דעות

המסלול האורגני העוקף שמנהלי שיווק צריכים לנצל לקידום תוכן

לא רק טאבולה ואאוטבריין: את הטירגוט הטוב ביותר עושים מנהלי קהילות שיצרו קבוצות סביב תחומי עניין ספציפיים ואיגדו סביבם אלפי עוקבים. אז איך נשלב תוכן שלנו בקבוצות כאלה?
נאור נרקיס, תוכניסט |  7
קהילות (צילום iStock)
בואו נודה שיש בעיה באופציות הקיימות כעת בשוק - טאבולה ואאוטבריין: או במחיר, או ביעילות. כשאתם רוצים לקדם היום תוכן בצורה ממומנת, אין לכם הרבה ברירות. אפשר להריץ קמפיין בטאבולה או באאוטבריין, שם קליק ממוצע יעלה לכם שקל אחד. כולנו יודעים שבגוגל או פייסבוק נעדיף בדרך כלל לקדם קמפיין לידים מדיד ולא רק תוכן, אבל גם אם נקדם שם תוכן - העלויות יהיו גבוהות והיחס של האנשים שיראו את הקמפיין - ציני. אנחנו לא אוהבים לראות תוכן ממומן.
החיסרון שבטרגוט בטאבולה ובאאוטבריין, הוא שאתם לא באמת יודעים מי צורך את התכנים. אפשרויות הטרגוט שם מוגבלות, וזה קצת מעצבן להשקיע 100 אלף שקל רק כדי לסמן אנשים שהקליקו על התוכן שלכם כמתעניינים לרימרקטינג. כמובן שיש יתרונות לטרגוט כזה כמו Reach רחב.
החיסרון בקמפיינים בפייסבוק או בגוגל, זה שהם יכולים להיעשות מאד מאד יקרים תוך זמן קצר. הרבה מעבר לשקל לקליק, ולכן במצב כזה אתם תעדיפו לבצע שם קמפיין לידים שקוטף לקוחות מאשר רק לקדם שם תוכן, שרוב הסיכויים שיהיה פחות מעניין מתמונות של החברים של קהל היעד שיראה את זה.
 
המיקרו-טרגוט הכי טוב בדיגיטל היום – הוא באמצעות קהילות
 
זה נכון שלגוגל ופייסבוק יש לוק אלייק. זה נכון שטאבולה ואאוטבריין מתגאות בקהלים מפולחים לפי תחומי עניין. אבל יש היום כמה אלפי אנשים בישראל, מנהלי קהילות, שעשו בשבילכם את הטרגוט הכי טוב בעולם.
הם יצרו קהילות סביב תחומי עניין מסוימים וספציפיים, ואיגדו סביבם עשרות אלפי אנשים שחולקים את אותה השקפת עולם. קהילות לאימהות בשרון, קהילות שמדברות רק על חיסונים, קהילות לאבות פגומים, קהילות לנשים שמתעניינות בפיננסים קהילות לבעלי עסקים קטנים, קהילות לאנשים שטסים לצפון איטליה וקהילות של גרושים בכל רחבי הארץ.
עבור האנשים שנמצאים בקהילות האלו, הקהילות משמעותיות מאד: רבים מגיעים לאירועים, עוקבים אחרי כל מה שעולה, מכירים אנשים מהקהילה גם במרחב הפיזי ואפילו קונים מוצרים של הקהילה.
לפני שממשיכים בואו נסכים: קהילות פייסבוק מספקות היום טרגוט לרמת תחום עניין שהוא מהגבוהים ביותר שאנחנו מכירים.
 
איך מייצרים תוכן עבור קהילה?
 
מאחורי כל קהילה יש מנהלי קהילה, והאנשים האלו גרמו לקהילות להצליח כי הם הצליחו להתמקד בנושא של הקהילה, נתפסים כאותנטיים וככאלו שיעשו את מה שנכון למי שעוקב אחריהם. לכן, אתם לא תוכלו "לדחוף" להם בגרון תוכן שלא מעניין את הקהילה.
לכן, השלב הראשון הוא להבין שאתם צריכים ליצור תוכן שהוא Tailor made לאותן קהילות. כאשר אתם יוצרים קשר עם מנהל קהילה, גלו הבנה, ואפילו תאמרו לו או לה את המשפט: "חשוב לנו שהתוכן שיעלה הוא תוכן שאת מזדהה איתו באופן מלא". כאשר שיתוף הפעולה לא יראה אותנטי, חברי הקהילה יריחו זאת מיד וידחו את התוכן שלכם. כאשר שיתוף הפעולה אותנטי, אתם תרוויחו המון חשיפה.
 
כמה זה צריך לעלות ואיך מודדים את זה?
 
כאן יש לי כמה רעיונות, שנובעים מהניסיון שלי ביישום אסטרטגיה כזאת עם אחד הגופים הפיננסיים הגדולים בישראל:
1. לעבוד מול כמה קהילות במקביל: אל תעבדו רק עם קהילה אחת, כדי ליצור אימפקט גדול קחו כמה קהילות.

2. תמחור ותדירות: כל קהילה תרצה מחיר אחר, שנובע מהגודל של הקהילה. וגם לגבי התדירות יש שאלה. ההנחה שלי היא שמגע חד פעמי הוא לא אפקטיבי, וכדאי לסגור מראש 2 פריטי תוכן בחודש לאורך חצי שנה. כך גם יהיה לכם סימן טוב אם מנהל הקהילה באמת מעוניין בשיתוף הפעולה מבחינת ערך התוכן.

