דעות
עולם חדש: מה הקשר בין קצב, תפוזים מעוותים, ועירום של נשים בנות 60?
מאתגרים את חוקי הפרסום: אורי גנות ממשיך בסדרת הטורים על המהפך התפיסתי בפרסום, והפעם - אחד הערכים החשובים בעולם החדש - האמת
הטורים הבאים הולכים לעסוק באחד הערכים החשובים ביותר בעולם התקשורת החדש: האמת.
פרסום, קד\"ם, יח\"צ, ודוברות הם תחומים שהיו בנויים היסטורית במשך עשרות שנים מאינספור \"שקרים לבנים\", עיוותים של האמת, וזיופים לטובת המוצר/לקוח. העולם הישן לא האמין שהאמת היא משהו שבכלל ראוי לפרסום. תפקיד הפרסומאי ואיש השיווק היה בדרך כלל \"ליפות\" את המציאות כדי שתהפוך לנחשקת יותר עבור קהל הצרכנים.
העולם החדש וביחוד כניסת הרשתות החברתיות גרמו לשקרים הללו להראות יותר ויותר פתטיים. החלה להיווצר באופן טבעי דרישה לדברים אמיתיים. בדיוק כפי שנבחרי הציבור שלנו כבר לא יכולים להתחמק היום מעונש עקב התנהלות שקרית ומושחתת שבעבר היתה נסלחת להם, כך גם מהמותגים בהם אנחנו מטפלים היום נדרשת הרבה פעמים כנות ואמינות - ערכים שעד היום לא נתפסו סקסיים ומושכים במיוחד.
הטור הנוכחי יעסוק בשינוי העצום שחל באסתטיקה ובאידאלים של היופי בעולם הפרסום החדש כתוצאה מהתחזקות ערך האמת.
דוגמה ראשונה: על מנת להילחם בתופעת בזבוז הסחורה החקלאית, רשת הסופרמרקטים השלישית בגודלה בצרפת intermarche יצאה במהלך אגרסיבי וייחודי לשיווק ומכירה של ירקות ופירות מלאי פגמים וחסרי אסתטיקה. הרשת יצאה בקמפיין חוצה מדיות שהילל ופאר את הירקות והפירות הפגומים. המהלך תוקשר בטלוויזיה, ברדיו, בשילוט חוצות, ביח\"צ וברשתות החברתיות. בנוסף לכך חנויות שלמות מותגו מכף רגל עד ראש תחת הקונספט החדש.
הרשת לא הסתפקה בקמפיין ודאגה לשווק ולמתג ליין מיוחד של מיצים סחוטים ומרקים העשויים מירקות ופירות פגומים אסתטית כדי להוכיח שהם לא פחות טובים.
המחלקה המסחרית של הרשת תמכה אף היא, והסחורה נמכרה בהנחה של 30%. הנחה לא גדולה אם ניקח בחשבון שעד להשקת הקמפיין, ירקות ופירות מהסוג הזה היו פשוט נזרקים לפח עוד הרבה לפני שהיו מגיעים לנקודת המכירה.
inglorious fruits & vegetables campaign
לא מושלם, אבל למי אכפת
מהלך כזה היה נוחל כמובן כישלון צורב לפני 10 שנים. למה? כי בעולם הישן הכל היה חייב להיות מושלם, מעובד, משויף ומרוטש באין ספור סשנים של פוטושופ. היום לא רק שלא מעריכים את ה\"זיופים\" הללו, קיימת הערכה הולכת וגוברת לאמת.
אנשים אוהבים לראות ולחוות מותגים כמו שהם, בגובה העיניים בלי בולשיט. שימו לב שמעבר לויז\'ואלים ה\"קשים\" כאן יש גם כותרות מאוד כנות, מאוד ישירות, שפשוט מתקשרות את האמת: גזר מכוער במרק, למי אכפת? מיץ מקסים מתפוז מעוות. גם תפוח גרוטסקי שומר על הבריאות. בקיצור, עידן ה\"לוקשים\" הויז\'ואליים מתחיל להעלם מהעולם... אגב, מבלי לייגע באין ספור מספרים ונתונים, חשוב לציין שהקמפיין זכה להצלחה מסחרית מסחררת.
הנה דוגמה נוספת להשפעת התחזקות ערך האמת על האסתטיקה של העולם החדש. חברת dove שהיתה אחת מהחברות הראשונות שהבינה שחוקי האסתטיקה עומדים להשתנות לחלוטין - יצאה כבר לפני עשר שנים בסדרה של קמפיינים מופתיים שניפצו לחלוטין את כל חוקי היופי והאסתטיקה של העולם הישן.
dove pro age campaign
שימו לב לכותרת המודעה שמבטאת את עומק השינוי: יותר מידי כתמי זקנה כדי להופיע במודעת אנטי אייג\'ינג. אבל זו לא מודעת אנטי אייג\'ינג. זו מודעת פרו- אייג\'ינג. ליופי אין גבול. dove מנפצת את אידאל היופי הישן - למה להיות אנטי הגיל? להתבגר ולהזדקן זה טבעי. וטבעי בעולם החדש הוא יפה, מעצם היותו טבעי. נקודה נוספת: אנשי העולם החדש כבר לא מוכנים שיכתיבו להם דברים, והם בטח לא מוכנים שיגידו להם מה יפה ומה לא יפה.
