עולם הפרסום חווה טלטלה של ממש במהלך שנת 2020. עוגת הפרסום קטנה ב-7% כאשר היא עמדה על סכום של 4 מיליארד ו-96 מיליון שקל לעומת 4 מיליארד ו-400 מיליון שקל במהלך 2019, כך עולה מהנתונים של יפעת בקרת פרסום.

בשנת הקורונה חזרה הטלוויזיה למקומה כמדורת השבט אך זה לא בא לידי ביטוי באופן ישיר בגידול בהכנסה. הדיגיטל ממשיך לנגוס בעוגת הפרסום, כאשר חלקם של הדיגיטל והטלוויזיה גדל בצורה משמעותית בעוגה והם מהווים ביחד למעלה מ–82% מהעוגה (לעומת 74% בשנה שעברה).

הדיגיטל מהווה 43% מעוגת הפרסום (פחות מארה"ב ובריטניה בהם מהווה יותר מ-50%) אולם עיקר הכסף הולך לגוגל ופייסבוק ויוצא מישראל לחו"ל. נתח הטלוויזיה בעוגה גדל ומהווה 39% מעוגת הפרסום. הקורונה היכתה בצורה דרמטית בזירות הפרינט, שילוט חוצות רדיו וקולונוע שמהווים ביחד רק 18% מהעוגה".

עוגת הפרסום בין השנים 2008-2020

 

שנה	סך כל ההוצאה לפרסום במיליוני ש''ח
2008	3,869
2009	3,700
2010	3,943
2011	3,762
2012	3,492
2013	3,646
2014	3,643
2015	3,870
2016	3,880
2017	4,017
2018	4,178
2019	4,400
2020	4,096

התפלגות עוגת הפרסום 2020 לפי סוגי מדיה - במיליוני ש"ח

 

	2019			2020
מדיה	סכום	גידול/קיטון	נתח	סכום	גידול/קיטון	נתח
טלוויזיה	1,581	1%	36%	1,597	1%	39%
דיגיטל	1,681	12%	36%	1,782	6%	43.50%
עיתונות	484	-12%	13%	334	-31%	8.20%
חוצות	294	4%	7%	147	-50%	3.60%
רדיו	315	20%	7%	227	-28%	5.50%
קולנוע	45	-3%	1%	9	-80%	0.20%
סה"כ	4,400	4%	100%	4,096	-7%	100%

  
טלוויזיה – נתונים ומגמות - במיליוני ש"ח
 

	2019			2020
מדיה	סכום	גידול/קיטון	נתח	סכום	גידול/קיטון	נתח
טלוויזיה	1,581	6%	36%	1,597	1%	39%

 
הטלוויזיה המסחרית מסכמת שנה מורכבת, מחד בתקופת הסגרים נותרנו מרותקים למסך והיא שבה להיות מדורת השבט, נתוני הצפייה הכוללים עלו הצורה ניכרת אולם מבט בנתוני הצפייה בשעות הפריים מציגים  סטגנציה ביחס ל-2019. צריך לזכור כי בעסקאות השנתיות מול גופי המדיה הרוויחו דווקא הלקוחות שבתקופת השפל בסגר (ימי חגי תשרי ופסח וחודשים מאי ויוני) ביקשו הנחות משמעותיות ואילו בימים בהם לא היה היצע הסתמכו על הסיכומים השנתיים ושילמו מחירים נמוכים יותר.

בסגרים שחווה השוק וביתר שאת בסגר הראשון פעילות השיווק של גופים רבים הוקפאה ואילו אחרים ויתרו על קמפיינים בעיקר בתקופת החגים וכך נוצר פרדוקס שנתוני הצפייה עלו אולם זה לא בא לידי ביטוי בהכנסות. יחד עם זאת ראוי לומר כי הטלוויזיה התחזקה, ונמצאת בשיא וזה הודות לעלייה גדולה מאוד בנתוני הצפייה במרבית החודשים בשנה ובעיקר באוגוסט וברבעון האחרון. נתון נוסף שיש לציינו היא מכירת החסויות שעלו גם הם. התבוננות על הרבעון האחרון של השנה יכולה לעודד את אנשי הטלוויזיה לקראת 2021.

