ההצהרה שלשום בערב (יום ג') של ארתור סאדון, יו"ר פובליסיס החדש, תאגיד הפרסום השני בגודלו בעולם, על איסור החל מ-1 ביולי להשתתף בתחרויות פרסום וכנסים הצליחה להכות גלים בתעשיית הפרסום העולמית.

מעבר לתוכן המטלטל שלה שמיד נגיע אליו, התזמון הוא לא ייאמן. באמצע פסטיבל הפרסום בקאן, האוסקר של תעשיית הפרסום, ביום שלישי ערב גאלה מודיע היו"ר החדש של פובליסיס "אנחנו לא ניגשים לתחרויות וכנסים במשך שנה", כולל פסטיבל קאן שכל הנהלת פובליסיס יושבת בו כרגע. רוב העובדים הבכירים של פובליסיס העולמית ובטח מנהלי המדינות לא ידעו מראש על ההצהרה המטלטלת. רובם היו בארוחות רשמיות עם לקוחות ופתאום נכנסה הידיעה הנ"ל,

הסיבה הרשמית היא שתאגיד ההחזקות פובליסיס בונה מערכת בינה מלאכותית בשם "מרסל" שאמורה לשרת את כל משרדי הפרסום, המדיה תוכן וקד"מ שיש לרשת הצרפתית. המערכת אמורה לסנכרן וללמד על תהליכי קמפיינים, מהלכי מדיה ותוכן וכן לסנכרן את כולם, כל הסוכנויות. העלות שתחסך מהמהלך של איסור השתתפויות בתחרויות אמורה לממן חלק או את כל המערכת.

ארתור סאדון. "הפה והכיס שלי שווים" (Getty Images). 

העלות המשוערת של ההגשות של רשת פובליסיס העולמית בפסטיבל קאן, לפי הגורמים המקצועיים, היא 2 מליון דולר. אבל אירוח הלקוחות, אמצעי המדיה, הספקים ועובדי הרשת היא 20 מליון דולר בשנה, וזה רק בקאן. כלומר אם ניקח את כל התחרויות והכנסים בעולם זה חיסכון לא קטן של עשרות אם לא מאות מיליונים.

עם זאת, לצד החיסכון יש פה מהלך שיכול לפגוע גם ברשת. כל הלקוחות הגדולים בעולם מגיעים לקאן - השילוב של עיירת קיט מדהימה בריביירה הצרפתית לצד מזג האוויר המושלם, נוף מהמם וכמה כוסות של יין רוזה יוצר פלטפורמה מצויינת לאינטראקציה עם לקוחות, ליצירת שיחות ודיונים באווירה של שקט ורוגע, רחוק מהיום יום העמוס שחווים הלקוחות וחברות הפרסום. פובליסיס משאירה את השטח הזה למתחרים שלה.

כאמור, פסטיבל קאן הוא האוסקר של הפרסום העולמי והכרת התודה של התעשייה לאנשי הקריאייטיב. האיסור של פובליסיס יכול ליצור תיסכול אצל אנשי הקריאייטיב של הרשת שלא יכולים לחגוג את התוצר שלהם. התיסכול הזה יכול לפגוש את הבעיה הגדולה של סוכנויות הפרסום כיום - גוגל ופייסבוק ושאר חברות המדיה מגייסים טאלנטים של קריאייטיב בעיקר מסוכנויות בכול העולם ומטפחים אותם במשכורות גבוהות וסביבה יצירתית בלתי מוגבלת. מהלכים כאלה כמו של פובליסיס יכולים ליצור פער והמשך הזליגה של הטאלנטים לפלטפורמות אחרות.

למרות זאת בעיני זה מהלך מנצח ובעיקר חכם. שנים שהתאגידים ומשרדי הפרסום מתקשרים שהם נאבקים, שרוב הסוכנויות כבר לא רווחיות כמו פעם והרבה מהן מפסידות כסף. חציית הדיגיטל את ה-50% מעוגת המדיה בחלק ממדינות העולם, כאשר הממוצע הוא סביב ה-40% לא עוזר למצב. בין 70% ל-80% מהעוגה הדיגיטלית מגיע לדואופול גוגל-פייסבוק, ששם כאמור אין רווח, הלקוח משלם שכר שאמור להיות 15% אבל בשווקים תחרותיים זה אפילו נמוך יותר. 

הפגיעה ברווחיות של חברות הפרסום היא עצומה ובנקודה הזאת עושה ארתור סאדון היו"ר החדש של פובליסיס מהלך של "הפה והכיס שלי שווים". הוא אומר "אני צריך כסף להשקיע בטכנולוגיה ואנשים ולקחת את העסק קדימה. לכן אני חותך באגו שלי, בשומנים שלי, בגאווה שלי, שם את הכול בצד ומראה לכם, הלקוחות, שאני מקריב בכדי שהעסק שלכם יהיה יותר טוב ויותר מקצועי וכך נוכל לסנכרן את הספינה הענקית שנקראת פובליסיס בדרך המקצועית ביותר והנכונה ביותר לתקופה הזאת.

גם התיזמון של ההודעה באמצע הפסטיבל מראה על עוצמה וחוסר פחד להתעמת גם בעיצומה של החגיגה. בדרך שהוא בחר הוא גם מגייס את כל הבכירים של הרשת העולמית וכולם מקריבים כך שכשיצא "מרסל", לכול הרשת העולמית תהיה הרגשה של תרומה כי כולם "הקריבו".

​*** הכותב היה מנכ"ל חברת המדיה זניט מקבוצת פובליסיס במשך 13 שנה והבעלים של חברת הביג דאטה IOI.