השילוב בין קהל מאזינים מחובר ותכני אודיו בדיגיטל לרבות סטרימינג, ערוצי מוזיקה, תכניות מוקלטות, פודקאסט וכדומה, תופסים יותר ויותר תפקיד מרכזי בחיינו. מהפכת האודיו הדיגיטלית כוללת הזדמנויות מרתקות לתחנות הרדיו המסורתיות ולמפרסמים הנהנים ממפגש איכותי עם קהלים מבוקשים - המאזינים המחוברים.

דרור גנות, יזם ומייסד ADIO  - רשת פרסום אודיו דיגיטלית בישראל, יעדכן את קוראי אייס בחדשות מהתחום בארץ ובעולם. והדברים הראשונים שנניח על האש הם הקמפיין של בנק דיסקונט ומה פנדורה הוציאה מהקופסא שאפשר ללמוד גם בישראל. 

המפתח של דיסקונט: התאמת מסר לפלטפורמה

 
בשנים האחרונות אנו רואים את השינוי הגדול בצריכת המדיה ובמקום להגדיר את אמצעי המדיה לפי סוגי מכשירים, אנו מאפיינים את המדיה לפי פורמטים. במקום טלוויזיה עברנו לווידאו, במקום פרינט עברנו לטקסט, ובמקום רדיו עברנו לאודיו.

השימוש המוגבר בסמארטפון ופריסת מכשירים המחוברים בבית ובמשרד, כלי הרכב המחוברים, מוצרי IOT (Internet of Things), והתקנים מחוברים כגון Amazon Eco, Google Home ו- Apple HomeKit שהופכים ליותר ויותר פופולאריים ומבוססי "Audio First" - למעשה סביבות אודיו דיגיטלי בהן "מה שאנו שומעים חשוב יותר ממה שאנו רואים". ההתפתחויות הטכנולוגיות לצד עיבוי תכני האודיו והזינוק בהאזנות, מגדילות את הביקושים לפרסום אודיו דיגיטלי.

CASE STUDY מעניין שנולד לאחרונה קמפיין אודיו דיגיטלי בנק דיסקונט. השילוב בין קהל מאזינים מחובר ותכני אודיו בדיגיטל כגון סטרימינג, מוזיקה, תכניות מוקלטות, פודקאסט וכו', תופסים יותר ויותר תפקיד מרכזי בחיינו. בעוד רוב המפרסמים רואים בפרסום האודיו דיגיטלי ציר מקביל לקמפיין ברדיו האנלוגי (FM), בבנק דיסקונט וביהושע TBWA הבינו כי מדובר בהזדמנות להגיע לשיח ישיר עם קהלי מטרה מבוקשים ויצאו במהלך אודיו דיגיטלי אסטרטגי ארוך טווח המשלב את עוצמת הרדיו והיכולות המתקדמות בדיגיטל.

אז בדקנו את סוגיית השימוש בפלטפורמה בתחנות וממשקי רדיו, תכניות מוקלטות, ערוצי מוזיקה  ופודקאסט, המגיעים למאות אלפי מאזינים המחוברים במכשירים הדיגיטליים.

קריאייטיב מותאם: נראה שדיסקונט לקח את הפלטפורמה צעד אחד קדימה והשיק השנה פעילות אודיו דיגיטלית ייחודית בסדרת תשדירים שהותאמו במיוחד למאזינים בדיגיטל ובקולו של אבי נוסבאום למגוון שירותים בנקאיים. דוגמה אחת היא שירותי 'מפתח חניה' המשודרים אך ורק למאזינים בסמארטפון ובמובייל ובמיקוד לאזורי ביקוש לחניונים; דוגמאות אחרות - שירותי החידושים באפליקציית דיסקונט או שירותי ההלוואות שפונים בדגש על חווית השימוש בהאזנה דיגיטלית ועוד ועוד דוגמאות ממגוון שירותי הבנק להציע למאזינים המחוברים. 

