תחום יחסי הציבור בישראל סובל מתדמית מעט בעייתית, שלא לומר שלילית, אותה רכש בצדק במהלך השנים. היעדר פיקוח או הסדרה כלשהי על העוסקים בתחום היח"צ מאפשר לכל אחד להכריז על עצמו כיחצ"ן, או אם תרצו - מנהל יחסי ציבור, יועץ תקשורת, דובר, מנהל משברים בתקשורת.

יחצ"ן לא מחויב בשום הכשרה, ניסיון, כללי אתיקה שלא לדבר על רישיון, והוא לא חלק ממסגרת המטילה עליו כללים או גבולות כלשהם - בדומה ללשכת עורכי הדין לדוגמה. לא פלא, אם כך, שבשנים האחרונות צצו מאות, אולי אלפים, של משרדי יח"צ קטנים, חלקם עושים עבודה מצוינת, אולם חלקם האחר גורמים נזק תדמיתי ממשי לתחום היח"צ.

* הראיון עם איש יחסי הציבור דוד מנור - לחצו כאן

אחת הבעיות המרכזיות ממנה סובל תחום היח"צ הוא שלא מעט יחצנים פועלים בניגוד אינטרסים, אך עושים זאת בשילוב עם יכולת רטורית גבוהה מאוד שלהם, המצליחה לשכנע ארגונים רבים כי מה שנראה מהצד כמו ניגוד אינטרסים הפוגע בארגון, הוא למעשה יתרון גדול עבורו, וארגונים רבים נופלים בפח. כך למשל, יחסי ציבור לעורכי דין מבטאים היטב את האופן בו פועל ניגוד האינטרסים של היחצן, על אף שהדברים נכונים גם לתחומים אחרים. אז איך זה פועל?

 

יחסי ציבור לעורכי דין

 

יחסי הציבור הקלאסיים לא השתנו רבות בעשורים האחרונים. בבסיס עבודת היח"צ טמונה השאיפה לייצר ללקוח חשיפה תקשורתית איכותית, כזו שתסייע בקידום מטרותיו העסקיות, הציבוריות, האישיות או החברתיות. היחצ"ן הקלאסי שואף לייצר ללקוח שלו חשיפה רבה, עקבית ואיכותית ככל שניתן, בהתאם לתכנית עבודה סדורה וגמישה כאחד.

אם ניקח כדוגמא את תחום יחסי הציבור לעורכי דין וננתח את אפשרויות החשיפה התקשורתית לעו"ד ממוצע, נגלה כי יחצן שעובד עם כמה משרדים באותו תחום, פועל בניגוד עניינים מובנה שבהכרח פוגע בחלק מלקוחותיו.

אם נישאר עם דוגמת היח"צ לעורכי הדין, הנה כמה דרכים הממחישות את האופן בו נוצר אותו ניגוד אינטרסים:

1. פרסום מאמר דעה בנושא משפטי כלשהו: אחד מכלי היח"צ הקיימים עבור עורכי דין, כמו גם עבור תחומי פעילות אחרים, הוא שילוב של מאמר דעה של עורך הדין באחד ממדורי הדעות או המדורים המקצועיים באמצעי התקשורת השונים. מאמר דעה מסייע, בין השאר, למצב את עורך הדין כמומחה מוביל בתחומו. זהו אפיק פעולה קלאסי בתחום יחסי הציבור לעו"ד, אלא שהתחרות על מעט המקומות האיכותיים בהם ניתן לפרסם מאמר כזה קשה מאוד, ולא כל מאמר אכן זוכה לפרסום. 

יחצן של כמה משרדי עורכי דין הפועלים באותו תחום, ייאלץ לבחור ביניהם ולהכריע מי יקבל את ההזדמנות לפרסם מאמר דעה מקצועי באחד מאמצעי התקשורת. כל השאר לא יידעו כלל שהיה ניסיון פעולה כזה בתחום ההתמחות שלהם. מה יסביר היחצן אם בכל זאת יידרש לכך? סביר להניח שהוא יאמר שיש מקום לכולם ושיש מספיק כלי תקשורת שבהם ניתן לפרסם מאמרים מן הסוג הזה, אבל זה יהיה רחוק מן האמת. כמו כן, העובדה שיש כמה מקומות, לא רבים, בהם ניתן לפרסם מאמרים כאלה, עדיין לא מבטיחה דבר. ייתכן ובסופו של יום רק אמצעי תקשורת אחד ירצה לפרסם מאמר בנושא, וכל השאר יוותרו בנימוס. מה יאמר אז היחצן? הוא כבר יימצא דרך לצאת מזה.

