מדיה

יקר וקשה יותר: איך האפקטיביות בטלוויזיה תצנח בשנים הבאות

דוח של ebiquity על עתיד ה-TV המבוסס על השוק הבריטי, מראה כיצד מחירי החשיפה של 2013 יקפצו וישפיעו על ה-ROI. קהל היעד של 16-34 יהפוך לכמעט בלתי ניתן להשגה
משה בנימין | 
טלוויזיה (צילום iStock)
דו"ח חדש של חברת המחקר ebiquity על עתיד הטלוויזיה ממשיך את מגמת מחקרי שוק הטלוויזיה על רקע השינויים שכבר מתהווים בהעדפות הצפייה של הצופים, המעבר מטלוויזיה לינארית לסטרימינג ודריסת הרגל של פלטפורמות התוכן הגלובליות כגון נטפליקס, אמאזון ועוד. 
הממצאים המרכזיים על פי הדו"ח מראים שב-5 השנים הקרובות הטלוויזיה כמדיה צפויה לאבד מכוחה בקרב המפרסמים כמקור אמין לפרסום אפקטיבי שמחזיר את ההשקעה כפי שהיא כיום. עוד מוצא המחקר ששינויים בהרגלי הצפייה בטלוויזיה שבעבר אפיינו בעיקר את הצופים הצעירים והמתקדמים - הראשונים לאמץ דפוסי צפייה חדשים - הם כיום מנת חלקם של קבוצות גיל מבוגרות יותר.
מבחינת חשיפה לקהל, מספר החשיפות לקהל בין גילאי 16-34 יורד באופן מהיר ובנוסף נתונים עדכניים מראים שגם קבוצות מסורתיות יותר כגון מבוגרים ועקרי/ות בית שנמצאים בבית בחברת הילדים הופכים יותר ויותר לקשים להשגה. כיום, הטלוויזיה, על פי ebiquity נהנית מיתרון של כ-40% בממוצע על פני שאר אמצעי המדיה ב-ROI לטווח זמנים קצר. יחס זה צפוי להישחק עד 2022, אלא אם המפרסמים ורשתות השידור יבצעו התאמות לאסטרטגיית הפרסום שלהם.
נכון לעכשיו, קובע המחקר, הטלוויזיה עדיין חיה ובועטת והיא עדיין ההימור הבטוח ביותר כדי להגיע לחשיפה גבוהה, לספק ROI ולהזרים הכנסות. עם זאת נשאלת השאלה, עד מתי תישאר תמונת המצב הזו.  


המחקר אמנם מבוסס על השוק הבריטי אך על פי חברת המחקר, ממצאים דומים נצפו ונסקרו בשווקים מערביים אחרים. היתרון החשוב ביותר של הטלוויזיה היה מאז ומתמיד היכולת להגיע ל-80% מהאוכלוסייה בזמן קצר יחסית. בישראל לדוגמא, תודות לשוק הקטן וחלופות הצפייה המצומצמות הנתון הזה עדיין משמר את כוחה של הטלוויזיה אך השוק הישראלי אינו חף מהשינויים המתרחשים ועדות לכך היא חדירת נטפליקס בישראל אם בהתקשרות ישירה מול הצרכנים ואם בעבת חבילה דרך פרטנר TV או סלקום TV. 
הבטן הרכה של הטלוויזיה טרם נחשפה במלואה - בשנת 2018 הטלוויזיה עדיין הצליחה להגיע לחשיפה חודשית ממוצעת מרשימה. באוקטובר 2018 (בריטניה) הטלוויזיה המסחרית הצליחה להגיע ל-90% מקהלי היעד המרכזיים, לא רחוק מנתוני 2013. עם זאת, אין זה אומר שמדובר במשימה קלה. בבריטניה, לצורך העניין, כדי להיחשב "צופה טלוויזיה" האדם הנבדק צריך לצפות ב-3 דקות רצופות בחודש, כך שבהתבסס על מדידה שכזו הנתונים עשויים להטעות. 

הטבלה מראה ירידה מ-2013 עד 2018 בדקות הצפייה של 3 הקהלים המרכזיים אליהם מכוון המפרסם הבריטי: 16-34; מבוגרים בעלי מדרג סוציו-אקונומי גבוה ABC1; עקרי/ות בית עם ילדים. המחקר חילק את 3 קהלי היעד ל-3 שלישים של צופים "כבדים, בינוניים וקלים".  מטבע הדברים, להגיע אל הצופים "הכבדים" זו משימה קלה אך כדי להגיע לכיסוי המרשים של 80% על המפרסם להגיע לפחות לחצי מהשליש המוגדר כצופים "קלים".
כך למשל בקרב גילאי ה-16-34 השליש של הצופים הקלים - שמוגדרים כ-Light צפו ב-2013 כחצי שעה ביום בטלוויזיה וב-2018 נתון זה צנח דרסטית לכ-10 דקות בלבד, כך שצופי ה-Light הפכו ל-Ultra Light. על פי המחקר, קרוב לוודאי שבנקודת הכיסוי של 70%, הפאונד-שקל הבא שיושקע לא יגיע לעיניים חדשות אלא כצפייה נוספת לאותו הקהל. 
המשמעות המידית מבחינת ROI, של הירידה הנמדדת בדקות הצפייה של קהלי היעד המרכזיים היא עלייה ודאית במחירי הפרסום בטלוויזיה כדי להגיע לחשיפה שאליה התרגלו רשתות השידור והמפרסמים עד היום. אם ב-2013 הניסיון להגיע לקהל היעד שבין 16 ל-34 היה יקר, בשנים הקרובות זה כבר לא יהיה עניין של מחיר אלא יהפוך למשימה כמעט בלתי ניתנת להגשמה. 
טבלה מרתקת שמופיעה במחקר מתארת את הסכום הנדרש להגיע לחשיפה של 30-80% בטלוויזיה מ-2013 עד 2018. חשיפה של 50% לקהל ה-ABC1 מבוגרים עלתה למפרסם הבריטי ב-2013 360 אלף פאונד. כדי להגיע לחשיפה שכזו ב-2018 המפרסם היה נדרש לשלם 570 אלף פאונד וכדי להגיע לחשיפה של 80% נדרשת השקעה של 2.5 מיליון פאונד.  

בהתבסס על הממצאים, הנחת המחקר היא שבשנת 2022 היקף החשיפות (בשוק הבריטי) בטלוויזיה הלינארית יצנח ב-45% בקרב קהל 16-34; יצנח ב-30% בקרב עקרי/ות בית עם ילדים ויצנח ב-15% בקרב מבוגרים בעלי מדרג סוציו-אקונומי גבוה ABC1. בסיכום כללי של כל הקהלים, ממוצע החשיפות ירד בכ-15% עד 20%.  
תגובות לכתבה(0):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה