דעות

כדי להשלים מהפכה לשחרור האשה - הגיע הזמן לצאת מתפקיד הקרבן

עטרה בילר, מבקרת הפרסומות של אייס, הוזמנה לפאנל של ארגון ויצו על ייצוג האשה בפרסומות, ויצאה משם עם תובנות, ולא בדיוק מה שציפיתם
עטרה בילר |  4
DELETE (צילום DELETE)
ביום האשה, 5.3.14, נערך כנס ויצו בסינמטק תל אביב. הנושא דן ביצוג סקסיסטי של נשים בתקשורת עם דגש על פרסומות. בפתח הכנס דיברה חברת הכנסת ד\"ר עליזה לביא על הפרסומת של דואר ישראל בה נשדדת אשה בידי שודד שמגלה לאכזבתו כי אין באמתחתה מזומנים אלא כרטיס ויזה נטען שאי אפשר לשדוד אותו.

חברת הכנסת שמחה לבשר לציבור הנשי כי היא מנהלת מזה זמן מהלכים כנגד הפרסומת בה מבקשת הנשדדת מהשודד למשש אותה, בתואנה כי מדובר בייצוג סקסיסקי של האשה כחפץ מין, מה גם שמדובר במוסד ציבורי כגון דואר ישראל ולא בחברת אופנה פרטית שיכולה להרשות לעצמה להתבטא כרצונה. ד\"ר לביא שיבחה את השר גלעד ארדן על המוכנות שלו לפתוח את נושא הפרסומת לברור בידי ועדה אותה הקים.



מלבד הפרסומת לדואר צוינו לרעה פרסומות נוספות שהשתתפו בתחרות \'אות הקלון\', גם הן - בגין הצגת האשה בזווית סקסיסטית פורנוגראפית. בין הזוכות באות הקלון אפשר היה למצוא גם את הפרסומת לאתר הארץ



והפרסומת עם בר רפאלי לקרולינה למקה ברלין


בדומה לניתוח של חברת הכנסת לביא, גם פרסומות אלו זכו להקראה של טקסט המנתח את האופן בו משפילה הפרסומת את האשה. הפרסומת לאתר הארץ הואשמה ב \"החפצה של האשה כאובייקט מיני\" בגלל שהגבר מדבר \"מעל ראשה\" בעת משגל. הדמות של בר רפאלי גונתה בכך שהינה מגלמת \"אשה המתחכחת בכסא, והמבקשת לפתות את הגבר בתנוחות סקסיות\".

זה לא שלא הבנתי על מה הן מדברות אבל חשתי שנקלעתי לטקס קדמוני של העלאה על המוקד. ולמרות שגם אני חושבת שקיימת אלימות איומה בפורנוגראפיה, ושהאשה עודה סובלת בעולמנו מהפחתה ודיכוי, לא הצלחתי למצוא את הפרסומות המדוברות כלוקות בכך.

אחרי אות הקלון השתתפתי בפאנל שעסק באותו נושא והונחה בידי שרון צ\'רקסקי ברגישות רבה, לצד ד\"ר רוני הלפרין, ד\"ר אורית קמיר, שלומית ליר וניר פרח. רובן ככולם אנשים חכמים ורחבי אופקים. עם זאת, ברגע שביטאתי את דעתי חשתי התנגדות עזה מצד סובבי ואם נדייק - בעיקר סובבותי.

הקול שביקשתי להוסיף לדיון היה קול שלדעתי בולט וצורם בהיעדרו מהשיח על סקסיזם והחפצה של האשה כאובייקט מיני. פרסומות ותקשורת בכלל הם סמלים של החברה. או במלים אחרות, הפרסומת, אם לצטט את דבריו של ניר פרח, הן תבנית נוף החברה, והן משקפות את הלך הדברים ולא יוצרות אותם. לכן השאלה היא שאלת התרבות בה אנו חיים ולא בהכרח הפרסומת שקריאטיבית ככל שתהיה - צמחה מתוכה.

אז אם לחזור להאשמה כי פרסומת הדואר, ושאר הפרסומות הן פורנוגראפיה, אבקש להביא דברים שלדעתי נשכחו בצידי הדרכים של התנועה לשחרור האשה. אפתח בציטוט שירו של אסי דיין בפיה של עפרה חזה: \"בא לי לצעוק אני פריחה\".

השיר חכם ומבטא צד מסויים החבוי בכל אשה. אז נכון שחלקן מחצינות אותו יותר וחלקן פחות אבל לאשה יש פנטזיות מיניות בדיוק כפי שיש לגברים, והפנטזיה, כשמה כן היא, חורגת מהמציאות ולעיתים בוטה ומוזרה ממנה. לזה קרא המשורר \"בא לי לצעוק אני פריחה\", ונשים שאינן מזדהות לחלוטין עם השורה - מפסידות. מילא מפסידות - הן פוגמות בשלמות החוויה של להיות אשה. והלא חלק גדול מתנועת שחרור האשה דן בכך. בשלמותה של אשה וחווית הנשיות.

בפאנל הבאתי את פרסומת הדואר עם אלי ומריאנו כדוגמא חיה לביסוס טענתי זו. פרסומת זו לא רק שאינה סקסיסטית אלא ההיפך הגמור מכך. יש פה אשה משוחררת שיודעת מה היא רוצה ובוחרת כיצד להשיג את זה.

איך שתמיד ראיתי את פרסומת הדואר זה ההיפך הגמור מאיך שתנועת הנשים רואה אותה. וזו גם הסיבה שאהבתי אותה וצחקתי ממנה. אנו עדים להיפוך ערמומי של תפקידים המונהג בידי אשה: במקום ששודד ישדוד אותה - הוא מוצא עצמו ממלא פקודות שלה. בא לה שימזמזו אותה, השודד מזוהה בעיניה הערמומיות כהזדמנות לכך, היא משנה את כללי המשחק.

אמנם יש פה סטראוטיפ של גיל ומוצא, אבל זהו דיון אחר שאינו קשור לנושא וגם הוא, אגב, נעשה בהומור עמצי משובח. מה שהצחיק אותי זה האופורטוניזם של אותה אשה וההחלטה שלה לנצל את המצב ולשנות את הכללים לטובתה.

באותה רוח אפשר להעלות מהאוב את הפרסומת לקסטרו משנת 1993 בה, כדי להבהיר שהאשה מכתיבה את כללי המשחק היה צורך לעמת אותה עם סוטה מין שחושף את ערוותו בציבור.



בפרסומת לקסטרו היה לכולנו ברור שהגיבורה שלנו לא הסכימה ולו לרגע להרגיש קורבן של הטרדה מינית בכך שהיא לקחה את ההובלה על הסיטואציה והחזירה לסוטה באותו מטבע. היא פתחה את המעיל והפתיעה את ה\"פלשר\" באקט זה.

הנרטיב של אשה שלא רוצה להשאר חייבת ולא מוכנה להיכנס לתפקיד הקורבן מצריך אותנו לעמת אותה עם האפשרות כן להיות קורבן. ללא סיכון - איך נדע שהיא התמודדה?

במקרה של קסטרו מדובר בסוטה ובמקרה של הדואר מדובר בשודד שאפילו, אגב, לא חשב על סקס. בשני המקרים הגבר מתומרן בידי האשה וצריך להיות מאד עיוור ומתוסכל כדי לא לראות את זה וכדי לראות בנרטיבים הללו שימוש באשה כקרבן פורנו. בפרסומת של הדואר אפילו, אם מאד רוצים, אפשר לחשוב שגברים אמורים להתרעם על תפקידם כאוביקט מיני....

אותו הדין לגבי פרסומת אתר הארץ. כדי להגיד שהאתר יותר מרגש ממה שכולנו חושבים על מותג הארץ האליתסטי והאצילי, היה חשוב לטלטל ולזרוק את אבן המיצוב של אתר הארץ הרחק הרחק מזירת הדעה הרווחת. כדי לעשות זאת אמרו דבר פשוט: \"יותר מרגש מסקס\" או יותר נכון \"הופך סקס שנראה טוב לדבר שגרתי\". הנשים שלא אהבו את העובדה שהגבר הוא זה שמשתעמם מהסקס עם האשה צריכות היו לראות את התמונה המלאה של הקמפיין הווה אומר את הסרטון המקביל לסרטון הסקס, הלא הוא סרט שבו אמא טוענת שהתינוק שלה, דוד, לא מספיק מרגש - לא בממשק ולא בתכנים. שוב הגזמה לצורך ביסוס המסר: יותר מרגש מתינוק חמוד



מדוע פה לא התרעמו הפמיניסטיות? יש פה אמא שלא כל כך לוקחת את התפקיד הקלאסי של האמא שמאמינה שהילד שלה זה כל העולם? ואיפה הן היו כאשר התגלגלנו כולנו מצחוק כשהפרסומת למסטיק עלמה הפכה את הגבר לקוף חסר רגישות?



לסיכום, אנחנו, הנשים, חייבות להבין שכדי להשלים את המהפיכה לשחרור האשה, עלינו לצאת לחלוטין מתפקיד הקרבן - לא רק קרבן של הגברים אלא גם של עצמינו. נכון. יש נשים שהן קרבן של נשים. אנחנו קצת מתעקשות להישאר בתפקיד הזה כי למרות שהוא נשמע צועק, הוא גם קצת נוח.

התכחשות לחלק המאד naughty שלנו כנשים שרוצות לפתות גברים לא כי החברה והתרבות דוחקות אותנו לידי כך אלא כי אנחנו בוחרות להיענות ליצריות שבנו, היא התכחשות נינוחה. המחיקה של החלק הכאילו מטונף בלהיות שרמוטה היא מחיקה פשטנית ובטוחה מכדי שהיא תעזור לנשים לעמוד באמת על רגליהן ולקחת את השליטה על חיהן.

אנחנו, הנשים, כדי לצאת מעמדת האוביקט, צריכות לא רק לחפש את המקומות שבו אנחנו מסומנות כ\"מושא\" של גברים, אלא למצוא את המקומות בהם אנחנו \"הנושא\". המקום שבו אנחנו אוחזות במושכות, לא רק של הניהול וההשכלה והמשכורות והתפקידים במשפחה - אלא של המיניות. כנראה שזה גם יפתח את הדלת של השכר והסמכויות קצת יותר לרווחה ולא, אני לא מתכוונת לקבלת ג\'וב \"דרך המיטה\". אני כן מתכוונת להגיד \"אל תפחדי לחשוב שהם כולם רוצים להשכיב אותך. תתמודדי עם זה בגבורה\".

וזה גם אומר שאנחנו לא קדושות, ושמיניות זה לא בהכרח \'מקום בטוח\' בו הגבר שואל אותנו כל שתי שניות \'אם אנחנו רוצות את זה ככה\'. כי חלק ממשחק המינים, מה לעשות, זה לפעמים לקחת סיכונים אפילו במיטה, כי רק כך נכיר את עצמינו ונגלה את המיניות שלנו. ככה, כאשר נראה גבר שמשתעמם בעת משגל לא ניעלב מזה כי זה היה יכול לקרות באותה מידה גם לנו. והיי - תראו כמה פרסומות כן מציגות את ההיפך הגמור ולא שמנו לב לכך.

נשיות איננה התגוננות מפני גברים אלא התמודדות יומיומית איתם, עם הראש הכחול שלהם והראש הכחול שלנו - ראשים שלא תמיד מסתנכרנים באותו רגע, אבל זה בסדר כי אלה החיים ואם נישיר אליהם מבט ולא נתכופף - נזרז את המהפיכה כי באמת שיש הרבה עבודה. יש הרבה מאד פינות שאנחנו צריכות להיחלץ מהן אבל אין מה לחכות שהגברים יזוזו הצידה בלי שאנחנו נתפוס מקום ולתפוס מקום זה לא תמיד בנימוס ובחביבות.

לעבוד לצידו של גבר מרייר ולשים לו גבולות ולסמוך על עצמך שתדעי לעשות את זה - זה יותר קשה מלרחם על עצמי ולהתענג על האופציה להתלונן. התלונה היא אופציה חשובה וקריטית כאשר מתקיימת הטרדה ממשית אבל מעמד האשה ייבנה מהאשה עצמה ברגע האמת. הוא תלוי גם באופציה של האשה להתמודד פנים אל פנים מול גבר שמשתוקק לחצות גבול. פה קבור הכלב, ואם בר רפאלי חוגגת בפרסומת לקרולינה למקה את הנשיות של עצמה, במקום להבין שמדובר במתיחת גבולות של אשה ש-owns her sexuality - הפמיניסטיות מתעקשות אפילו פה להאשים גבר בלתי נראה.