במובן זה יש לציין לטובה את הביצועים של הזכיינית רשת, שהתבלטה השנה עם גידול של משמעותי גם ברייטינג המשוקלל שמכרה לפרסום ובעיקר ברייטינג בשעות הפריים. בערוצי הנישה התחוללה דרמה אמיתית, כאשר כאן-11 פרש מהוועדה למדרוג, יחד עם זאת כאן 11 חווה שנה בה תכניו זכו לחשיפה גדולה וזה בא לידי ביטוי במכירות חסויות. ערוץ 20 וערוץ 24 חוו ירידות חדות בתקציבי הפרסום.

ערוצי הספורט נפגעו בצורה קשה בימי הסגר הראשון כאשר הושבתו פעילויות הספורט בארץ ובעולם אולם זכו לעלייה בנתוני הצפייה והמכירות עם חזרתם של אירועי הספורט למגרשים נטולי קהל. המפרסמים הבולטים בטלוויזיה היו: שטראוס, משרד הבריאות, P&G  ותנובה.

דיגיטל - נתונים ומגמות - במיליוני ש"ח
 

דיגיטל	2019			2020
	1,681	13%	38%	1,782	6%	43.50%

בשנה שעברה עלה הדיגיטל לראשונה בישראל בהכנסה מפרסום על הטלוויזיה, מגמה זו נמשכת גם השנה וההוצאה לפרסום בעולמות הדיגיטל ממשיכה לעלות חרף משבר הקורונה. בדומה למגמות שאנו עדים להם מהעולם עם גידולים דו ספרתיים בהכנסות מפרסום של ענקיות הטכנולוגיה גוגל ופייסבוק, ראוי תמיד לזכור שמספר המפרסמים בעולמות הדיגטל הוא גדול בצורה דרמטית מעולמות אחרים, פייסבוק וגוגל מעבר להכנסות ממפרסמים גדולים ממשיכות ליהנות מהכנסות מעולמות ה SMB.

בעולמות הווידאו, יוטיוב ממשיכה לגדול ומהווה אלטרנטיבה לצפייה לינארית בטלוויזיה, סגירת ארטימדיה יצרה דרמה בעולמות הווידאו של האתרים המקומיים והם נאלצים למכור בצורה ישירה למפרסמים. שוק המשפיענים והמיקרו משפיענים ברשת ממשיך לגדול גם השנה עם יותר שחקנים וגידול משמעותי בהכנסה שהוא מייצר, יחד עם זאת בעקבות הוראה בימים האחרונים של היועץ המשפטי לממשלה שמדובר בפרסום סמוי, שנת 2021 מתחילה מבחינת שוק המשפיענים באי ודאות.

אנו צופים שבדומה לעולם תמשך המגמה של התחזקות הדיגיטל, הצפי הוא כי בשנה הקרובה יגדל נתח הדיגיטל בעוגה ויגיע ל-50% בדומה למגמות בעולם. הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה עקב רב מימדיותו וחוסר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. אי לכך, בפלח זה של העוגה אנו מסתמכים גם השנה על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום, דו"חות עולמיים שמפרסמות גוגל ופייסבוק, הערכות מושכלות שגובו בשיחות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי, וכן עם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל. המפרסמים הבולטים בדיגיטל ובווידאו און ליין היו שטראוס, P&G  ובזק.  

עיתונות מודפסת – נתונים ומגמות
 

עיתונות	2019			2020
	484	-12%	11%	334	-31%	8.20%

 
עולם העיתונות נכנס למשבר הקורונה לאחר שנים של ירידה בהכנסות מפרסום אולם הקורונה היכתה בעולם הפרינט בצורה דרמטית. ההוצאה לפרסום בעיתונות נחתכה בלמעלה מ-30% וחלקה בעוגה קטן לכדי 8% בלבד. הסגרים ושינויים באורך החיים בתקופת הקורונה היכתה בעולמות הפרינט, מספר האינצ'ים שמכרו העיתונים ירדה בעשרות אחוזים ומגמת סגירת עיתונים, מוספים וצמצום העמודים נמשכה ביתר שאת השנה.

כדי להתגבר על הירידה בעיתונות ועל הנתח הגדל של גוגל ופייסבוק בדיגיטל עברו רבים מאתרי התוכן הישראליים השייכים לגופי עיתונות לחומות תשלום ומנויים בתשלום, מגמה שאמורה לייצר הכנסות לא מבוטלות, אל חלוצי המגמה קבוצת הארץ הצטרפו גלובס ו-YNET+. המפרסמים הבולטים בעיתונות היו סופר פארם, מחסני חשמל ואופטיקה הלפרין

פרסום חוצות – נתונים ומגמות - במיליוני ש"ח
 

חוצות	2019			2020
	294	4%	7%	147	-50%	3.60%

 
ענף שילוט החוצות מסכם שנה עגומה במיוחד, שלטים מושחרים ללא מפרסמים היו מחזה שכיח לאורך השנה, הקורונה היכתה בשילוט החוצות בצורה קשה מאוד. הסגרים והשהייה בבתים פגעה בחודשים רבים לאורך השנה, דווקא בשנים בה מדיה זו חוותה תקופה חיובית והשפעתה על קהלי היעד הייתה רבה הגיע המשבר הנוכחי והותיר אותה ללא מפרסמים.

הציפייה הייתה ש 2020 תביא לגידול משמעותי בשילוט חוצות עם כלים דיגיטליים כמו זה של קבוצת ברעם על מגדלי עזריאלי, פרסום על מבנים והקצאת שטחים רבים למפרסמים, הגיע משבר הקורונה והפך את היוצרות. 2021 נפתחה עם מערכת בחירות נוספת שתזרים מעט חמצן לשוק, אך שילוט החוצות תלוי לגמרי בחזרה מוחלטת לשגרה, חוסר הוודאות בתקופה הקרובה אינו משדר אופטמיות למדיה זו. המפרסמים מובילים בפרסום חוצות היו: שטראוס, וקבוצת אאורה.

 רדיו – נתונים ומגמות - במיליוני ש"ח
 

רדיו	2019			2020
	315	1%	7%	315	-28%	5.50%

 

הרדיו סבל השנה גם הוא בצורה קשה ממשבר הקורונה, כמדיה שנשענת על האזנה ברכב הסגרים וצמצום שעות השהייה ברכבים פגעה ברדיו. זמן האוויר ירד השנה גם ברדיו הארצי וגם במקומי בלמעלה מ-25%. עד משבר הקורונה היווה הרדיו מדיה אפקטיבית, המועדפת לפרסום מכירתי ובסיסי. אחרי משבר הקורונה נשוב לשהות ברכב בפקקי הענק בישראל וההערכה היא שהרדיו ישוב לממדיו הרגילים על שלל שיתופי הפעולה המסחריים, אבל גם הוא כמו שילוט החוצות מצוי בחוסר וודאות.

בשנים האחרונות צברו תאוצה בקצב מהיר מאוד פודקסטים ורדיו אינטרנטי, והפכו לזירת תוכן מרכזית ומגוונת, יחד עם זאת סכומי הכסף שמוקצים לאפיק זה אינם גדולים ולא נמצאים בקורולציה להייפ הגדול סביב הנושא. המפרסמים המובילים ברדיו היו: חצי חינם, מחסני חשמל ביטוח ישיר ושירביט.

קולנוע – נתונים ומגמות
 

קולנוע	2019			2020
	45	0%	1%	9	-80%	0.20%

בתי הקולנוע הינם הנפגעים הגדולים ביותר ממשבר הקורונה למעשה הם נותרו סגורים מאמצע מרץ וההוצאה נחתכה בהיקף של כ – 80%. אחרי שנים רבות של השקעה גדולה במתחמי קולנוע חדשים ויבוא שוברי קופות שהובילו המונים לבתי הקולנוע בא משבר הקולנוע והקפיא את המצב. המפרסמים הבולטים בקולנוע  היו בנק לאומי וקוקה קולה.