דמיינו שאתם עורכים חיפוש לשם שלכם בגוגל, ומגלים שאתם מככבים באינספור תיקים משפטיים וכתבות שליליות... ואתם בכלל מעולם לא ביקרתם באולם בית המשפט ומעולם לא הסתכסכתם עם איש – זה בדיוק מה שקרה לדוד קרויזר, מנכ"ל Ufirst מומחה בניהול מוניטין, קידום אתרים ושיווק באינטרנט.

לחרדתו של קרויזר, את הסיפור הקפקאי הזה הביא בפניו לקוח, שבדרך הטבע חיפש מידע אודותיו באינטרנט כדי לדעת מול מי הוא עומד – "איך אתה רוצה לנהל לי את המוניטין, כשזה המוניטין שלך עצמך באינטרנט?" תהה הלקוח. בבדיקה מהירה שערך, גילה קרויזר שמדובר על אדם אחר הנושא את השם דוד קרויזר, ואותו קרויזר נמצא בהליך משפטי לאחר שנעקץ לטענתו ב-40,000 שקלים.

"זאת הייתה הזדמנות נהדרת עבורי להבין בגוף ראשון כיצד מרגישים הלקוחות שאותם אני משרת" נזכר קרויזר בחיוך, "אבל הזעזוע לא נמשך זמן רב – עוד באותו היום הזנקתי מהלך ניהול מוניטין... לעצמי – הסרתי את התוצאות שניתן היה להסיר, כשאת יתר התוצאות דחקתי אחורה אל הדפים האחוריים של גוגל."

מבחינת קרויזר, הייתה זו אבן דרך בפעילותו כמומחה ניהול מוניטין, ועל אף שהיום הוא יכול להיזכר בסיפור בחיוך, עדיין אפשר לזהות בחיוכו הרחב שאריות של תסכול מהקלות בה ניתן להרוס מוניטין של אדם בעידן האינטרנט, בטח ובטח כשיש דברים בגו, אבל גם אם כל חטאו מסתכם בנשיאת שמו של אחר – "החוויה האישית, הכאב החד שמפלח את הלב, התסכול והפחדים שיכולות ליצור כמה שורות טקסט בגוגל, הפכו אותי ללא ספק, לאיש מקצוע טוב יותר," מסכם קרויזר.

מה זה מוניטין, למה הוא חשוב ועד כמה הוא רגיש בעידן גוגל?
קשה לחשוב על בעל עסק או איש ציבור שלא משקיע בפעילות שיווק אונליין באינטרנט. "קידום אתרים, פרסום בפייסבוק, פרסום בגוגל, כתבות יח"צ וכתבות שיווקיות באתרי תוכן – כל אלה," מסביר קרויזר, "מיועדים לשווק את העסק, למשוך לקוחות חדשים ולהגדיל את ההכנסות והרווח". יחד עם זאת, לטענת קרויזר אי אפשר לשווק לכולם כל הזמן, ואי אפשר להעביר כל לקוח פוטנציאלי את תהליך השכנוע הנדרש כדי לצרף אותו למעגל לקוחות העסק – במשימה הזאת, אפילו המותגים הגדולים ביותר לא תמיד יכולים לעמוד, וזה בדיוק המקום בו נכנס המוניטין לפעולה.

המוניטין שלנו מייצג למעשה את אוסף התפיסות של השוק כלפינו, וכפי שנראה בהמשך, כשהביטוי החזק ביותר שלו הוא שם מותג. מותג הוא סמל טקסטואלי או גרפי שמעביר לנו במילה אחת או שתיים את כל המידע לו אנו זקוקים כדי לקבל החלטת קניה. "כך למשל", מסביר קרויזר, "ישנם עורכי דין שצריכים להסביר את עצמם ללקוח, להציג הישגי עבר ולשכנע שהם המתאימים ביותר למשימה, וישנם עורכי דין שרק צריכים לומר את שמם, והלקוח כבר שלהם. המוניטין הוא למעשה איש המכירות היעיל ביותר בצוות המכירות של העסק, והוא זה שמבטיח שהעסק ימכור את עצמו ללא צורך לשכנע כל פעם מחדש".

אבל מה קורה כשאתם עורכים חיפוש על עורך הדין בגוגל, ומגלים שמתנהלות נגדו מספר תביעות מצד לקוחותיו, ושפורסמו עליו מספר כתבות מאוד לא מחמיאות? "ובכן", מסביר קרויזר, "הדבר הראשון שתחוו הוא אובדן אמון, ואמון הוא הדבר החשוב ביותר שאנחנו רוצים ליצור אצל לקוחותינו. כעבור מספר שניות, אתם תעברו תהליך של שחרור מכבלי המוניטין, כשדמותו של אותו עורך דין הופכת לעניין שלילי, למיטה חולה שאינכם רוצים להכניס אליה את ראשכם הבריא, ואתם תיזכרו שהוא לא עורך הדין היחיד בשוק, ואולי כדאי למצוא מישהו אחר".

