עיתוני החג עמוסים בפרסומות. זהו זמן בו מנהלי השיווק מקצים תקציבים יפים לפרסום. אולי זו הסיבה לאינפלציה בפרסומות שהעלו גיחוך, חיוך, שיח רב משתתפים ואפילו זעם ב"קבוצות שיח" חרדיות.

"קבוצות שיח" הן קבוצות שמצטרפים אליהן למטרת העברת מידע, עדכונים ושיח בין חרדים. בדרך כלל מדובר בקבוצות הנפתחות באמצעים דיגיטליים כגון וואטסאפ, פורומים באתרים חרדים ופייסבוק. החרדים שנמצאים ב"קבוצות שיח"מוערכים כ"פתוחים" או "מודרניים" יותר, ואפילו "חרד"קים" (חרדי קל דעת). המערכת המסורתית מתאמצת להציג את האמצעים הדיגיטליים כמסוכנים עקב חשיפה לתוכן שלילי.

לא אלאה אתכם בתמונות של פרסומות מביכות, אלא אתמקד ב-3 כאלה, המציגות 2 היבטים של עיוותים חברתיים שהשתלטו על המגזר החרדי, ושתיהן זכו לנתח משמעותי ב"קבוצות שיח" חרדיות שונות.

במקום הראשון נמצאת פרסומת של אבקת הכביסה אריאל. לפניכם צילום הפרסומת מ-2 עיתונים חרדים. יותר נכון, 2 גופי מדיה חסידיים. בהמבשר הילדים נמצאים באינטראקציה ומתקשרים אחד עם השני, הגדול מסדר לאחיו את הצווארון. לעומת זאת, בעיתון המודיע הם מחייכים למצלמה וידיהם שמוטות לצידי גופם, בהתאם לדרישתו של "המבקר". תפקיד "המבקר" חשוב ביותר. מטרת העל של עיתון חרדי הוא להוות שופר לאג'נדה, ועל "המבקר" לוודא שה"השקפה הטהורה" אינה מוכתמת בכתמי מידע שאינם מתאימים לרוח ההשקפה הקהילתית. כך לדוגמא, "המבקר" של עיתון אחד מאשר פרסומת עם מגע פיזי בין אחים, לעומת "המבקר" של עיתון המודיע, שידוע כמחמיר על גבול הסכיזופרניה שאינו מאשר זאת.

למעשה, חסידות גור היא הגדולה ביותר במגזר ומשליטה את הנורמות שלה על כל המגזר החרדי. בגור אסור לילד לגעת באחיו, אב לא נוגע בבנו, אסור ל-2 בחורים לשבת על אותה מיטה, גם לא במרחק רב, אסור להכניס ידיים לכיסים ואפילו אסור דאודורנט. לא פלא ש"המבקר" של המודיע הפך במהלך השנים לשליט בלתי מעורער של העיתון. הוא קובע איזו פרסומת תכנס, באיזה גודל ומה יראו שם.

בהתאם להוראותיו, בהמודיע לא מזכירים את המילה "נשים". יש להם מגוון מרשים של חלופות: המשתתפות/ השומעות/ הבאות/ המבקרות/ המאזינות... ובמילים אחרות, כשצריך להזכיר נשים, יש לכבס את השפה.

ההבדל בפרסומות בין 'המבשר' ל'המודיע'

לעומת הפרסומת של אריאל אני מסכימה עם "המבקר" של העיתון בבית שמש. התמונה של הילדים בפרסומת של Charneys Kids לא הייתה עוברת את הצנזורה שלי. לא חושבת שהמגע שמוצג שם הוא לגיטימי בין אחים.

נכון שהם ילדים קטנים אבל עדיין האחריות למניעת פדופיליה מוטלת עלינו - הבוגרים. שימו לב גם לתוכן הפוסט. המפרסם - נציג של המותג, כנראה שלא מסכים איתי...

 "אני אישית לא הייתי מפרסמת את זה"

טוב שיש לנו את שטראוס. בזכות המודעה שלהם אנחנו יכולים להבין מי זו "אמא חרדית". כן, זו שמפרגנת למשפחה, משדרגת, חושבת על הכל ומגוונת כשצריך. בגדול - אדפטציות זה טוב, אבל רק אם לא הורסים את התוכן, גם לא כשאין ברירה. אם אין ברירה ואי אפשר להכניס תמונה של אישה, מישהו היה צריך קופירייטר חרוץ שיוציא תחת ידיו משפט מושחז וחריף שיחפה על ההכרח. אולי איש קריאייטיב היה מוצא פתרון עוד לפני שהמודעה הייתה יורדת לדפוס ולא היינו נחשפים לשאלה המתבקשת: איך אפשר לפרגן לאמא ולהראות את אבא?!

איפה אמא?

אז הנה 5 הכללים הראשונים למפרסם במגזר החרדי:

1. לא כל מה שאתה חושב עלינו, באמת נכון.
2. לא כל מה שמשרד הפרסום שלך מספר לך, אכן מדויק. כדאי שתיעזר ביועץ אסטרטג חרדי. רק הוא או היא יוכלו לזהות בורות צפויים ולהעיר את תשומת ליבך מראש.
3. אנחנו קהילה שרק נראית הומוגנית. רק כשתתחיל להכיר אותנו, תגלה עד כמה גוונים יש לשחור ולבן, ואז אתה עלול להתבלבל.
4. אל תאמץ אדפטציות ב-2 ידיים. לפעמים "התרגום לחרדית" נשמע כל כך רע, שעדיף לא לפרסם.
5. הקהילה החרדית היא רשת חברתית אנושית. כל מידע עלול להפוך לוויראלי, במיוחד זה שאתה לא רוצה שידעו... ולך, כמותג מחוץ למגזר, לא תהיה גישה אליו.

נעמה עידן היא מנכ"ל סוכנות 'עידן 2020' לאסטרטגיה שיווקית-פרסומית מהדור החדש, מומחיות בטרנספורמציה וקריאייטיב. ניתן להפנות שאלות במייל 8884046@gmail.com