קריאות ביניים רבות נשמעו לגבי המהלך השקת החיתולים של שופרסל : לגבי המחיר, האריזות הקטנות, המהלך הגדול יותר של הרחבת המותג הפרטי וגם על המסר הפרסומי: \"ללא מותג\". איך ייתכן? קראו אנשי שיווק ופרסומאים, ששופרסל מתכחשת לכל מה שאנחנו יודעים על מותג ומיתוג? הרי מותג הוא אבן יסוד בשיווק, האם שופרסל החליטה לערער את הבסיס שעליו גם היא עצמה עובדת?

מותג הוא רק שם. כמו שקוראים לי אבי זיתן, ומי שמכיר אותי קצת או הרבה יכול לשייך לי תכונות כאלו ואחרות. מותג מסייע בידי הצרכנים ובידי החברות המוכרות אותם לשייך תכונות למוצר, להבדיל אותו מחבריו על המדף. ובדומה לאופן בו אנחנו לא נוותר על השמות שלנו, הצרכנים והחברות לא יוותרו על המיתוג. גם לא שופרסל. בסופו של יום, האבא העייף לתינוקת בת 5 החודשים יגיד לאישתו: \"תביאי גם חיתולים של שופרסל\", ולא יגיד, \"הביאי נא, אישתי היקרה, חיתולים ללא מותג (בפחות כסף)\". כל אחד צריך שם, גם מוצר, גם חיתול.

אז למה להגיד \"ללא מותג\". המחקר האחרון של נילסן על המותג הפרטי בעולם, מספק את הנתון הבא: אירופה (עליה נמנית ישראל), היא המובילה העולמית בנתחי השוק של המותג הפרטי. נתח השוק של המותג הפרטי מוערך ב-25-30% באירופה. בישראל, מדינה אירופאית מן השורה, הנתח של המותג הפרטי הוא 6% בלבד. למה זה כך? אולי הישראלים מוטים יותר אל מותגים: יעידו על כך כתובות ה-Abercrombie המתנוססות בגאווה על מלוא גודל החולצה. ההסבר הזה מתקבל על הדעת, אבל בכל זאת, בישראל, כמו בעולם, יש צרכנים נבונים, ולכן התשובה היא שלא נעשתה עבודה שיווקית רצינית בתחום של המותג הפרטי.

שופרסל החלה במהלך של מותג פרטי ב-2006, כשהודיעה שכ-300 מוצרים יימכרו תחת שם הרשת. היא הייתה הראשונה שנתנה את השם שלה ישירות למותג. בצעד מלא עוצמה, היא אף הוסיפה טלפון לפניות הציבור על כל אריזה. המסר: אמונה מלאה באיכות המוצר. אם נזכיר שמותג הוא שם, הרי ששופרסל אמרה לצרכן: \"הנה אני לא מסתתרת, ונותנת את השם שלי למוצרים. וכן - אם אתה מרגיש שהם לא מספיק טובים - אתה יכול להגיד לי ישירות\". כך בונים מותג פרטי.

חוזרים למותג הפרטי. מאז 2006, לא הייתה התמדה בשופרסל בשימור המותג הפרטי. אנו יודעים שהמפתח להצלחה מצוי בפרסום לאורך זמן, של הצבתו בצד המותגים לצורך השוואת מחירים נוחה, של יצירת מידרגי איכות במוצרים, וגם של התמדה בהתאמת המוצרים לצרכים המשתנים של הצרכן.

ניכר, שלאורך השנים, שימש המותג הפרטי ככלי טקטי בידי שופרסל, ובהתאם - לא נוצרה מערכת יחסים משמעותית עם הצרכן. אבל עכשיו שופרסל מצהירה שהיא חוזרת עם שפע של מוצרים תחת מותג שופרסל בפחות כסף.

איך עושים את זה? שופרסל בחרה להדגיש את נושא המחיר. בהתחשב בזמנים ובאווירה - זו הייתה בחירה נכונה. הבחירה שלה במסר: \"ללא מותג\" אף היא תואמת את רוח התקופה, בה הצרכנים מרגישים שהמותגים עולים להם יותר מידי. היא גם כמובן, מאותתת לספקים: חברים יקרים, זה הזמן להתחיל להיות קצת פחות יקרים.

אבל (יש אבל גדול) שופרסל צריכה לחזור לימיה ב-2006, ולזכור שהמותג שלה הוא מערכת היחסים עם הלקוח. מחיר הוא דרך אחת להיכנס אל המקרר, אבל רק הבטחת איכות והתאמה לצורכי הלקוח, תבטיח קניה חוזרת, ונאמנות. כרגע, התבוננות במהלך של שופרסל, לא מעלה האם מדובר במהלך לטווח ארוך, או במהלך טקטי של הפגנת כוח למול הספקים. אם היה מדובר במהלך לטווח ארוך - הרי שהיינו רוצים לראות את המותג של שופרסל מתנוסס על גבי החיתולים בגאווה. ובצד, מספר טלפון של שירות לקוחות.