דעות
'בזק להרגיש בבית' לא רק בבית - ועם BuyMe פשוט לתת מתנה
עטרה בילר על השימוש החוזר של חברות ישראליות במילה "בית" כדי לשדר לנו תחושה ביתית, אבל למה אצל בזק זה קצת שונה, וגם מדוע המוצר של BuyMe אינו חדשני אבל מתבקש
"להרגיש בבית זה שהספרים שלך איתך בכל מקום. להרגיש בבית זה לגלוש חופשי במיליוני מקומות ברחבי העולם. להרגיש בבית זה להיות בבית גם כשאתה לא. להרגיש בבית זה כשכל הזיכרונות שלך תמיד איתך".
להרגיש בבית יכול להיות דבר קונקרטי, סופי. עם תקרה. וכמובן קירות. אבל להרגיש בבית יכול להיות אינסופי כאשר הוא מקבל פרשנות אנושית וזה מה שקרה לבזק בקמפיין האחרון.
"בזק. להרגיש בבית" - סיסמה שמלווה את בזק לא מעט שנים, נכנסה לתודעתנו לצד "אלעל - הכי בבית בעולם", "תנובה - לגדול בבית ישראלי" ועוד רבים וטובים שכבר כמעט שכחנו כמו רשת וידיעות אחרונות ואי אילו מותגים של אסם שרובם ככולם הציעו לנו את הבית. הבית - לטעמי - איננו אסטרטגיה, הוא טריטוריה רעיונית, זירה, כזו שמשוועת לאינטרפרטציה.
להיות בבית לא מבדל מותג אחד ממשנהו, היות שרבים המותגים שאנחנו צורכים אותם בבית, ושהם מכוונים לגרום לנו להרגיש בבית. איקאה למשל, אותה אני מזכירה שוב ושוב כאן באייס, מכוונת אותנו להרגיש בבית באמצעות קידוש הסדר והארגון. החברה השוודית טוענת שסדר וארגון יכולים ללבוש אינספור צורות. היות שהבית הוא בבואת מצבנו הנפשי, סדר ואי סדר הם חמר העבודה של המותג איקאה. להרגיש בבית, על פי איקאה, זה להרגיש מאוזן ומאורגן מבפנים בזכות עזרים חיצוניים. רהיטים ואביזרים.
גם תנובה, אחרי שנים של התעקשות על הבית הפיזי ועל שולחן האוכל המשפחתי, נכנעה לתובנה שלגדול בבית ישראלי זה דבר סובייקטיבי עד כדי עיוות הזכרון. "לגדול בבית ישראלי" הוא מחווה לזיכרונות ילדות משובשים אך מופלאים על בתים שגדלנו בתוכם ולידם.
בזק, אחרי שדי ברור שהיא כבר לא יכולה להיאחז בקרנות המזבח של הקו הקרקעי הביתי שכה סימל אותה, החליטה לזרום עם הקדמה. במלים אחרות – תקשורת מהיום ועד הודעה חדשה זה אינטרנט. אינטרנט של הכל, ובכל מקום. אינטרנט זה דבר גנרי שלא רק בזק יכולה לתת. הענן, הקורא הדיגיטלי, התמונות והגלישה הם נחלת אינסוף מתחרים. בזק תקיים ותדגים את היתרון התחרותי שלה אם תחזור ל-DNA שלה אבל תספר לנו משהו חדש שאנחנו לא רגילים לשמוע ממנה.
בזק נולדה בבית בלידה טבעית וזה הולך איתה לכל מקום. ולכן, מעבר למוצרים הספציפיים שמאבטחים מידע, מאפשרים נפח אחסון ומהירות גלישה, בזק מאפשרת לנו לקחת את עצמנו ואת הבית הפנימי שלנו לכל מקום. מוצר קר וטכני כמו ענן - יאפשר לנו להיכנס לקבצי תמונה מכל מקום בעולם. הפשט - להראות תמונה של הנכד לחברה בניו יורק. מוצר פשוט כמו לקרוא ספר אלקטרוני בין אם מדובר בקינדל או ב'עברית' - יתאפשר לנו אם יש לנו חבילת אינטרנט טובה שתאפשר לנו לקרוא ספר ולרכוש חדש גם אם אנחנו בהונולולו. וזה - בית.
הרגשה של בית היא הרגשה של בטחון, שקט פנימי ואפשרויות. וזה מה שבזק נותנת לנו. הרגשת הבית עומדת במבחן דווקא מחוץ לבית, כי במובן מסוים זו לא חכמה גדולה להרגיש בבית כשאנחנו בבית.
אל על גילו את זה מזמן, שהרי חברה (שהייתה פעם לאומית) שתפקידה להוציא אותנו מהלאום, מציעה לנו דברים דומים. להרגיש בבית בעולם הגדול. בזק מעניקה תועלת דומה. לקחת איתנו את מה שחשוב לנו בלי להתגעגע אליו, זה נקרא להרגיש בבית.
ולכן, אומר לנו המותג בזק, תבחרו אם לעשות הכל איתי ודרכי או להרכיב לעצמכם קומבינציה שאולי תאכזב אתכם ברגע המבחן, תמדר אתכם ממידע שהשארתם מאחור ושלא הלך אתכם לכל מקום וכן הלאה.
המחויבות לאפשר לנו להרגיש בבית גם כשאנו לא בבית, והפרשנות הנאותה ל"הרגשה - בבית", היא הבטחה שגורמת לנו, אולי בפעם הראשונה מאז שבזק הפסיקה להיות רק "הטלפון בבית", לרצות להעביר את כל פתרונות התקשורת שלנו אליה.
שלטי החוצות מציגים אנשים שמורכבים מקולאז' תמונות, כמו בפאזל שאפשר לערבב חלקי גוף ולהרכיב אדם מחלקים לא קשורים זה לזה. המסר מכוון לפלורליזם והכללת כל הסגמנטים שחיים במדינה בלי לבזבז שטחי פרסום. במקום להציג ילדים, נשים, מזרחיים, אשכנזים, דתיים, מורכבת כל דמות בקמפיין של בזק ממספר אנשים כדי להעביר את המסר.
ועוד משהו
הצעת הערך של BuyMe - אפליקציית המתנות ששולחת את המתנה בדיוק ברגע שבוחרים, מאפשרת לנו לא רק להקטין ראש ולפטור את עצמינו מהסיוט של לבחור מתנה. היא מאפשרת לנו לפטור את מקבלי המתנות מלהיות מוכרחים לשחק.
?
הגיבור שמקבל כמובן באופן פומבי בשולחן החג, צלחת ענקית בצורת דג, דופק סצנת משחק מוגזמת שכל כולה סובבת סביב העובדה שזה בול מה שהוא רוצה וצריך בחיים. המטרה - להחמיא לנותנת המתנה, לתושייה ולאינטואיציה שלה. שהרי הכיף הכי גדול בלתת מתנות אינו אחר מאשר "לקלוע בול" לטעמו וצרכיו של מקבל המתנה. אם נרחיב טיפה בנושא זה - בכל פעם שנוציא מהארון את הצעיף שקיבלנו מחבר טוב או את קנקן התה שקיבלנו מהבן דוד, נשמח להיזכר בהם ובעובדה שמישהו, פעם, ידע מה אנחנו צריכים. זה מחמם את הלב שוב ושוב ולכן מתנות, ככלל, מעניקות שמחה ל-2 הצדדים.
הפרסומת ל-BuyMe מציפה לעומת זאת את הסכנה הגדולה כאשר המתנה מחטיאה, אבל לחלוטין, את המטרה הזו, וגורמת לא רק אכזבה בצד המקבל אלא מגחיכה אותנו, נותני המתנות. למעשה, אומר לנו הגיבור, מקבל המתנה נאלץ לשחק משחק מתאמץ ומזויף, ואם, חלילה, הוא אינו שחקן (בניגוד לגיבור שלנו), כל אירוע מתן המתנה עלול להעיב על שמחת החג במקום להעצים אותה.
האפליקציה שמתפקדת כמו גיפט קארד דיגיטאלי שמכסה מנעד עצום של מותגים, לפיכך, לא רק משחררת את נותני המתנות מדילמות. היא מבטיחה שמחה אמיתית ולא מזויפת בצד המקבל שהרי אין ספק שמתוך אינספור המותגים המכוסים על ידי buy me יימצא משהו שהמקבל צריך ורוצה.
אני אוהבת את הפרסומת הזו כי היא מציגה זווית חדשה ורעננה ובעיקר אנושית - של מוצר שאיננו חדשני במיוחד מלבד אולי העובדה שהמתנה יכולה להישלח בתזמון גמיש, שזה אומר - נגיד - ממש באירוע ארוחת החג עצמו. אהבתי את הפטור מלשחק משחק מעושה. יש פה בהחלט פאנץ' שכולנו מכירים מקרוב.
