דיגיטל

סערה בכוס תה: ויסוצקי וליפטון - מי מצליח יותר בדיגיטל?

כשהגשם והקור סוף סוף הגיעו, החלטנו לבדוק כיצד יצרניות התה פועלות בדיגיטל. בשוק של 2 חברות גדולות - ויסוצקי וליפטון, אחת מהן הפתיעה את אבי סנטו לטובה, והשנייה - הרבה פחות. 
אבי סנטו |  2
אבי סנטו (צילום גטי אימג'ס ישראל)
אז לאחר תקופה סוערת של קיץ בלתי נשכח וסקירת המותגים שבהחלט ציננו לנו הישראלים את החום המתיש, מדד סנטו חוזר לעונה חורפית  במיוחד, תקופה בה הרשתות החברתיות והשיווק הדיגיטלי בפרט תופסים חלק בלתי נפרד מתמהיל השיווק של כל מותג המכבד את עצמו.
רגע לפני סופה של 2016 - שנה בה תקציבי הפרסום בדיגיטל זינקו בצורה משמעותית - יצאתי במסע ארוך לבדוק האם הנוכחות החברתית של המותגים הגדולים הגיעה לרמה שתספק את המנכ"לים ואת יעדי המכירות האגרסיביים, ובעיקר - האם המודעות לסושיאל עלתה.
בעקבות צינון קשה, החליט העורך הנחמד שלי שאת החורף אתחיל עם מותגי התה הגדולים בישראל. כהונגרי גאה שטקס התה התקיים אצלו בבית מדי יום ב-17:00, זינקתי אל המשימה במרץ רב. האם מותגי התה בישראל משווקים את עצמם כיאות ברשת? והאם שלטי החוצות הענקיים עדיין רלוונטיים לעומת הפנייה אל מסכי הסמארטפונים שלנו? מצויד בתה עם נענע, יצאתי לבדוק את הנושא.
לפני הכל קצת מספרים: ענף התה בישראל מגלגל מדי שנה מעל 300 מיליון שקלים. הישראלי הממוצע צורך תה אחד לפחות ביום, ורובנו רוכשים תה קנוי (ולא חליטה ידנית). השיווק והצגת התה כמוצר בריאותי שיכול להאריך חיים, לעודד הפחתה במשקל ועוד כהנא וכהנא הבטחות (לעיתים גם מפוקפקות – כמו כאלה שמבטיחות לכם להרזות ולשפר את האון הגברי...), מסייעות לצמיחת המכירות בענף התה ולשינוי התפיסה בנוגע לתה, לאופן השימוש בו וזמן השימוש בו. אקט מדהים בעיני מבחינת קופי, הוא שוויסוצקי מעניקה בימים אלה למכורי הקפה אלטרנטיבה בדמות התה שלהם, מהלך מבריק חכם ואינטליגנטי.



מי הכי יפה בעיר

בחרתי ב-2 מותגי תה מובילים ולמעשה כמעט יחידים בישראל: ויסוצקי וליפטון. למרות שמותגים אלה שולטים ביד רמה בכל רשתות השיווק, המרכולים ובעיקר - בתודעת הצרכן. היה מעניין לראות איזה מותג משקיע יותר בשיווק דיגיטלי, מי מטפח קהילה והאם המותגים מנצלים עד תום את האינטרנט הישראלי הבוער.



שוק של 2 מתחרות גדולות, אבל כ"כ שונות

על ויסוצקי בהחלט ניתן לומר "וואוו" אחד גדול! אתר האינטרנט שלהם פשוט, ידידותי למשתמש ומאגד בתוכו את תוכן המותג בצורה הגיונית וחכמה. האתר מחולק לפי "קהילות" ו"תחומי עניין", ובהחלט מכוון ונותן את הרצון להיכנס ולשוטט בו. ויסוצקי קידס, I LOVE NANA, בית התה של ויסוצקי וקטגוריית עולם התה הקר, מוצגים לפני הגולש בצורה נוחה וטובה. שאפו!
בכניסה לכל אחת מהקטגוריות, הופנתי פעם למיני סייט, פעם לסרטון יוטיוב ופעם לאתר הראשי של ויסוצקי. אני ממליץ לחבר'ה שם לאחד כוחות להתבסס על הפשטות של האתר הראשי ולהקים ממשק אחיד שגם נראה אותו דבר וגם מתנהג מבחינה חווית משתמש באופן זהה. לאתר יש גם גרסה אנגלית שמהווה יתרון מצוין וחשוב.