כל התשדירים מכוונים חווית האזנה אודיו דיגיטלית ומוגשים במגוון עצום של תחנות וערוצי מוזיקה בקמפיין אודיו דיגיטלי ארוך טווח. כל התשדירים פונים בדגש על חווית ההאזנה הדיגיטלית, כגון "לפני שאתם עוברים לערוץ..." או "רוצים להקשיב למוזיקה שלכם באופן מידי, לפני זה תקשיבו לעוד משהו", או "איזה ערוץ דיגיטלי, כמעט כמו אפליקציית דיסקונט", ועוד שלל ורסיות שהותאמו במיוחד לפלטפורמה האודיו דיגיטלית.

פרסומת אחת וחזרנו: במטרה להגביר את רמת המעורבות ואת האפקטיביות, הופקו תשדירים קצרצרים בפניה אישית המוגשים בפרירול בתחילת ההאזנה. למעשה לאחר הלחיצה על כפתור PLAY, המאזין ממתין לשידור בו בחר והפרסומת מוגשת – בצורה קצרה, מהירה וקולעת. דוגמה: "לפני שאתם נכנסים לערוץ שאתם אוהבים, תקשיבו לעוד משהו שתאהבו..."

טירגוט אזורי IP וסוגי מכשירים: מערכת הפרסום מנטרת את המאזינים בזמן אמת ומגישה תשדירי פרסום בתחילת האזנה ובמהלכה לפי אזורי IP ו/או סוגי מכשירים. קמפיין מפתח חניה של דיסקונט המעניק חניה חינם אחר הצהריים ובסופי שבוע, הוגש למאזינים בסמארטפון בשעות אחר הצהריים ובסופי השבוע בלבד, תוך מיקוד לאזורי החניה באזור גוש דן והמרכז.

קביעת מכסות ליוניק: כשהפלטפורמה מדידה ומדויקת, עוברים לאסטרטגיית צליפה ולא הפגזה ויכולת להגיש מספר קמפיינים במקביל של מגוון השירותים של הבנק בכדי לא לשרוף את אותן החשיפות על אותם המאזינים. לכל קמפיין שעולה נקבעה מכסת השמעה של 3 חשיפות ליוניק בקמפיין (frequency cupping) לפי ימים / אזורים וסוגי מכשירים.

באנר מסונכרן: אמנם אודיו לא רואים אלא שומעים, אבל מנגד - בחלק מהתחנות והערוצים בדסקטופ ובמובייל ניתן להגיש תשדיר אודיו המסונכרן עם באנר. עד כה מצאנו כי Audio Ad Sync Banner = Better ROI. ולמרות כמות החשיפות הוויזואליות הנמוכות יחסית, יחס ה-CTR בקמפיין עומד על 1.7% בממוצע ופועל כבנצ'מרק נוסף לאפקטיביות הקמפיין.

ניתוח וקבלת החלטות: בנק דיסקונט לקח את הפלטפורמה האודיו דיגיטלית שלב אחד קדימה וסחף איתו את משרד הפרסום ובקרת המדיה. הקמפיין ארוך הטווח מאפשר לנתח את הנתונים לעומק, להיפגש בכל מספר שבועות ולדון בכיוונים נוספים בקמפיין ולמקסם את יכולות הפלטפורמה. 

קרדיטים: הובילו את המהלך - יעל ברמק, נתן קסוטו, רוני פלד ומחלקת השיווק מבנק דיסקונט. דיאנה חוטובלי, נועם הררי, נבו כרמי ויהושע TBWA. 

ובחו"ל: קמפיין מבריק של Pandora Sound Like You

אסכם הפעם בקמפיין וידאו מבריק של שירותי המוזיקה פרימיום של  פנדורה - Sound Like You שזוכה למיליוני צפיות ושיתופים בכל העולם - צפייה חובה!

 

דרור גנות הוא מנכ"ל ומייסד ADIO רשת הפרסום האודיו דיגיטלית