דעות

הון אנושי: איך עושים קמפיין פייסבוק מצליח באמצעות אנשים?

אליאב אללוף, מאושיות הסושיאל הראשונים שצמחו בישראל עם כללי הבסיס החשובים שכל אחד חייב לשנן לפני שמרימים קמפיין פייסבוק מבוסס גולשים, מובילי דעה וסלבס
אליאב אללוף |  9
אליאב אללוף (צילום מתוץ חשבון הפייסבוק)
לפני כמה חודשים, הופיעו כמה מאות סרטונים משעשעים בפייסבוק. נשים החזיקו ביד כדוריות לניקוי אסלה, וסיפרו שהן חולות ניקיון ואלו הכדורים שלהן, או הצטלמו כשהן רוקדות בשדה תירס או בסלון הבית, עטורות בשרשרת הוואי, כשמוזיקה ברזילאית מתנגנת ברקע.
מה הן קיבלו בתמורה? שתי חבילות של כדוריות ניקוי לאסלה, בניחוחות הוואי וברזיל.
בעוד אנשי מחלקת השיווק של חברת הנקל סוד נפעמים מכך שמאות נשים הסכימו להצטלם לסרטון וידאו ולפרסם אותו בעמודי הפייסבוק האישיים שלהם בתמורה למוצר שערכו כ-X שקלים, הם גילו עוד משהו: הקמפיין המוזר והמשעשע הזה, למוצר שלא נוהגים לדבר עליו, נחל הצלחה מסחררת ועלה על כל הציפיות.
אז איך מייצרים כזה קמפיין שמשתמש באנשים – סלבס, מובילי דעה, בלוגרים – ושמייצר תוצאות? הנה כמה כללים:
1. אם הם מבינים שזה קמפיין, זה נכשל. כדי שקמפיין יהיה מוצלח, אסור שהוא ירגיש כמו קמפיין לקהל אליו הוא פונה. זה לא קמפיין טלוויזיה שמשדר את אותה ההודעה 50 פעם. יש לכם צ'אנס אחד.
"רגע אחד," יהיה מי שיגיד, "אבל מה לגבי מקרים שקמפיין לא אמור לייצר מכירות?". כמובן, יש קמפיינים שאמורים לייצר תדמית ואמינות, למכור לנו רעיון (בשלב הראשון), ולייצר לנו עניין בקטגוריה חדשה. אבל בכולם, ללא יוצא מן הכלל, אני צריך להאמין - וברגע שמישהו מנסה "למכור" לי, אפילו אם זה משהו שטוב לי, אני מנסה להבין מה לא בסדר.
במקרה כזה, צריך לייצר מחקר איכותני לבדוק את רמת ואיכות השיח על הקמפיין וסביב הקטגוריה לפני ואחרי. אתם רוצים לראות שיש עליה משמעותית ברמת העניין והאמון במסרים שלכם. וכדאי שמי שיעשה את המחקר הזה יהיה חברת מחקר אונליין כמו באזילה, ספיידהנט, וכו' ולא הסוכנות שביצעה את הקמפיין. אלא אם כן מתאים לכם לתת לחתול לשמור על השמנת.
2. ישראל זה לא אמריקה. אחת התזכורות לכך שישראל זה לא אמריקה, אפשר למצוא גם בעניין שיש בחיבור לסלבס במדיה חברתית. בעוד שבארה"ב שחקני קולנוע וסדרות, אתלטים או זמרים יכולים להניע מאות אלפי אנשים לרכוש מוצר בציוץ בטוויטר, תמונה באינסטגרם או פוסט אחד בפייסבוק, אני מייעץ בארה"ב ללקוחות שמופיעים מדי חודש אצל אופרה ווינפרי ולערוץ מזג האוויר האמריקאי. אופרה יכולה להפוך סופר שמקדם את הספר החדש שלו למולטי מיליונר ברגע. שם יש הערצה עיוורת. בישראל זה פשוט לא יכול לקרות. זה כמו להשוות פיל ליתוש.
3. לא מפעילים מספר "סלבס" ביחד. ברגע שמפעילים מספר סלבס ביחד על אותו המוצר, רוב הסיכויים שיהיה ברור לקהל שמדובר בקמפיין. אם אתם משום מה מתעקשים לעבוד עם סלב, כי זה נשמע לכם מגניב לספר לקולגות או כי זה מרשים את הבוס שלכם, תעבדו עם אחד.
החריג לכלל הזה, הוא כאשר מספר סלבס נמצאים באותו הסרטון, נניח בבית של אחד מהם או במסיבה, וידוע שהם חברים או "אויבים על פי התקשורת". אם התקשורת המציאה קנאה נסתרת בין בר רפאלי, הסלבריטי היחידה בישראל, לבין אסתי גינזבורג, אפשר לארגן מפגש סולחה ביניהן, יחד עם יורשי העצר המדהימים שלהן, עם חומוס צבר, כמובן. 
4. תנו לסלב להתבטא. כסף זה אולי סיבה למה אותו אדם יסכים לפרסם אתכם, אבל זו לא הסיבה למה האנשים שעוקבים אחריו במדיות השונות בכלל יתעניינו במסר, שלא לדבר על להאמין לו ולפעול על פיו. אם פתאום זמר מתחיל לדבר על הבנק האהוב עליו, הקהל יריח קמפיין. במילים אחרות, כדאי מאוד שהקריאייטיב יתחבר לאדם שמפרסם.
אם יש לנו מוצר לא מגניב, נניח, כמו גבינה לבנה, אז נחפש סלב שידוע כחובב בישול וקינוחים, שיכין את הגרסה למתכון של סבתא שלו לטירמיסו, עוגת קפה איטלקית, עם הגבינה החדשה שלכם. המתכון יהיה שם, לצד תמונות מהממות ומפתות, שעל הדרך יעניקו הצצה למטבח שלו (ואולי גם לחדר השינה, שם הוא גם יאכיל את בת זוגו, במיטה, הו, כמה רומנטי). "וכמובן, חשוב להקפיד על הגבינה הלבנה של _____, שפשוט עושה את כל ההבדל." בתיאבון.
5. לא להיות גשש בלש.  צריך לדאוג להעביר מסר אמין, אבל לא צריך להיות בחרדות. רוב הצרכנים שלכם לא עבדו במשרד פרסום או סוכנות דיגיטלית. ומה ההבדל? תנו עכשיו לכל מי שעובד שנתיים או יותר בתחום הפרסום להציץ במודעה, והוא כותב לכם את הבריף שלה. קלי קלות. למה? כי זה מה שהוא עושה. זה המקצוע שלו. אבל זה לא המקצוע של הציבור.
אם רוב הציבור בישראל עדיין מאמין שפפארצ'י באמת רודפים אחרי סלבס ולא מוזמנים על ידם בהודעות סמס, ועדיין לא מבין שבכל פעם שפוליטיקאי או יוצר ישראלי "חושף" משהו, זה בגלל שבשבוע שאחרי יש לו מהלך שיווקי, אז הוא גם לא יחשוד שסיפור אישי הוא פרסומת.
6. מובילי דעה לא צריכים להיות מפורסמים. אחת הדרכים הכי יעילות לנהל קמפיינים רחבי היקף היא להשתמש לאו במפורסמים, אלא דווקא באנשים מן השורה (מובילי דעה), שיש להם מספר מאפיינים חשובים:
א. חשוב להם להיות הראשונים בקרב חבריהם שמדברים על מוצרים ושירותים חדשים (חשוב זה אנדרסטיימנט, צריכה להיות להם אובססיה לדבר). הם אלו מבין חבריכם שמעדכנים אתכם שיש סייל בזארה, שמסעדה חדשה נפתחה או להיזהר לא לקנות בקמפיין החדש שמפרסמים בטלוויזיה. לכל אחד יש חבר או חברה כזו, והם חייבים קהל.
ב. לאוטוריטה חברתית אמיתית אין 5,000 חברים. לא מספיק שהם יהיו כאלה שאוהבים לעדכן. הסיפור צריך להיות במסגרת ההתמחות שלהם. אם אתה לא נכנס למטבח, אין לך מה לחפש בקמפיין בישול. ואם אתם לא בהריון, מה פתאום אתם מדברים איתי על מוצרים לתינוקות? חולות ניקיון צריכות לפרסם מוצרי ניקיון, ופריקים של סטייל צריכים לפרסם אופנה.
אנחנו צריכים אנשים שמשרים אמון על אחרים. ואם יש להם 5,000 חברים ומעלה, רוב הסיכויים שהם לא מתאימים לכם. תחפשו חברה עם 600 עד 2,000 חברים. אם אתם הולכים על הווב-סלבס, אתם תוקעים לעצמכם מקלות בגלגלים. ואומר לכם את זה מישהו עם למעלה מ-30,000 עוקבים - ואף אחד מהם לא עוקב אחרי כדי שאמליץ לו על מוצרי צריכה.
ג. אסור להם לקבל תשלום. מי שמבקש כסף, הולך לגזול מהקמפיין את הדבר הכי חשוב שיש בו - את האמון. בשנייה שכסף נכנס לתמונה, זה הופך את העניין עבורו מתחביב למקצוע. בקמפיינים עם קריאייטיב טוב, וללא תשלום למובילי הדעה, ממוצע הפרסומים של מוביל דעה עומד על 3 פרסומים. לעומת זאת, מי שמקבל תשלום, מפרסם פעם אחד בלבד, וכשחבריו פונים אליו בהודעות פרטיות ושואלים אם הוא ממליץ, הוא עונה להם "פחחח, נראה לך? שילמו לי". תשלום צריך לקבל רק מישהו שיודע להניע עשרות אלפי אנשים למכר. רוצים סלב? תשלמו לג'סטין ביבר, כשהוא יגיע להופיע בארץ.
ד. חשוב לתת להם הזדמנות לביטוי אישי. הדרך הכי קצרה להכשלת קמפיין, זה לתת הוראות לאנשים להתנהג כמו מודעה. הם בני אדם, לא שלט. והיתרון שלהם, האמינות של המסר, תלוי ברלוונטיות ובהתאמה האישית של המסר השיווקי של המוצר לחיים שלהם (ראו סעיף 4 לעיל).
ה. זה לא קמפיין מדיה חברתית, זה קמפיין שמתחיל במדיה החברתית. מטרת כל מהלך שיווקי כזה היא להפוך את המשתתפים בו לאנשים שממליצים על המותג לאורך זמן. למה שהם יעשו את זה? כי הם לא קיבלו תשלום. זו לא עסקה שאומרת "קח כסף, תפרסם אותי". כמה פעמים? פעם אחת.
זו עסקה שאומרת, אם אתה אוהב את המותג, תספר לחבריך. ואז הם מספרים. בפייסבוק, באינסטגרם, בוואטסאפ. בתור בסופרמרקט. במפגשים עם חברים. ואז גם חודשים אחרי, כשמישהו מבקש המלצה, הוא ממשיך להמליץ על המוצר שלכם. הוא חייב להיות עקבי, לא?
ו. מובילי דעה הם ללא תשלום, אבל הקמפיין בהחלט בתשלום. אתם משלמים לחברה שיודעת לאתר את האנשים הנכונים, בזמן הנכון, לתפור את הקמפיין המתאים ולגרום להם לעשות דברים שאתם לא מאמינים. בלא מעט קמפיינים מגיע הטלפון ממנהל השיווק שתוהה "אבל למה הן עושות את זה? אני לא הייתי עושה את זה...". בגלל זה הם אלו שמפרסמים, ואתה זה שמשלם.
 
אליאב אללוף הוא בעל סוכנות מדיה חברתית ושותף בחברת LIKE AND SHARE מדיה אנושית שאחראית לכ-200 קמפיינים לקידום מכירות ושיווק באמצעות מובילי דעה
תגובות לכתבה(9):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 8.
    גם מקדם כתבה מ 2017 וגם לא מבין על מה הוא מדבר
    שי 16/04/2019 13:17
    הגב לתגובה זו
    0 0
    הפער בין להיות איש תאוריות שמספר סיפורים לבין מישהו שמבין את השטח ובאמת עשה משהו בחיים הוא גדול...
    סגור
  • 7.
    אנשי פרסום ודיגיטל קפוצי תחת
    כמו שמירי רגב אמרה 02/02/2017 10:41
    הגב לתגובה זו
    0 0
    תבינו כבר אתם לא יודעים כלום לא יותר טוב מהלקוחות שלכם ולא יותר מהאנשים ומהצרכנים די! החשיבות העצמית שלכם פתטית. תם עידן הפרסומאי הגדול יש כאוס נפלא ברשת של ניסוי תהייה וטעייה! אז בבקשה די לנסות לנסח כללים ולחשוב שאתם יודעים
    סגור
  • 6.
    מיסטר לייק
    מימי 12/01/2017 15:59
    הגב לתגובה זו
    8 0
    4 בלוגריות בסלונה ותפוז. פחחחח
    סגור
  • 5.
    ביום שאליאב יוציא את הלשון שלו מהתחת
    אחד שיודע 11/01/2017 20:46
    הגב לתגובה זו
    9 0
    של אנשים שהוא חפץ ביקרם, אז יהיה ניתן ללמוד משהו. הפאדיחות, הניצול, הסקססיטיות, הרדיפה, זה בלתי נתפס. אבל יש את ביבי וגם הוא מצליח. בדיוק מאותן סיבות.
    סגור
  • 4.
    יופי של מאמר (ל"ת)
    אייל 11/01/2017 19:43
    הגב לתגובה זו
    0 7
    סגור
  • 3.
    אחת שבאמת יודעת!
    אחת שבאמת יודעת! 11/01/2017 10:25
    הגב לתגובה זו
    4 7
    אין אין אין עליכם :) לייק אנד שר עושה את הקמפיינים המעניינים ביותר עם המון קראייטיב, כיף והתאמת מובילות הדעה הנכונות שבספו של דבר משפיעה מאוד על המכר ועל השיח החיובי ברשת
    סגור
  • לייק אנד who?
    בני 18/01/2017 09:06
    הגב לתגובה זו
    1 0
    מי שמע עליהם בכלל? חוץ ממך, אחת שבאמת יודעת וקוראים לך אליאב
    סגור
  • 2.
    שכחתם משהו
    מיטל 11/01/2017 05:53
    הגב לתגובה זו
    10 0
    לפני שנתיים מיכאלה ברקו אמרה שתיכנס עם מיליון שח כשותפה. מהר מאוד היא הבינה שביזנס אין שם אלא "מנטור" שקורא לעצמו מיסטר לייק וברחה. זהירות!!!
    סגור
  • 1.
    זהירות
    אחת שיודעת 10/01/2017 19:19
    הגב לתגובה זו
    12 0
    לייק אנד שר עשו צרות לכל כך הרבה מותגים. בלוגריות קבועות שסוחרות במוצר אחרי שהעלו תמונה שלו. אי עמידה ביעדים ובעיקר אותן בנות שמפרסמות לפי משקל ולא עפי מערכת אמון במותג.
    סגור