מתוך האתר של ויסוצקי

האתר מצויד בכפתורים חברתיים הכוללים יוטיוב ופייסבוק. לעניות דעתי, רצוי לתת להם מקום יותר מכובד באתר. חסרה לי מאד זירת האינסטגרם באתר עצמו שהיום הפונקציונליות שלה הכוללת את הסרטונים שנעלמים לאחר 24 שעות. היא יכולה הייתה לתרום ללא ספק למותג אצל הקהל הצעיר וגם כזה בוגר יותר.
ויסוצקי השיקה בחודש שעבר ערוץ אינסטגרם, מהלך הגיוני וחשוב, ואני מקווה שהוא יעניק לה עוד מעורבות ועוד דרך להעביר את מה שברצונה לומר. לפי בדיקתי, האתר לא כולל קוד פיקסל שיאפשר לחברה לבצע שיווק מחדש ולהציג את התוכן שהגולשים התעניינו בו פעם נוספת, שזו דוגמא מצוינת לפספוס ענק של הטמעת מותג חזק שרק צריך לטפח את הקהילה שלו באופן שוטף. יחד עם זאת יכול מאוד להיות שזו החלטת החברה.
סיימתי לשתות את תה הנענע של ויסוצקי ועברתי לזה של ליפטון ולאתר האינטרנט של המותג. לצערי הרב ולאחר חיפושים רבים, לא מצאתי אתר רשמי למותג, אלא רק דף אינטרנט בתוך אתר האינטרנט של יוניליבר, יבואנית המותג לישראל. יוניליבר ישראל מחזיקה 50 מותגים בינ"ל ומקומיים, והחליטה ברמה האסטרטגית לא לנהל פעילות דיגיטלית מקומית.
אז מה היא עושה במקום? מעניקה לצרכני ליפטון מענה שירותי באתר יוניליבר ואת הפאן המכירתי היא ממצה באתרי הקומרס השונים של רשתות השיווק. האם זה נכון לה? תלוי את מי שואלים. בכל אופן, במיני-סייט הישראלי לא מצאתי כפתורים חברתיים ולא קוד פיקסל לשימוש של שיווק מחדש. ערוץ אינסטגרם ישראלי לא ראיתי וגם לא נישה ביוטיוב, שוב הכל כרגע כהחלטה אסטרטגית. 


מחכים לאישור מהאח הגדול. מתוך האתר הישראלי של ליפטון

האתר העולמי לעומת זאת נראה מצוין! מספק מידע מאוד אינפורמטיבי ועונה לכל הצרכים של חובבי התה, אך בוודאות לא ללקוח הישראלי שלא יטרח לצרוך מידע מסיומתCOM , לא בענף התה לפחות.



וזה  כבר אתר העולמי בניחוח חו"ל


זאת לא כמות זאת האיכות

דף הפייסבוק של  ויסוצקי שכולל 57,433 אוהדי תה, נראה לא רע בכלל ושומר על ערכי המותג. מהירות המענה לאוהדי הדף עומדות על שעות ספורות בלבד, נתון הגיוני למותג מסוג זה וכמות התכנים עומדת על קצב של לפחות פוסט אחד ביום. התוכן של ויסוצקי עומד בציפיות וכולל בתוכו כל מה שדף פייסבוק של מותג צריך: שימוש בגיפים, תכנים של אוהדים המפרגנים לדף, פעילות גולשים, שימוש בסרטוני  שנעשו במיוחד. בקיצור, מחלקת המדיה של ויסוצקי עובדת ועובדת מצוין!
כן הייתי מוסיף פעילות של משפיעני רשת, בלוגרים ומטפח קהילה בעיקר בקרב הקהל הצעיר, אך במונופול כמו במונופול (בלי לפגוע באף אחד....), כאשר יש לך יכולת לבחור מה חשוב יותר כרגע וככול הנראה זה יחכה, אולי ב-2017 צפויות לנו הפתעות ואין לי ספק שזה יקרה ממש בקרוב.


מתוך הדף העסקי של ויסוצקי

דף הפייסבוק העסקי של ליפטון ישראל לא קיים. במקומו יש את דף עולמי עם יותר מ-7 מיליון חברים מסביב לעולם. לנו ישראלים הוא לא נותן מענה במידה ואנו רוצים לקבל מענה בסיסי לגבי המותג והמקום היחידי בו ניתנת לנו במה לשאלות או טענות הוא אתר הבית של יוניליבר, או במיני-סייט עליו שוחחנו בסקירה זו.

יפה יפה אך לא שלנו, מתוך דף הפייסבוק העולמי של ליפטון




לסיכום

בזירה בה יש 2 שחקניות משמעותיות במיוחד, המשחק די מכור מראש, לא לוקחים כאן שבויים ולא תמיד יש מנצחים. ויסוצקי מנצלת היום את המדיה הדיגיטלית בצורה מדהימה: מכתיבה טרנדים, מושכת אליה קהילות ענק, מחוללת מהפכות והכול במרחק של מקלדת כי זהו העולם החדש. לעומתה, ליפטון ישראל נמצאת בבעיה בדיוק כמו יתר המותגים שנמצאים פה כחלק ממשהו הרבה יותר גודל שקורה במטה המרכזי בחו"ל. ההפסד במקרה זה הוא של ליפטון בלבד.
מה עתיד ענף התה? מהו המהלך הבא שיוכל אולי לקדם את הענף יותר? ואולי בכלל שחקנית חדשה תביא עמה את הבשורה? ימים יגידו. זזתי לשתות תה קר, אבי.
אבי סנטו הוא מומחה רשתות חברתיות ואסטרטג תקשורת דיגיטלית ומכירות, מרצה לשיווק ופרסום ובעלים של חברת הפרסום והמדיה חברתית 'אבי סנטו – ניו מדיה לעסקים'. רוצים לדבר איתו בפייסבוק? לחצו כאן
תגובות לכתבה(2):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 2.
    תזכיר לי רק מי אתה ? (ל"ת)
    גד 08/12/2016 14:22
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 1.
    איזה מהלכים הוא ניהל? מה היו התוצאות? (ל"ת)
    מי זה האבי הזה? 07/12/2016 19:02
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור