דעות

פוק וגמרנו? מה עומד מאחורי ה'פוקימאניה' ומתי זה יסתיים

אי אפשר באמת להסביר את התופעה הזאת שנקראת "פוקימון גו"- "הגנגנם סטייל" של האפליקציות. הטיימינג, הסושיאל, הגיימיפיקציה, ההכרות עם התוכן ומעל הכל הנוסחה הויראלית שאף אחד בעולם טרם פיצח. אבל אחרי כל אלו גם ה"פוקימאניה" תחלוף לה

לירון בן יעקב | 27/7/2016 10:33

פוק וגמרנו: קשה להגיד דבר כזה במיוחד לאור העובדה שמדובר במשחק המובייל הכי פופולרי בהיסטוריה של ארה"ב, יותר פופולרי מטוויטר, לפחות מבחינת כמות משתמשים פעילים.

אפליקציה שהפכה בתוך כמה שעות לרווחית ביותר בחנות של אפל, ש-5% אחוז מכל משתמשי האנדרואיד באמריקה התקינו אותה בתוך פחות מיומיים ויותר מ-100 מיליון יפנים הורידו אותה - רק כמה שעות לאחר שהיא הושקה ביפן.

למרות זאת, החיים מלמדים אותנו שאפליקציות שהצליחו לכבוש את העולם בין לילה כמו Draw Something לדוגמא, אשר בחמשת השבועות הראשונים לאחר השקתה הובילה במצעד ההורדות עם מעל ל-20 מיליון משתמשים, נעלמו אחרי זמן קצר ונכנסו לקטגוריית - אופנה חולפת.

אז מה גרם להצלחה הגדולה במקרה הזה? באמת שאי אפשר לדעת בוודאות. אם נסתכל על זה מההיבט הטכנולוגי הרי שאין פה המצאה חדשה. הקונספט של אוגמנטד ריאליטי AR (מציאות רבודה) החל כבר בשנות ה-90 וכבר ב-2008 הגיע לסלולריים של אנדרואיד עם אפליקציית מדריך טיולים שהציגה פירוט על כל אזור לפי מיקום ב-AR. מה שנשמע היום מוכר היה אז חדשני ופורץ דרך.

אפשר גם להגיד שהאפליקציה הזו היא סוג של סטירת לחי לעולם ה- Virtual reality VR, בו בניגוד ל-AR המציאות היא רק וירטואלית. עולם זה פורח בשנתיים האחרונות במיוחד לאחר המצאת ה-cardboard של Google. האחרון הפך כל מכשיר מובייל לספק חוויות מציאות מדומה ובכך הנגיש את הטכנולוגיה כמעט לכולם.

ה-VR הייתה שיחת היום בפסטיבל קאן האחרון וגם הייתה אחראית על פרס ה"גרנד פרי" שהוענק ל-New York Times.

אך גם ה- VR היא טכנולוגיה ישנה, שהומצאה עוד לפני 70 שנה והראתה את פניה לציבור לראשונה, רק בתחילת שנות ה-90. בשנים האחרונות ה-VR "הומצאה מחדש" בעיקר בעולם הגיימינג ושודרגה לחלוטין עם פיתוח מתקדם של משקפי מציאות מדומה.

גם בהיבט הקריאייטיבי יש לא מעט דוגמאות של שימוש באוגמנטד ריאליטי מבוסס מיקום. אחת מהן היא "חנות הפופ אפ הנסתרת" מ-2010 של חברת AirWalk. הדרך היחידה לגלות את החנות הייתה להגיע למיקום מסוים, לפתוח את המובייל, המובייל היה מזהה את המקום כחנות ומציג את הנעליים ב-AR.

דוגמא נוספת מעולמות המציאות החלופית היא קמפיין MINI Getaway שיצא גם הוא ב -2010. המשתתף בתחרות היה צריך להסתובב פיזית ברחובות העיר שׂטוקהולם, לתפוס את רכב ה-MINI שהיה קיים רק במרחב הווירטואלי ולהגן עליו מפני מתחרים נוספים, שניסו לחטוף אותו ממנו.

אפילו בהיבט הפרסומי ה"פוקימון גו" הצליחה כבר למשוך את תשומת לבם של מפרסמים. מהקטנים לגדולים, בעיקר בגלל השימוש ב-GPS המעצים את הפוטנציאל המסחרי של האפליקציה ומאפשר למשוך שחקנים כמו שאף אפליקציה לא הצליחה לעשות עד היום. ניתן לראות זאת בשיתוף פעולה מסחרי קרוב עם ענקית המזון המהיר מקדונלד'ס ש"תעצב" את כל 2,900 הסניפים שלה ברחבי יפן כזירות "gyms" ו-"Pokestops" וירטואליים (אלו אמורים למשוך לסניפיה לקוחות), ועד לפעילות של בעל פיצרייה שכונתית בניו יורק שרכש בעשרה דולר "Power Up" כדי למשוך כמה שיותר שחקנים לפיצרייה שלו, ובימים ספורים - הגדיל את היקף המסחר שלו ביותר מ-75% אחוז.

