בימים האחרונים אנו עדים לדיון תקשורתי ער בשאלה האם יש צורך בעימות טלוויזיוני בין המתמודדים השונים בקמפיין הבחירות הנוכחי לכנסת. אך האמת היא שזו לא השאלה האמיתית שצריכה לעלות לסדר היום. בעידן הפרסונליזציה, המאופיין בשימוש מרובה באינטרנט וברשתות החברתיות, ספק רב אם עימות כזה באמת ישרת את הבוחר.
 
השאלה שצריכה להישאל היא - מדוע לא לעשות שימוש נרחב יותר באמצעים פרסונאליים התואמים לרוח התקופה? דוגמה טובה לכך ניתן לקחת מקמפיין הבחירות של יש עתיד בו יאיר לפיד מדבר באופן ישיר ובתקשורת הדדית עם הבוחר באמצעות הצ'ט, ועונה לשאלות באופן ישיר גם בפוסטים. כך מקבל כל צד תמונת העדפות אישיות ויכול ללמוד מכך ולעשות בזה שימוש לצרכיו, בניגוד לעבר, בו פוליטיקאים נהגו לנאום בכיכרות באופן קולקטיבי.
 
המונח "פרסונליזציה" מסביר את עצמו - תהליך הפיכת משהו כללי למשהו אישי. אם תשאל היום את רוב מנהלי המותגים, הם יצביעו בשמחה על פעולות כאלו ואחרות שהם עושים כבר היום תחת מטריית ה"פרסונליזציה"; בין אם מדובר בפנייה אישית, התאמת מסר ללקוח מסוים, או פילוחים של מועדוני הלקוחות. אולם, בכדי להבין את הפוטנציאל האמיתי והעצום שמציע תחום הפרסונליזציה, יש צורך לחזור למקורות של המותגים ולענות על השאלה, מדוע מלכתחילה נוצרו מותגים? והתשובה היא, שמותגים נוצרו בראש ובראשונה על-מנת לייצר מערכת יחסים עם הצרכן - זה הוא ההבדל העיקרי בין מותג, למוצר.
 
בעבר, תפקידם של מותגים היה להיות "כוכבי רוק" ולגרום לצרכן להעריץ אותם מרחוק; להתחבר למסך הטלוויזיה בכל הופעה שלהם, להאזין לרדיו כשהיו עולים לאוויר ולעקוב אחרי כל אזכור שלהם בעיתון. האבולוציה של התקשורת הדיגיטלית, הביאה לטרנספורמציה של מערכת היחסים; מהערצה חד-צדדית מרחוק, למערכת יחסים המהווה דיאלוג הדדי.
 
הפרסונליזציה היא הדרך של המותגים לבנות מערכת יחסים מוצלחת וארוכת טווח עם לקוחותיהם. בעולם זה נקרא  Big Data- בניית מסד נתונים מעמיק על כל צרכן. ככל שבסיס הנתונים על הצרכן גדול יותר, כך ניתן לנתח את הנתונים, להכיר את הצרכן יותר לעומק ולייצר עבורו ערך מוסף מותאם בדיוק בשבילו ולצרכיו.
 
מותג הרוצה במערכת יחסים עם הלקוחות, חייב להיות זמין עבורם וקשוב אליהם. למעשה, הוא חייב להפוך לחלק מחייהם ולפגוש אותם בסביבתם הטבעית. המעבר מטכנולוגיה המיועדת לצריכה קולקטיבית, דוגמת טלוויזיה ושילוט חוצות, למדיה אישית כגון סמארטפון וטאבלט, מעניק חיזוק נוסף להתמקדות במסרים פרסונליים.
 
מחקר שנערך בשנת 2014 ב-MIT על השפעות הפרסונליזציה על אפקטיביות הפרסום, מצא כי מסר עם ממד פרסונלי הוא אפקטיבי פי 4 ממסר ללא ממד פרסונלי. בנוסף, במחקר שפורסם לאחרונה בגלובס נמצא שהישראלי הממוצע בודק את הסמארטפון שלו 150 פעם ביום ושכבר היום, 40% מהכניסות לאתרי תוכן, נעשות דרך הסלולר, נתון שצפוי רק להמשיך ולעלות.
 
הצרכן של ימינו מאוד מחוזר והוא יודע את זה. מותג שלא ישקיע במערכת היחסים, עלול לאבד את הצרכן למחזר אחר. כל מה שנדרש, זה מחוות קטנות - משהו קטן ליום ההולדת, המלצה טובה על משהו שהוא "בדיוק לטעמו", או סתם יחס מיוחד בכדי להביע הערכה.
 
למשל, חברת התעופה ההולנדית KLM החליטה לשמח נוסעים בזמן שהמתינו לטיסה. הרעיון היה למצוא מתנה קטנה ואישית עבורם. לשם כך, נציגים מיוחדים של החברה החלו להיכנס לפרופילים של נוסעים שעשו Check in בשדה התעופה, למדו את העדפותיהם האישיות והעניקו לכל אחד ואחד מהם את המתנה האישית שלו. נוסע שפרסם סטטוס על אובדן האוזניות, קיבל בהפתעה אוזניות חדשות ונוסע אחר שיש לו כלב, קיבל צעצוע מיוחד עבורו. האפקט של המהלך הקטן הזה, היה עצום. סך הכל הפתיעו נציגי  28 KLM נוסעים ואלו שיתפו את החוויה ברשתות החברתיות. התוצאה - תוך פחות משלושה שבועות, יותר ממיליון איש מ-88 מדינות ברחבי העולם, נחשפו למהלך של KLM.
 
במקום לדרוש עימותים טלוויזיוניים מיושנים במסגרת קמפיינים פוליטיים שזמנם חלף מן העולם, או לשלוח מבצעים ומסרים כוללניים ובלתי רלוונטיים למרבית הלקוחות, טוב יעשו פוליטיקאים וחברות עסקיות, אם ישכילו להשתמש בפרסונליזציה במאמצי השיווק שלהם.
 
תמי גורמן-כהן היא סמנכ"לית השיווק של מועדון חבר