2. השתלבות כמרואיין מומחה בכתבה, ראיון ברדיו או בטלוויזיה: כלי נוסף העומד בידי מנהל היח"צ לעורכי הדין הוא שילוב הלקוח בכתבות וראיונות בתחומי התמחותו. קיימות המון הזדמנויות כאלה ביומיום, בדרך כלל סביב נושאים שונים שעולים על סדר היום הישראלי, במסגרתם מחפשים אמצעי התקשורת מרואיינים מתאימים שנחשבים למומחים בנושאים אלה, בכדי להסביר ולפרש את ההתפתחויות בהם. הזדמנות כזו, שנקרית בדרכו של היחצן חדשות לבקרים, פותחת בפניו שלל אפשרויות של חשיפה תקשורתית עבור הלקוח שלו, והוא מתחרה על שילובו בתקשורת עם עוד עשרות, ייתכן מאות, יחצנים. אם יצליח לשלב את הלקוח שלו בחלק מאמצעי התקשורת, ללקוח יהיו את כל הסיבות לחייך.  

מה יעשה היחצ"ן שנותן שירות למספר משרדי עורכי דין מאותו תחום? הוא ייאלץ לבחור ביניהם, מי לבמה התקשורתית ולתהילה ומי יישאר מאחורי הקלעים. זהו ניגוד אינטרסים מובנה ובסיסי שלא ניתן לחמוק ממנו. כיצד יסביר זאת היחצן ללקוח שנשאר מאחורי הקלעים? האפשרויות רבות: שאף אחד לא רצה אותו, שהוא עדיין לא מוכר מספיק, שהנושא לא מעניין, שהלקוח אשם וכו'.

3. שיתופי פעולה: עולם יחסי הציבור גדוש ביוזמות רבות ומקוריות לשיתופי פעולה מכל סוג, שמטרתן לייצר חיבור בין 2 גופים או יותר, בכדי ליצור שלם הגדול מסך חלקיו, שיכול לייצר עניין תקשורתי כלשהו. זהו אינטרס מובהק של היחצן להציע ללקוח שלו, במקרה הזה עו"ד, יוזמות ופעולות מעניינות באמצעותן יוכל לייצר לו עוד חשיפה תקשורתית איכותית. 
מה יעשה היחצן של לקוחות הפועלים באותו תחום בדיוק? אפשר להניח שהוא לא ישתף את שאר לקוחותיו בפרויקט אחד שהוביל עם לקוח אחר, שיכול היה להתאים כמו כפפה ליד גם להם.

 

לסיכומו של עניין

 

בחירת משרד יחסי ציבור לעורכי דין טומן בחובו כמה מלכודות. אמנם יש הרבה מאד משרדים מצוינים שלא מתפתים לפעול בניגוד אינטרסים, אבל יש גם לא מעט אחרים. היחצן שנותן שירות לכמה לקוחות מאותו תחום, יסביר ללקוח שריבוי גופים מאותו תחום מייצר לו הבנה עמוקה יותר בתחום פעילותם, כמו גם קשרים ענפים יותר עם עיתונאים, אלא שאפשר להשיג את הדברים האלה גם מבלי לפגוע בלקוח.

בפועל, למשרד יח"צ שאינו מתמחה רק בתחום אחד או שניים, יש ראייה רחבה יותר של התקשורת הישראלית, היכרות עם כתבים מתחומים שונים, וגמישות רבה יותר ביצירת חשיפה תקשורתית עבור הלקוח. כדי למנוע ניגוד אינטרסים מובהק שפועל לרעתו, בבואו לבחור משרד יח"צ, על משרד עורכי הדין לוודא שאין ליחצן לקוחות נוספים באותו תחום ואף ישכיל לעשות אם יחתים אותו על כך.

 
אריק רוזנטל הוא המייסד והמנכ"ל של "רוזנטל תקשורת" – משרד העוסק בייעוץ תקשורתי, דוברות ויחסי ציבור