3. לינקים מסומנים: קשה לדעת כמה אנשים צפו בכל פוסט בקהילה, שכן מנהלי הקהילה יכולים לראות רק את עשרת הפוסטים הכי נצפים, ואם שלכם לא היה בהכי נצפים, אתם לא תדעו במדויק את מספר הצופים. אבל - אם תשלחו את האנשים ללינק חיצוני, תוכלו לדעת לפחות את הנתון הזה.

4. תהיו נוכחים בקהילה: הגדירו אדם אחד מתוך צוות הסושיאל מדיה שלכם שנוכח בקהילות שאתם עובדים איתן. ודאו עם מנהל הקהילה שזה בסדר שהאיש שלכם יגיב בקהילה לדברים רלוונטיים. לדוגמה, אם אתם מחברת תנובה ואתם בקהילת ספורטאים ועולה שאלה על כמות החלבון המומלצת, האיש שלכם יענה את התשובה המקצועית.

5. התמודדות עם משברים מראש: אנשים יכולים להיות רעים בסושיאל מדיה, וגם אם הכוונה שלכם טובה, יכול להתעורר משבר. ודאו מראש שמנהל הקהילה מתגייס לטובתכם בכל משבר, ובמיוחד כאשר אחד החברים בקהילה מוחה בצורה אלימה, מילולית או לא מנומסת. חשוב להגיב בצורה קונסטרוקטיבית, אך עוד לפני זה חובה שתדעו על זה בזמן אמת - האינטרנט לא סלחן ומהיר מאד.
לסיכום, מדובר כאן בשיטה שיכולה להיות זולה יותר מקידום מסורתי בפייסבוק, טאבולה או אאוטבריין. היא כן דורשת מעורבות יותר גבוהה כיצרני תוכן ואת תחזוק הקשר עם מנהלי הקהילה, אך יכולה להוסיף לאסטרטגיית התוכן שלכם נדבך משמעותי של נוכחות חיובית במקומות שהאנשים נמצאים, והיום זה קורה בקהילות פייסבוק יותר מאשר בפיד. אם תיישמו מדיניות כזו, אתם תזכו ליותר חשיפות לקהל ממוקד, בהרבה פחות כסף.
נאור נרקיס הוא מנהל חברת התוכן תוכניסט
תגובות לכתבה(7):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 6.
    למה ללכת רחוק כשיש אתרי תוכן מעולים בעלויות נמוכות?
    מקצועניסט 12/02/2019 08:47
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אתרי תוכן כמו סלונה או בלייזר מייצרים טראפיק טוב לקהל מאוד מפולח וממוקד ועלויות הפרסום שם נמוכות יחסית לטאבולה, אאוטבריין או פייסבוק.
    סגור
  • חחחח
    מיכאל 13/02/2019 13:59
    הגב לתגובה זו
    0 0
    חחחחחחחחחחחחחחח בלונה ובלייזר?? טוב שלא המלצת על תפוז ומקושרים
    סגור
  • 5.
    זה מאמר שהיה נכון לתחילת 2018
    אישיווק 12/02/2019 07:40
    הגב לתגובה זו
    0 0
    באמצע 2018 כבר הבינו ״אוקיי זה טו מאצ׳״ בשביל קהילה להכניס פוסט ממומן כל רגע. ועכשיו כבר מבינים שלהוסיף פוסט בקהילה - זה נבלע, הקהל מבין שזה לא אותנטי, מנהל הקבוצה עלול לשלם על כך וגם אז לייצר מזה לידים/ מכירות יעלה לכם הרבה. אהבתי שהוא השווה קהילות לטאבולה ואאוטבריין. זה כל כך לא בכיוון.... שזה מצחיק.
    סגור
  • 4.
    יש לי קהילה - אז קהילות!
    שיווק-עצמיסט 12/02/2019 07:34
    הגב לתגובה זו
    0 0
    נו באמת...
    סגור
  • 3.
    יש גם אתרי תוכן שמאגדים סביבם קהילה
    גולשת 11/02/2019 18:24
    הגב לתגובה זו
    0 0
    וכשבודקים עלות תועלת מול מפיצי התוכן השונים (עם לוק אלייק לא תמיד ברור) במקרים רבים האתרים האלה מביאים תוצאות טובות יותר
    סגור
  • 2.
    האמת!
    אליאב 11/02/2019 17:22
    הגב לתגובה זו
    2 0
    נמאס מהתוכן השיווקי בקבוצות. משרדי דיגיטל עודים כסף על חשבון המותגים ומנגד, לחברי הקבוצות זה יוצר אנטי אמיתי. תראו מה קרה במנהלי שיווק מצייצים ובאמהות מבשלות. נטישה המונית
    סגור
  • 1.
    לא שכחת גילוי נאות?
    נרקסיסט 11/02/2019 17:01
    הגב לתגובה זו
    1 0
    אתה מנהל את קהילת התוכניסטים ובמקביל אתה כותב מאמר שמעודד שיתופי פעולה מסחריים עם מנהלי קהילות. אין בעיה עם זה, רק רצוי גילוי נאות, זה הכל.
    סגור