המגזין אדוורטייזינג אייג\' מדווח שיצרנית ציוד הספורט פומה הזמינה עבודת מחקר כדי ללמוד מה חשוב יותר לאוהדי הכדורגל, אהבה לבנות זוגם או למועדון הכדורגל שלהם. המחקר נערך בקרב בעלי מנויים של מועדון הכדורגל ניוקאסל, באנגליה. תוצאות המחקר עומדות להתפרסם בקרוב.

לו מנהלי פומה היו שואלים אותי (והם לא) הייתי מייעץ להם לחסוך את הכסף והמאמץ, התשובה לשאלה זאת היא ברורה ונסמכת על נתונים אמפיריים, מכל העולם. האהדה למועדון הכדורגל חזקה, יציבה וחשובה יותר לאוהד הכדורגל המושבע.

-עובדה: 50% מהזוגות הנשואים מתגרשים. לעומת זאת עוד לא קרה שאוהד כדורגל הפסיק לאהוד את המועדון שלו. אי פעם.

-עובדה: רוב האהבות מתלהטות, נרגעות ,שוככות ונגמרות תוך פרק זמן כזה או אחר. האהדה למועדון שלך לעולם לא נגמרת.

-עובדה: הרוב המכריע של האוהדים המושבעים החייבים לבחור בין בלוי בחברת בת זוגם לבין משחק של המועדון שלהם, יעדיפו את המשחק. בת הזוג יכולה לחכות.

-עובדה: האהבה בין גבר ואישה תלויה באיכות היחסים ביניהם, בקרבה הרגשית והאינטלקטואלית, בדפוסי ההתנהגות ובעוד אלף ואחד פרמטרים שונים. האהדה למועדון, לעומת זאת, איננה תלויה בדבר. לא באיכות המשחק של שחקניו, לא בתוצאות ולא במיקום בטבלת הליגה.

-עובדה: האהבה בין בני זוג, כל עוד היא קיימת, היא מתגמלת. ביחסי מין, בתמיכה נפשית ופיזית ובתמיכה כלכלית.

האהדה למועדון הכדורגל, חפה מכל תגמול. כשהמועדון שלך מנצח אתה שמח אבל פרט לזה אין לך כל טובת הנאה מהניצחון. כשהמועדון שלך נכשל ומפסיד אתה עצוב אך אין לכך שום השלכה מעשית עליך ועל חיי היום יום שלך. מכל המחקרים שנערכו בהיסטוריה של המותגים עולה שמערכת היחסים בין אוהד הכדורגל למועדון שלו היא התופעה הבלתי מפוענחת ביותר, בתורת המותגים.

בגיל שש או שבע מתחבר הילד למועדון כדורגל, מסיבות שונות. או שהוא הולך בעקבות אביו, או בהשפעת הסביבה הקרובה או אפילו מטעמים משונים כגון משיכה לצבע או לכדורגלן מסוים. מרגע זה ואילך, עד יומו האחרון ישאר הילד, נער, מבוגר, זקן-נאמן למועדון. במהלך חייו הוא עשוי להחליף את שמו, את אזרחותו, את מקומות מגוריו, את שפתו,את חבריו, את בנות זוגו ואפילו את דתו.

רק דבר אחד הוא לא יחליף לעולם: את אהדתו למועדון. מאידך, במועדון הכל מתחלף לאורך השנים: השחקנים, המאמנים והבעלים ואין לזה כל השפעה על נאמנותו של האוהד. כל עוד המועדון ישמור על שמו. זאת היא ללא ספק הנאמנות האולטימטיבית למותג.

בקרב האוהדים ניתן להבחין ברמות שונות של אהדה. האוהד המושבע , הרוכש מנוי לכל המשחקים ומלווה את קבוצתו לכל משחקיה ברחבי הארץ. אוהד הכורסא שלא יחמיץ אף משחק של קבוצתו המשודר בטלויזיה. והאוהד לייט - זה שלא חייב לצפות בכל משחק אבל לעולם יהיה מזוהה עם המועדון שלו. אבל האוהד האולטימטיבי הוא זה שמלווה את קבוצתו לכל המשחקים, לא במטרה לצפות במשחק כי אם במטרה לעודד. גם כשגבו מופנה אל המגרש.

בכל מקרה אחר, כאשר המותג מאכזב את הצרכן או בוגד בערכיו הצרכן ימהר לנטוש את המותג ולאמץ לו מותג אחר. לא כן בכדורגל. הנאמנות איננה תלויה בביצועי הקבוצה. כשהקבוצה מכזיבה האוהד יכעס עליה ויקלל את כל מי שקשור אליה אבל בשום פנים ואופן לא יעלה בדעתו להעביר את אהדתו לקבוצה אחרת. הוא ימשיך לדבוק בקבוצה הכושלת בתקווה שבמשחק הבא היא תשפר את דרכיה ואם לא במשחק הבא אז במחזור הבא או בשנה הבאה או בשנה הבאה הבאה. הנאמנות לקבוצה היא מעל לכל ולנצח נצחים.
אין מותג שלא היה מת לייצר רמת נאמנות כזאת ואין אף מותג אחר שהצליח בכך.

אם מישהו היה משקיע במחקר המנסה לעמוד על פשר התופעה היחודית החובקת עולם הזאת, היה יוצא נשכר עשרות מונים יותר ממציאת התשובה לשאלה הטריוויאלית מה חשוב יותר, האהבה או הכדורגל.

נ.ב: ויש עוד סוגיה מעניינת ששווה מחקר מעמיק. מדוע למעלה מ-80% מאוהדי הכדורגל בעולם הם גברים? איפה הנשים? מה מונע מהן להתחבר לכדורגל?

הכותב הוא מנכ\"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת