דעות

איך צומח מותג בעידן שללקוח לא אכפת אם המותג יעלם

יש לא מעט מיתוסים על יחסי לקוחות ומותגים. גיל הורסקי בטור לאייס על כמה כללים בצמיחת מותגים, והכלל הכי חשוב - כללים הם לא עובדה מוגמרת
גיל הורסקי |  4
גיל הורסקי (צילום יח"צ)
בתחילת הקריירה שלי בתחום השיווק בתעשיית ה-FMCG (Fast Moving Consumer Goods), כשהתחלתי לעבוד בחברת פפסיקו בארה"ב, אחד המנהלים ייעץ לי להתמקד בשיווק הנאמנות למותג. במילים אחרות - "תתמקד בלחזק את הרגלי הצריכה של הלקוחות הקבועים שלנו, כך שיהפכו לצרכנים כבדים. 20% מהלקוחות הקבועים שלנו משפיעים על 80% מהמכירות שלנו".
כאחד שמכיר מקרוב את חוק ה-80-20 בעסקים, זה היה נראה לי מאד הגיוני. מלא מרץ ומוטיבציה, יצאתי "לשכנע" את הלקוחות הקבועים לצרוך את המוצר שלנו אפילו יותר ממה שהם צורכים אותו עכשיו – 3 פעמים בשנה במקום פעמיים בשנה, כפי שהיה עד אז. אני בטוח כי גם משווקים רבים אחרים ניהלו שיחות דומות, מתוך אמונה כי עיקר פעילות השיווק שלהם צריכה להתמקד בהגדלת הנאמנות כלפי המותג.
 
נאמנות למותג – הרגל, לא מחויבות
 
כל זה היה מיתוס די נפוץ, עד שתעשיית השיווק פגשה בפרופ' ביירון שארפ והקולגות שלו במכון אהרנברג-בס למדע השיווק, שכתב את הספר 'כיצד גדלים מותגים: מה המשווקים לא יודעים'. שארפ חקר מותגים, בדק מותג אחר מותג, קטגוריה אחר קטגוריה, והוכיח כי בפועל 20% מהצרכנים לא יוצרים יותר מ-50% מהמכירות.
בכל הקשור ל"נאמנות למותג" צריך להבין - אנשים קונים מותגים מתוך הרגל, ולא מתוך מחויבות. צרכנים עוברים משימוש במותג אחד לשימוש במותג אחר מתוך שיקול של זמינות, מה זמין להם יותר, קרי: צרכנים הם יצורים עם הרגלי פוליגמיה. בבריטניה, למשל, 72% מצרכני קולה קבועים החלו לקנות גם פפסי.
הוכח כי מותגים גדלים כאשר מיקוד הצרכנים שלהם לשוק הוא גדול יותר. הוכח כי משיכת לקוחות חדשים למותג הוא צעד חסכוני יותר מאשר השקעה בהגדלת הרגלי הצריכה של הלקוחות הקיימים.
 
"יחסים" זה מושג יחסי
 
מיתוס נוסף שאנשי שיווק מאד אוהבים להאמין בו - אם כי אין הרבה עדויות שיתמכו במיתוס זה - הוא שהצרכן מעוניין ב"יחסים" עם המותג. כמשווקים אנו מאמינים שבאמצעות המותגים אנו יוצרים משמעות בחיי הלקוח, בזמן שמחקרים מוכיחים שלצרכנים לא יהיה אכפת גם אם 92% מהמותגים ייעלמו מעל פני העולם.
שארפ ושות' טוענים שאנשי שיווק הפכו את חייהם לקשים שלא לצורך, שמגבילים את עצמם עם תיאוריות חסרות בסיס הנוגעות למיתוג ושיווק מותגים. למעשה, בספרם הם מפיגים מיתוסים בעולם השיווק עם סקירה נרחבת של נתונים הסוקרים מאות קטגוריות של מוצרים ומותגים.
על בסיס שנים של מחקר בשיווק מבוסס נתונים, הם התוו 7 כללים פרקטיים שעוסקות בצמיחה של מותגים:
1. קשר רציף עם כל הצרכנים של קטגוריית המוצר - באמצעות תקשורת, הפצת המוצר (זמינות פיזית). הדבר החשוב ביותר הוא לא לצאת מהתודעה של הצרכן.
2. לוודא שהמוצר נגיש וקל לקנייה – ובקיצור, שהוא משתלב בחייו של הצרכן.
3. חשוב מאד לבלוט, ולהתמקד באופן שבו המוצר משדרג את חייו של הצרכן.
4. לשמר את הזיכרון של הצרכן - לוודא שמבחינים במותג, שהוא בולט, ושקל לקנות אותו. לא לצאת מתודעת הצרכן.
5. יצירת נכסי מותג ייחודיים על ידי שימוש בצבעים ובלוגו ייחודי ושימוש באלמנטים שלצרכן קל לזכור, חשובים כדי להישאר תמיד בתודעה של הצרכן.
6. להיות עקבי - לשמור על המותג מעניין ורענן, תוך שמירה על מה המותג מייצג.
7. להישאר תחרותי - לדאוג שהמוצר יהיה נגיש וזמין לכל מי שרוצה לקנות אותו, ומאידך לא לספק לקונה סיבות למה לא לקנות.
 
האתגר של תעשיית מוצרי הצריכה
 
למרות כל זאת, האם צריכה תעשיית השיווק להתייחס לחוקים אלה כעובדה מוגמרת? אני לא ממש בטוח. בתחילת הדרך, כששארפ ושות' החלו לשתף את הגישה הייחודית שלהם לשיווק, קומץ קטן של שחקנים בתעשייה נערכו בהתאם ויישמו את החוקים של צמיחת מותגים בשוק.
במהלך הזמן, כשחוקים אלה הוכחו כמוצלחים במיוחד, לא מעט מאנשי תעשיית ה-FMCG בעולם החלו ליישם כללים אלה כחלק מאסטרטגיה שיווקית לצמיחת המותגים שלהם.
החדשות הטובות בכל הסיפור הן כי כללים אלה אכן עוזרים לצמיחת תעשיית השיווק כולה. מצד שני, כללים אלו יצרו אתגר לא קטן בקרב השחקנים בתעשיית ה-FMCG, שעוקבים אחר כללים אלה באדיקות, כי זה יצר שוק תחרותי מאוד עם יתרון יחסי מועט. אם כך המקרה, אני טוען שתעשיית השיווק מוכנה למקפצה המשמעותית הבאה בשיווק מבוסס נתונים, תוך גיבוש כללים לצמיחת מותגים 2.0.

גיל הורסקי מחברת 'מונדלייז' העוסק בפיתוח ושיווק מוצרי שוקולד ברחבי העולם של מותגים עולמיים בהם פפסיקו, Quaker Oats, טובלרון, מילקה ו-Cadbury
תגיות גיל הורסקי
תגובות לכתבה(4):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 3.
    כללי הצמחת מותגים שהעולו בטור של הורסקי
    ויקטור 05/05/2017 08:54
    הגב לתגובה זו
    2 0
    בתור איש שיווק מנוסה - אני מסכים עם המסקנות והכללים שהועלו בטור של הורסקי. יש אתגר אדיר לאנשי שיווק בהצמחת מותגים בצורה סיסטמתית ולא על בסיס ״תחושות בטן״.
    סגור
  • 2.
    הורסקי צודק
    ירון 01/05/2017 10:30
    הגב לתגובה זו
    3 0
    היום לאף אחד לא אכפת משום מותג, לפחות בתחום המזון. מה שכן אכפת לאנשים הם מותגי יוקרה בלבד - בעיקר בבגדים ובהנעלה (דברים שיכולים לעשות 'רושם' על אחרים).
    סגור
  • הורסקי צודק חלקית
    טלי 01/05/2017 18:12
    הגב לתגובה זו
    3 0
    אני מסכימה עם הורסקי שלצרכנים כיום יש פחות נאמנות למותגים ושהם לא באמת רוצים איתם קשר. אבל מנגד חשוב לזכור שבסוף מה שמניע צרכנים לקנות ולשלם עוד כסף זה המותגים ולאו דווקא המוצר עצמו. אני מסכימה עם התגובה של ירון שזה בעיקר בא לידי ביטוי במותגי יוקרה כגון: מכוניות, אופנה, תכשיטים וכו׳
    סגור
  • 1.
    כמה חברות יישמו כבר את 7 החוקים להצמחת מותגים
    רוני 30/04/2017 19:40
    הגב לתגובה זו
    3 0
    הכתבה של הורסקי מעניינת. אבל לדעתי השאלה שלא צויינה בכתבה של הורסקי היא כמה חברות עד כה בכלל יישמו את 7 החוקים להצמחת מותגים. אני משער שזה מספר מועט, לכן יש עדיין זמן עד שתחום השיווק יצטרך כללים 2.0 להצמחת מותגים
    סגור