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(7):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
5.לא רוצה להרגיש בביתחן 09/2016/26הגב לתגובה זו0 0כשאני בטיסה לחופשה, הדבר האחרון שאני רוצה זה להרגיש בבית, כשאני מכינה אוכל (בטח לא עם מוצרי החלב של תנובה) אני רוצה להרגיש שהכנתי ארוחת גורמה כמו במסעדה מגניבה ולא כמו בבית (חביתה וקוטג'). לא הבנתי למה בזק חושבים ש"להרגיש בבית" זו אסטרטגיה נכונה? אני לא רוצה להרגיש בבית! אני רוצה להרגיש מגניבה, טכנולוגית, יש לי גישה לכל דבר ואדם. אני לא מסכימה עם התובנה של "להרגיש בבית". אם אני רוצה להרגיש בבית אני פשוט אלך הביתה או אדבר עם המשפחה (האסטרגיה הזו יכולה להתאים אולי ל 014 אבל לא לבזק החדשנית והטכנולוגית שהיא מצטיירת)סגור
-
4.מועתקאדון 09/2016/22הגב לתגובה זו0 0חברים וחברות – אל תתכחשו לעובדות. הקמפיין מועתק וזה בושה. זה לא במקרה וזה לא תאונה. זה אותו קמפיין וזה אותו מוצר, אותה אסטרטגיה – זה אותו דבר. זה מגעיל. זה מבחיל. ומקורי כמו פטמה עם עגיל.סגור
-
3.לגלות העתקות זה כ"כ 2003, מה זה נותן לך יא מרמרלו 09/2016/21הגב לתגובה זו3 2כמעט בכל מקבץ פרסומות יש קמפיין עם רפרנס, חלק בגלל שמוחות גדולים חושבים דומה וחלק באמת רוצים ללכת על בטוח ולהביא את העסקה. מי שמכיר את אברהם יודע שיש שם מוחות גדולים מהשותפים ועד האסטרטגיה והקריאייטיב. לכל איש קריאייטיב קורית תאונה כזוסגור
-
2.דיוקיםבראד 09/2016/21הגב לתגובה זו1 1כדאי להכיר בעובדות- 1- הסיסמא שהייתה לבזק שנים היא ״בזק - הכי טוב בבית.ולא מה שכתבת. 2- הקמפיין של ביי מי מועתק לחלוטין. חובבני מאוד עטרה.סגור
-
1.שוקשוק 09/2016/20הגב לתגובה זו9 4עטרה מה יהיה? שוב את מציגה את חוסר הבקיאות שלך בעולם הפרסום? כמה את יכולה להיות מנותקת? כמה חוסר הבנה אפשר לגלות? לא נמאס לך שוב לפרגן לקמפיין שהוא מועתק לחלוטין? ולא נגיד שהוא מועתק מקמפיין שזכה בקאן לפני 8 שנים. זה מועתק מקמפיין שזכה מקאן השנה! השנה עטרה. והוא לא זכה בפרס ארד אחד. הוא זכה ב5 (5!!!!!!) אריות בצבע כסף. ולא מותג בתחום אחר. אותו תחום. אותה אסטרטגיה. אותו קריאטיב. אותה שנה. זה לא אכפת לך? זה נשמע לך הגיוני? הרי זה מבזה את המקצוע. יושבים חבורה של אנשים, מחליטים בלי טיפת בושה להעתיק קמפיין. הם מבזים את המקצוע שלנו. ואז את באה ועוד מפרגנת לבושה הזאת? לא למדת כלום מהפעם ההיא שפרגנת לברוקנר על הקמפיין (המועתק) של מימון ישיר (דיירקט TV)? זו עיתונאות שהיא חלטורה. זה הכלום של הכלום. זה בדיוק הרמה הרדודה של הענף הזה. הגענו לתחתית. וסליחה אבל גם אתה מר בנימין. אחרי שראית בתגובות לכתבה שלך שהקמפיין מועתק אחד לאחד - האם עשית משהו? האם העלית כתבת תחקיר על העניין? האם בדקת את זה? חקרת? שאלת!?!? עשית עם זה משהו?!?!? במקום לבוז להעתקות בסוף מפרגנים להם באייס ב2 כתבות (2 כתבות!!!!!) כאילו כלום. פשוט תרבות שלסגור
-
מירמוראוי 09/2016/21הגב לתגובה זו0 1זה לא מועתק ולך תחפש חיים!!סגור
-
תנוח. מי שמכיר את האנשים באברהם יודע שלהעתיק זה לא בסיסטם שלהםבר 09/2016/21הגב לתגובה זו5 1לך תגגל תראה מה עשו אנשי קריאייטיב, מה עשה סמנכ"ל הקריאייטיב מה עשו השותפים. בהפקה חפוזה מהרגע להרגע כשיש הזדמנות לצלם שחקן שבמקרה נמצא בארץ אין זמן לבדוק ולחפור ברשת. אני שם את כל מה שיש לי שזה לא העתקה אלא סתם צירוף מקרים מבאס. ראש השנה לך תעשה תשליך, אנשים רוצים להתפרנס בכבוד, תנוח ותניחסגור
