ניתוח של חברת יפעת בקרת פרסום מגלה כי בזמן שגופי המדיה המובילים בישראל מבכים את צמיחת נתח השוק של גוגל ופייסבוק בפרסום, על חשבון הנתח הקטן שלהם - במהלך השנה האחרונה הם משקיעים בעצמם בפלטפורמות אלו למען פרסום עצמי בהיקפים חסרי תקדים מבחינתם. על פי ניתוח יפעת, הפרסום בוידאו של פייסבוק צמח ב-60% ואילו ביוטיוב הוא הכפיל את עצמו פי 6.

המחקר של יפעת השווה בין שתי תקופות: נובמבר 2016 עד מאי 2017 מול התקופה המקבילה - נובמבר 2017 עד מאי 2018. הפלטפורמות שנבדקו היו פייסבוק וידאו ויוטיוב - פרי-רולים, מיד-רולים וכו'. הסכום הכולל של הפרסום בפייסבוק ויוטיוב בתקופה הראשונה (16-17) עמד על 2.28 מיליון שקל ושנה לאחר מכן (17-18) הוא זינק ל-3.9 מיליון שקל, דהיינו עלייה קיצונית של 72%.   

מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, נתי יעקבי, תולה את העלייה הדרמטית באירוע המשמעותי שהתרחש באותה התקופה - הפיצול בשוק הטלוויזיה והמעבר לשבוע שידורים מלא של 3 ערוצים מסחריים. לדבריו: "החל מפיצול ערוץ 2 בנובמבר 2017, עלתה ההוצאה לפרסום של אמצעי המדיה השונים בפייסבוק וידאו בכ-60% והכפיל את עצמה ביוטיוב פי 6. למרות ההבנה של ערוצי הטלוויזיה המסחריים כי הוידאו אונליין הוא המתחרה הגדול, הן משתמשות בו כפלטפורמה פרסומית עבור עצמן לקידום של התכנים שלהן".

הגידול ביוטיוב הוא כאמור קיצוני יותר, מ-65 אלף שקל בלבד בתקופה הראשונה ל-405 אלף שקל בשנה האחרונה. בפייסבוק לעומת זאת, ההשקעה של גופי המדיה עמדה על 2.2 מיליון שקל ב-6 החודשים שבין נובמבר 2016 למאי 2017 ובשנה החולפת בין נובמבר 2017 למאי 2018 הגיעה ל-3.5 מיליון שקל. 

בהתאם לממצאים, הערוצים המתפצלים - רשת וקשת היו אלו שהגדילו בעיקר את ההשקעה בפייסבוק. רשת הגדילה את התקציב ביותר מ-100% כשעלתה מ-400 אלף שקל ל-915 אלף שקל. קשת זינקה מ-369 אלף שקל ל-733 אלף שקל. אתר האינטרנט של קבוצת קשת - mako זינק אף הוא בכ-100%, מ-452 אלף שקל ל-921 אלף שקל. בערוץ 10 לא נרשם שום שינוי משמעותי בתקופה זו. 

נכון להיום, ביולי 2017, כבר אפשר לראות בקו האופק את סופו המהיר של עידן הפיצול, על רקע בקשת המיזוג של רשת וערוץ 10. ההיגיון מלמד שאם הפיצול היה זה שהוביל להשקעה גבוהה בפייסבוק - המיזוג המסתמן בין ערוץ 10 לרשת יוביל אף הוא להשקעה בפרסום בפלטפורמה זו כדי למתג את הגוף החדש בעיני הקהל. מנגד, בקשת צפויים "להילחם על הבית" ולהגיב בהתאם באותה הפלטפורמה - מה שעשוי להוביל לגידול גם מצידה.

בסקטור העיתונות, ידיעות אחרונות דווקא הקטין את ההשקעה בפייסבוק, מ-237 אלף שקל ב-16-17 ל-105 אלף שקל ב-17-18. מנגד ynet קפץ מ-41 אלף שקל ל-87 אלף שקל. ישראל היום הכפיל את תקציב הפייסבוק מ-23 אלף שקל ל-47 אלף שקל. 

בגזרת היוטיוב בלט ערוץ 10 שזינק מ-1600 שקל בין נובמבר 2016 למאי 2017 ל-185 אלף שקל בין נובמבר 2017 למאי 2018. רשת אף היא הכניסה את יוטיוב לתמהיל הפרסום כשהשקיעה בו 108 אלף שקל בשנה החולפת, לעומת אפס השקעה בתקופה המקבילה שנה לפני כן. בקשת כמעט וחיסלו את ההשקעה בפרסום ביוטיוב ואילו בקבוצת ידיעות אחרונות נכנסו לראשונה ליוטיוב עם תקציב שעמד על 40 אלף שקל.

גוגל ופייסבוק - 84% מכל דולר בפרסום בדיגיטל

החשש הגובר של גופי המדיה מגוגל ופייסבוק מגובה בדו"חות שמעידים על עלייה של 31% נוספים בפרסום ב-2 הענקיות ברבעון ה-1 של 2018. הנתונים שמדירים שינה מעיניהם של הפאבלישרים - אתרי אינטרנט, ערוצי טלוויזיה ועיתונות - מדברים על כך שגוגל ופייסבוק יחד מחזיקים בידיהם נתח של 84% מכל דולר שמושקע בפרסום דיגיטלי בעולם.

במקביל לניסיונות להתמודד עם ההשתלטות של גוגל ופייסבוק, המחקרים מצביעים על כך שהחיים רק יהפכו לקשים יותר עבור הפאבלישרים כאשר הצפי הוא שבשווקים מערביים (ומטבע הדברים גם בישראל בשלב מסוים), הפרסום בסושיאל צפוי לעבור את הפרסום בטלוויזיה בתוך מספר שנים.