הרשתות החברתיות מלאות בפוסטים וציוצים של המותגים הכי גדולים בחו"ל: AMAZON המקדמת בטרייה אלחוטית לנייד בתובנה שהאפליקציה זוללת את הבטרייה, רשת סינבון המבטיחה ציוץ חוזר לתמונות שלכם עם הפוקימון שתפסתם וחברת השכרת רכב "Zipcar" בבוסטון מציעה שירות נסיעות חינם לשחקנים כולל נהג פרטי, חטיפים ושתייה בשביל לצבור כוח להמשך החיפושים.

לאפליקציה נמצאו גם שימושים מועילים לכלל הציבור, כמו זה של משרד הבטיחות בדרכים בטנסי שבארה"ב המזהיר מפני שימוש באפליקציה בזמן נהיגה. זאת לאחר דיווחים על מספר תאונות שנגרמו כתוצאה מכך. גם הרכבת התחתית בניו יורק מייעצת לאנשים להתרחק מהפס הצהוב.

אז מה בכל זאת הופך את "Pok?mon go" לשונה מהאחרים? לתשובה מספר רכיבים שאחד מהם לא פוצח מעולם - והיא הנוסחה ל"ויראליות" - היכולת של רעיון לצאת לאוויר ובהרף עין, לכבוש את העולם.

מרכיב נוסף וקריטי בהצלחת הפוקימון גו, הוא ההיכרות עם התוכן. זו לא הפעם הראשונה שפוקימון כובש את העולם. זה קרה לפני 20 שנה כאשר נינטנדו הוציאה לשוק את משחק הווידאו "פוקימון" אשר במהרה עבר מסחור והפך לשוק שלם שכלל: סדרת אנימציה, חוברות מאנגה, קלפי איסוף, ספרים, צעצועים וגם פרסומות בטלוויזיה, החל משנות ה-90 ועד הסופרבול האחרון ב-2016.

והטיימינג: החזרה הגדולה לרטרו, לנוסטלגי. זה קרה ל"אינסטגרם" (Instagram) המצליחה. זו שעשתה רימייק טכנולוגי לקודאק או ל"קנדי קראש" שהזכירה במשחקיות שלה את הטטריס - הלהיט שכבש את העולם אי שם בשנות ה-80.

ובכלל, אפשר להגיד שאנחנו כמהים לחשיפה, לצאת החוצה ושיראו אותנו וכמה שיותר. את זה אפשר לראות בעיקר בהתעצמות של אפליקציות מובייל כמו סנאפצ'ט Snapchat הבנויות על תמונות וקטעי וידאו וה-Vine שבנויה על פרסום של סרטוני וידאו.

גם ההיבט החברתי (Social) משחק פה תפקיד, אבל בכיוון הפוך. האפליקציה עוזרת לאנשים למצוא את האסקפיזם שלהם מחוץ לרשתות החברתיות ויותר מכך, היא מקצצת בזמן שהם נמצאים ברשתות כמו סנאפצ'ט או פייסבוק, למשל.

בנוסף, אין נוסחה מדוייקת ליצירת אינגייג'מנט (Engagement) עם אנשים, והמקרה הזה הוא דוגמא קיצונית להצלחה. זו האפליקציה הראשונה שמצליחה ליצור מעורבות כזו ולהוציא כמות בלתי נתפסת של אנשים לרחובות.

ואיך לא, Gamification (גיימיפיקציה), האלמנט המשחקי שמעניק ניקוד ואותות על הישגים. כשם שאנשים תוגמלו על ידי "תגים" (badges) כשהם עשו צ'ק אין ב - Foursquare או השתלטו על מקומות והפכו ל"ראשי ערים", גם כאן המשחקיות היא חלק חשוב באפליקציה.

יש לנו דמות וירטואלית המתוגמלת על כל "ניצחון", עולה בדרגות ופותחת בפניה יותר ויותר אפשרויות ככל שהיא, ממלאה ומשלימה יותר משימות.

לסיכום, גם אם נחבר את הכל, עדיין אי אפשר באמת להסביר את התופעה הזאת שנקראת "פוקימון גו"- "הגנגנם סטייל" של האפליקציות. ככל הנראה נשמע עליה בחודשים הקרובים, בין אם זה בגלל תהליך ההשקה המדורג המייצר ציפייה אצל עוד ועוד אנשים, ובין אם זה בגלל מקרים כמו "קריסת המערכות" המתוקשרת שקרתה מספר ימים אחרי ההשקה. השיא עוד לפנינו.

עד אז נעשה כמה סיבובים טובים על ההצלחה ובצדק, המנוע הכלכלי של Niantic ימשיך לשכלל את דרכי הפרסום והרווח של האפליקציה ולא רחוק היום בו נשמע על שובר הקופות החדש שייצא לאקרנים, רק בקיץ 2018.

אבל אחרי כל אלו גם ה"פוקימאניה" תחלוף לה, זאת למרות שתמיד היא תיזכר כאפליקציה הראשונה ששברה את השיא של מספר האנשים ששאלו את השאלה - איך לעזאזל הדבר הזה הצליח כל כך מהר?

הכותב לירון בן יעקב הוא איש קריאייטיב במשרד הפרסום NoNoNoNoNoYes ומרצה לפרסום במסלול האקדמי המכללה למנהל