לסיום אצטט את שרון סטון בראיון שנתנה לג\'יימס ליפטון בתכנית שלו \"הסטודיו למשחק\" כאשר אחת הנשים בקהל שאלה אותה איך זה מרגיש להיות אובייקט מיני. התשובה של סטון היתה כי כל אחד ואחת בקהל הוא אובייקט מיני של מישהו ויתר על כן - לכל אחד ואחת קיימים במוחו אנשים אותם הוא או היא הופכים לאובייקט מיני. סקס, אומרת סטון, אינו \"חושניות חביבה\" אלא \"סקס!\" שצריך לקחת עליו בעלות ולא לשדוד את עצמינו ממנו או לפחד ממנו. הקרבנות האמיתית על פי סטון הוא תחושת האשמה על בוטות מיניותנו. מה שעלינו לחשוב, היא אומרת, זה \"מי גרם לי לחוש בושה\" ולא \"למה בא לי סקס בוטה\".



השחרור יגיע מהתעמתות עם אמת כזו, חקירתה ביצירה, בפרסומת, בקולנוע, בכתיבה ובהתנסות אמיתית - ולא מצנזורה.

עטרה בילר היא מנכ\"לית משותפת ב\'זיגוטה\' - חברה לבניה והטמעה של מיתוג


תגובות לכתבה(4):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 4.
    החמצה
    א.ש. 23/03/2014 15:37
    הגב לתגובה זו
    0 0
    פרסומות גם מבטאות מציאות, אבל גם יוצרות אותה. וגם אם זה רק תיאור מציאות - זו לא סיבה לקבל זאת. פעם לא היתה לנו זכות בחירה והיינו קניינו של גבר - אז פעלנו לשנות זאת. היום אנחנו צריכים לשנות את השרידים של התפיסה הזו, שמחפיצה אותנו. פרסומות סקסיסטיות-שובניסטיות-עדתיות וכיו"ב - פונות למכנה המשותף הנמוך ביותר, שמגחיך את הזר, השונה, המבוגר, האישה, הזקנה (בפרסומת של הדואר, מגחיך את הגברת המבוגרת, שכביכול רק באמצעות תמרון השודד הוא תוכל לזכות למזמוז מענג. אני לא יכטולה לספור כמה העלבות יש בפרסומת אחת קצרה, צחיקה ככל שתהיה. לנשים מבוגרות יכטול להיות סקס, ואפילו סקס נהדר, והן לא צריכות שוד או אונס בשביל זה - כן, יש גם בדיחה כזו). אז ככה - אני חילונית, בעלת מקצוע חופשי, מרוויחה הרבה יותר מהשכר הממוצע במשק, רוצה להיות סקסית ונחשקת (אבל לא רוצה להיות פרחה, וזהממש לא אותו דבר) - בקיצור - חלומו ש המשווק, ומודיעה: הפרסומות הללו מפספסות אותי בגדול. הן דוחות ומגעילות, ואין סיכוי שימכרו לי משהו. את הכסף שלי אני אבזבז על חברות שמכבדות אותי. אני לא אקנה בושם של חברה שמוכרת לי אותו באמצעות דימוי של אישה סקסית שאפילו לא מסוגלת לעמוד על רגליה או שמלה שלא ניתן להבין מה גזרתה בשל ההעמדה הסטייליסטית המטופשת שכוללת רגליים עקומות וגב כפוף (מישהו חושב שזה סקסי, ורואים אתזה בהרבה כתבות אופנה), ואני אעדיף דוגמנית בשלה שמקרינה כח כמו איילת זורר לגולברי על פני שפנפנה מטופשת שמנסה לשכנע אותי לרכוש משקפיים עם ריח של חו"ל שמיוצרת בראש העין. ולשמחתי, בן זוגי עדיין הרבה יותר מעניין אותי במיטה מאשר גדעון לוי או כל אחד מהכותבים האחרים של עמוס שוקן, למרות גילנו "המתקדם" (לא שמעתם שחמישים זה הארבעים החדש?)
    סגור
  • 3.
    ביטא את מה שאני חושבת
    יעל 10/03/2014 09:34
    הגב לתגובה זו
    0 0
    לצטט, להפיץ ולהביא לידיעתן של אקדמאיות שעושות שימוש מוגזם במילה החפצה
    סגור
  • 2.
    מאמר אמיץ ומעורר מחשבה (ל"ת)
    אסתי 10/03/2014 01:48
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 1.
    סוף סוף
    אייל 10/03/2014 01:13
    הגב לתגובה זו
    0 0
    ולא לשכוח שאף אחת גם לא צעקה על פרסומת בזק שמחפיצה א הטכנאי המסכן... אם היה ההיפך אני לא רוצה לדמיין אפילו
    סגור