה אחרי גוגל ופייסבוק ועל פי ההערכות, המפרסמים האמריקאים יוציאו ב-2018 סך של 4.6 מיליארד דולר על פרסום באמזון - עלייה של 144% לעומת 2017.

זירת ההתנגשות בין גוגל לאמזון מתמקדת בפרסום במנועי החיפוש - פרת המזומנים של גוגל.  לאמזון אמנם אין מנוע חיפוש שדומה במאפייניו למנוע גוגל המיתולוגי אך עם זאת היא מושכת אליה מפרסמים שמעבירים אליה תקציבים עבור פרסום במנוע החיפוש שלה, בזירת המסחר המקוונת, ואלו מתחילים לחבב את היתרונות הייחודיים של אמזון. יתרונות שמבוססים על אופי השימוש ממוקד המטרה של הגולשים באמזון. המפרסמים יודעים שהגולשים שמגיעים לאמזון לא עושים זאת כדי לגלוש להנאתם אלא כדי לרכוש מוצר כלשהו. הם יודעים שכמעט כל הביקורים של גולשים באמזון מסתיימים ברכישה או לפחות כל הכניסות לאתר נודעו לרכישה כלשהי. 

עוגת הפרסום תגדל - לא תהיה קניבליזציה לגוגל

"אנחנו צופים שזה יגדיל את שוק הפרסום המבוסס תוצאות", אומר לאייס ערן מונד, מנהל האסטרטגיה של חברת הדיגיטל Interaction. "זה יוצר תחרות בעולמות החיפוש שלא הייתה עד היום בישראל שהיא כיום 100% גוגל". לדבריו, "הלקוחות הגדולים הגיעו לאיזו נקודת איזון בפרסום במנועי חיפוש – הם קוצרים בצורה אפקטיבית ביקושים וגם אם היה להם עוד כסף זה לא היה משנה הרבה. ולכן כשנכנסת פלטפורמה מבוססת תוצאות, במידה ובאמת במרקטפלייס של אמזון יהיה מלאי של מוצרי צריכה, עוגת הפרסום תגדל ולא תהיה קניבליזציה לגוגל – זה יהיה ON TOP".

יתרון נוסף שיש לאמזון על אתרי סחר מקומיים כגון זאפ, שופרסל אונליין או כל אתר סחר מקוון אחר הפועל בישראל הוא בחיבור שהיא מציעה בין זירת המסחר שלה לעוזרת האישית החכמה שלה - אלקסה. אמנם אלקסה עדיין לא תומכת בשפה העברית ולא מקבלת פקודות בשפתנו אך כבר דובר על כך שבמרכז הפיתוח של אמזון כבר עובדים על פיתוח יכולות אלו. חיבור עתידי בין אלקסה לזירת המסחר המקומית, דרכה לקוחות יוכלו להזמין מוצרי צריכה יומיומיים כגון חלב וג'ל כביסה יהיה זרז נוסף שישפיע הן על נתחי השוק של השחקנים המקומיים והן על הפרסום. 

אלקסה. שובר השוויון של אמזון

"האתגר יהיה לייצר תמהיל נכון בין גוגל, אמזון ופייסבוק, על כל נכסיה" אומר מונד כשהוא מתייחס גם לעובדה שהשינויים האחרונים בפייסבוק, שתאפשר תשלום במרקטפלייס שלה, יגדילו אף הם את נתח השוק שלה בפרסום מבוסס תוצאות. "דבר שני, הוא איך עושים עבודה ברמת המותג כי בסוף אתה צריך לבנות מותג חוצה פלטפורמות ומחר בבוקר עם אמזון פה עם אלקסה אני צריך לוודא שהיא תזמין לך את החלב שלך, המפרסם". 

ברור לגמרי שהם הולכים לקחת נתח שוק גם מהמכירות וגם מהפרסום

גיא שמחון, מנכ"ל משותף בחברת המדיה TMF אומר לאייס: "אני לא יודע בדיוק איך הם ייכנסו לישראל ומה הם ימכרו. ברור לגמרי שאנחנו הולכים להיכנס לפרסום באמזון וגם ברור לגמרי שהם הולכים לקחת נתח שוק גם מהמכירות וגם מהפרסום אבל אני לא יודע להגיד עכשיו איך זה הולך להיות בתוך ישראל ואני מתקשה להעריך מה יהיה". שמחון מציין סיבה נוספת שתמשוך מפרסמים לאמזון: "פרסום בחיפוש הוא הכי קל שיש - הידע הנדרש הוא מינימלי - אתה נותן ביד (הצעה, מ"ב) נמוך רואה מה הולך ומתחיל לעלות עם מה שהולך. זה הרבה יותר קל מפייסבוק שדורש ידע רב יותר וקושי בניהול". לדבריו, "לא תהיה השפעה על מחירי הפרסום בגלל אמזון, מה שכן העוגה תגדל על חשבון הפרסום באופליין". 

מה שכן, שמחון מסכים שאלקסה היא שובר השוויון של אמזון. "Voice משנה הכל היום בעולם. באמזון פריים זה גם שמנה הכל כי אתה מזמין מוצר או שניים ומקבל אותו עד הבית, ובישראל יהיה להם אפילו קל יותר" הוא מסביר. "הם מסתובבים בארה"ב עם מכוניות מלאות במוצרים ומשנעים אותן לפי הזמנה אז בשוק קטן גיאוגרפית כמו בישראל זה יעבוד אפילו טוב יותר". 

מבחינת ההשפעה על מחירי הפרסום בגוגל ופייסבוק, מונד לא רואה ירידה עתידית במחיר. לשיטתו, הבורסות שמתאימות בין הביקוש להיצע הן אלו שקובעות את המחיר ולא הפלטפורמה. "ייתכן שהתמהיל יתחלק בין גוגל שתלך לעולמות של נכסי הלקוח כגון אתרים ואמאזון ופייסבוק יתמקדו במרקטפלייס וכל תקציב יימדד לפי מה שהוא מביא לתוך הפלטפורמה - זה יהיה הרבה יותר מתמטי". 

איך מחנכים את הלקוח הישראלי לרכישה באמזון? מונד מסביר שהתשובה היא ערך ללקוח, אם בדמות חווית הקנייה, אם בדמות חווית השילוח, זמן האספקה ואפילו ברמת המחיר. "מכיוון שמותגים יוכלו לדלג על מתווכים באמצע - הם יוכלו לתת תמריץ ללקוח במחיר ואז נשאלות שאלות גדולות אחרות מבחינת מערכות היחסים בין היצרנים לרשתות". 

אלטרנטיבה ליצרנים ומשווקים מול המותגים הפרטיים של רשתות הקמעונאות

אמזון גם מציעה ליצרנים אלטרנטיבה למלחמה במותגים הפרטיים של רשתות הענק. בעידן שבו שופרסל, סופרפארם ורשתות נוספות מקצות יותר ויותר משטחי המדף בסניפיהן למותגים הפרטיים, נוצר מצב שבו בזמן שהן מוכרות את מוצרי הצריכה של פרוקטר אנד גמבל, יוניליבר ועוד, היא מתחרה בהן עם מותגים משלה שהרווח שלה עליהם גבוה לאין שיעור. כעת, עם כניסת אמזון לתמונה, במידה וזו תאפשר לצרכן הישראלי לרכוש מוצרים לבית ישירות מהיצרן, הנפגעות המיידיות יהיו רשתות הקמעונאות והפרסום יהיה חייב לנוע לאמזון כדי לשכנע את הלקוח לקנות את ג'ל הכביסה של מותג א' במקום ג'ל הכביסה של מותג ב'.