העניין הוא, שסיפור העו"ד הזה משקף בעצם את כל בעלי העסקים ואנשי הציבור, שכל אחד מהם יכול להיקלע לסיטואציה דומה, שפרט לאמירה הכללית על כך שתוצאותיה יפגעו אנושות במוניטין שלהם, לפגיעה הזאת ישנו ביטוי הלכה למעשה בשטח, בצורת ירידה במכירות ונטישת לקוחות. למה? כי כולם מחפשים בגוגל, וכולם מחפשים את אותו דבר: את הרמזים שיסייעו להם לבחור עם מי לעשות עסקים, ולרוב מספיקה תוצאת חיפוש שלילית אחת כדי לבחור באלטרנטיבה – בשורה התחתונה, אתם לא יכולים להרשות לעצמכם פגיעה כזאת במוניטין שלכם, במקום אליו מגיעים כולם כדי ללמוד מי אתם.

לדברי קרויזר, על אף שמוניטין הוא נושא המעסיק במיוחד עסקים ואישי ציבור, לא מעט מלקוחות המשרד הם דווקא אנשים פרטיים שמצאו את שמם מפורסם באינטרנט בהקשרים שליליים, או בהקשרים שאותם הם אינם מעוניינים לחשוף בפני גורמים ספציפיים או בכלל. כך למשל, אדם פרטי שקיימים לגביו פרסומים באינטרנט, אותם הוא אינו מעוניין לחשוף בפני מעסיק פוטנציאלי או נוכחי, בפני בני משפחה, ילדים וחברים, או אפילו בשלבים ראשונים של בניית מערכות יחסים. אנשים אלה פונים למשרדו של קרויזר לא מעט, ועבורם מתאים המשרד חבילת ניהול מוניטין זהה ללקוחותיו העסקיים והציבוריים.

איך פותרים את העניין? ניהול מוניטין
"ניהול מוניטין", מסביר קרויזר, "הוא תהליך שמיועד להשיג שתי מטרות: א' להביא אל הפרונט ולהעצים כל דבר חיובי ביחס לעסק, וב' לדחוק לאחור כל אלמנט שלילי לגביו". לדברי קרויזר, תהליך העצמת אלמנטים חיוביים בעסק הוא תהליך מתמשך, ועל אף שחשיבותו אינה מוערכת כראוי בקרב בעלי עסקים קטנים, המותגים הגדולים מודעים היטב לתרומתו של ניהול המוניטין להצלחתם.

"המקום בו אנו פוגשים את כל סוגי העסקים, ולא פחות מכך גם אנשים פרטיים לגמרי, הוא המקום שבו נדרש ניהול מוניטין לדחיקת אלמנטים שליליים לגבי העסק או לגבי חייו הפרטיים של הלקוח. או אז מתחילות לעבוד בלוטות הפחד, ובצדק, והצורך לשקם את המוניטין הופך לקריטי. בתהליך הזה, אנחנו נוקטים למעשה בשתי טכניקות: האחת, מיועדת להסיר תוצאות שליליות כך שלא תופענה בגוגל בכלל, ואת זה אנחנו עושים באמצעות פנייה ישירה לפאבלישרז ולבעלי האתרים המפרסמים.

הטכניקה השנייה, מבוססת על עולם קידום האתרים, ועיקרה היא יצירת תכנים חיוביים וניטרליים וקידום שלהם, כדי שיתפסו את תוצאות החיפוש בעמוד הראשון של גוגל, ויגרמו לדחיקת התוצאות השליליות לאחור. כמה לאחור? תלוי בלקוח ובתקציב העומד לרשותו, ובעיקר בתחום הפעילות, אבל אנחנו ב-Ufirst מוודאים עבור כל לקוח, שהתוצאות השליליות לגביו יהפכו לבלתי רלוונטיות עבור קהל היעד, ואנחנו יודעים לעשות את זה בצורה מהירה ואפקטיבית".

אם חשוב לכם המוניטין של העסק ושל פעילותכם, ואם אתם גם משקיעים בכך לא מעט משאבים, ייתכן שניהול מוניטין הוא המרכיב החסר בפאזל שלכם להצלחה. אבל אם נקלעתם למצב בו מרחב האונליין הפך למלכודת מוות לשם העסקי, הציבורי או הפרטי שלכם – פה כבר אין ספק, ניהול מוניטין הוא גלגל ההצלה שלכם, הוא עובד מצוין, ו-Ufirst בניהולו של דוד קרויזר, היא בהחלט המקום שיציל את שמכם הטוב באינטרנט.
ניתן לפנות לדוד קרויזר במייל: david@ufirst.co.il או בטלפון: 072-3340-711