חשוב להבין שהשינוי בתפיסת אידאל היופי של עולם החדש הוא הרבה יותר עמוק ממעבר מאידאל יופי של אשה מסוימת לאידאל יופי של אישה אחרת. בעולם החדש אין יותר הכתבות מלמעלה של מה יפה ומה לא. כל הנשים יפות. כל אחת בדרכה. Dove שהיתה מהחברות הראשונות בעולם שהבינו את המגמה החדשה הזו, יצרה ליין של קמפיינים שקראו תיגר על חוקי העולם הישן והעבירו לנשים את המסר שהן יפות כפי שהן.
מה ש-dove חוללה בקמפיין הזה הוא שינוי נוסף בתפיסת היופי. המודעות מציגות נשים שרחוקות מאוד מאידאל היופי שהיה מקובל בעולם הישן בליווי כותרות מעצימות נשיות שממשיכות לשנות את כללי המשחק: אני יפה כי אני בטוחה באיך שאני נראית. גם כאן אין יותר סבלנות להכתבות מלמעלה שיקבעו מי יפה ומי לא. הכח עובר לצרכנים. כל אחד יקבע לעצמו מה יפה ומה מכוער.
Dove המשיכה לקרוע את מסכת הצביעות והשקר מעל העולם הישן, שדגל בהגדרת יופי מצומצמת שכל מי שלא עמדה בה היה צריכה לנסות \"לשפר\" את עצמה. עור מנומש, פנים מקומטות, גוף שמן,שיער אפור - פתאום הכל לגיטימי. כל השקרים של תעשיית היופי הישנה נחשפים ומתפוררים אחד אחרי השני. השקר מת תחי האמת.
dove real beauty sketches
מהלך יפהפה בו dove ממשיכה להתקדם עמוק יותר בחשיפת האמת בכל מה שקשור בתפיסת היופי הנשית. למעשה זהו צעד שמטרתו לתקן את הנזק האדיר שחוללו השקרים של העולם הישן לתפיסת היופי ולביטחון העצמי של נשים במשך שנים ארוכות.
המסר הגלוי שמועבר לנשים כאן הוא פשוט: את הרבה יותר יפה ממה שאת חושבת. המסר הסמוי: השקרים של תעשיית היופי גרמו לך להרגיש לא יפה. תפסיקי להאמין להם.
ולסיום קמפיין חמישי - מהלך מדהים וקיצוני לטובה בחדשנות שלו: dove beauty patches
אחד המהלכים הבולטים, הנועזים והחדשניים בהיסטוריה של dove שהיתה במשך שנים ארוכות חברה שמרנית שהיתה תקועה עמוק עמוק בתוך ערכי העולם הישן. המהלך הזה עשה שני דברים במקביל: מצד אחד בנה ביטחון עצמי בקרב נשים, מצד שני אמר לנשים אמירה מהפכנית: אתן לא זקוקות לכלום כדי להיות יפות. יש כאן הרבה אומץ בהתחשב בכך שמעבירת המסר היא חברה המוכרת מוצרי טיפוח. המסר מועבר כאן בצורה הכי קיצונית שיכולה להיות - הדגמה אמיתית שממחישה את ההשפעה שיש למוצרים קוסמטיים פיקטיביים על תחושת היופי של נשים.
המסר הסמוי כאן הוא מדהים - תעשיית היופי מכרה לכם במשך שנים לוקשים שגרמו לכן להרגיש טוב. אתן בכלל לא זקוקות לתעשיית היופי ולמוצרים שלה. תחשבו מי החברה הדוברת כאן...פשוט מדהים. עולם חדש במיטבו!
הכותב הוא מנכ\"ל ובעלים של סוכנות פרסום עצמאית, יועץ תקשורת, ומרצה לארגונים וחברות
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(3):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
3.בואו נעשה ניסוי קטן...ג. אברמוב 11/2014/19הגב לתגובה זו0 0שקט. דממה, שאף אחד לא ישמיץ. וכך מר גנות לא ירגיש צורך לענות לכולם בשמות בדויים.סגור
-
2.מקסים, אני גם רוצה להוסיףחן כהן 11/2014/18הגב לתגובה זו0 0שבסרטי הפרסומת הללו של דאב,אין מכירה בפוש של המוצר, אלא את ההעברה של "הפרפס", התכלית שלשמה הם קמים בוקר. כמו שאולוויז אימצו את התכלית "ממתי "בחורה" הפך להיות שם גנאי? ועוד... לקום בבוקר עם תכלית הוא חלק מהעשיה של העולם החדש.סגור
-
1.מעניין. תודה (ל"ת)תומר 11/2014/18הגב לתגובה זו0 0סגור
