דעות

אל תרוצו לקחת פרנזטור, וגם אל תמהרו לפטר אותו. בקיצור: אל!

מותגים בונים את השם שלהם בין היתר באמצעות הפרזנטורים שלהם. האם פיטורים של הפנים שלהם, מיכל אנסקי ואיילת זורר לדוגמה, סודק את התדמית שהחברה מנסה ליצור לעצמה?
איתמר חושן |  3
איילת זורר בקמפיין של גולברי (צילום מסך)
בחודש יולי השנה בישרו אתרי הרכילות: מיכל אנסקי תובעת את חברת תכשיטים לה שימשה כפרזנטורית במשך שנים. הסיבה? לפי הפרסומים, בתקופה בה פניה של אנסקי שותקו בשל הפרעה במערכת העצבים, פרסמה החברה סרטונים בכיכובה מבלי לקבל את אישורה המקדמי. בחברה מיהרו להגיב וטענו כי לא רק שאנסקי הייתה זו שהפרה את החוזה, אלא שטענותיה של אנסקי "אינן עולות בקנה אחד עם ההסכם עליו חתמה", וכי דווקא התנהלותה היא שמחייבת אותם לנקוט בהליכים משפטיים נגדה. ימים ספורים לאחר הפרסומים, הגישה אנסקי תביעה בסך חצי מיליון שקלים בגין פגיעה בפרטיותה. נכון שממש בא לכם לרכוש מהחברה הזו תכשיטים עכשיו?
עוד לא יבשה הדיו מהתביעה של אנסקי, וחברת אלקטרוניקה מוכרת החליטה לבטל את ההסכם עם הפרזנטור שלה, מייקל לואיס, לאחר שזה "שבר את הרשת" עם אתגר הבקבוק שפקק באמצעות איבר מינו. כל קשר בין המכשיר ל"מכשיר" - מקרי בהחלט.
במקרה אחר, אליו נחשפנו בימים אלה, שיגרה חברת אופנה מוכרת מכתב התראה לפרזנטורית שלה מזה 6 עונות - אנה ארונוב. לפי הפרסומים, הדוגמנית הפרה תנאי מהותי בחוזה שנחתם בין הצדדים, כאשר לאורך תקופה פרסמה בחשבון האינסטגרם שלה מותגים של חברות מתחרות תוך דיגמונם ותיוגם ברשת. גם אתם ממש מופתעים שארונוב לא לובשת רק את הבגדים שהיא מדגמנת?! הלם.
האם 3 האירועים הללו מקריים? אולי. האם ניתן ללמוד מהם לקח? בוודאות. המקרים הללו, שלכאורה אין כל קו מקשר ביניהן, הצליחו לסדוק את חיוכם המושלם של הדוגמנים המככבים על שלטי החוצות, וסיפקו לנו הצצה כנה ואותנטית למערכות היחסים, והאינטרסים העומדות בבסיס השימוש בידוענים כפרזנטורים ברשתות החברתיות, ובכלל. והשורה התחתונה? אם כעת הפרזנטורים הללו לא רוצים לעשות עסקים עם החברות שהעסיקו אותם - למה שאנחנו נרצה?
השימוש בפרזנטורים נפוץ ו-ותיק מאד, משום שנתפס בכל העולם ככלי יעיל ואפקטיבי לקידום מכירות.  חברות וגופים עושים שימוש באנשים בשר ודם עם סט תכונות, ערכים, מראה ויכולות שמאפשרים לנו, הצרכנים, להזדהות עמם, ובהמשך לקנות את המוצר של החברה, מבחינת החברות, מדובר בקיצור דרך שמאפשר להם לייחס למותג את התכונות שאנו מייחסים לאותו ידוען. ומבחינתנו? מדובר באפשרות, גם אם לא מודעת, "לגעת בחלום" - לנעול נעליים ולרוץ כמו אליוד קיפצ'וגה, להתבשם ולהריח כמו ג'וליה רוברטס, או לפתוח בקבוק כמו מייקל לואיס...?
ואולם, כשהפרגוד עולה ומדי פעם אנו נחשפים לצד האפל (או המואר) של ההתקשרויות בין החברות לפרזנטורים, כל האמירות בסגנון "אני בחיים לא אקדם מוצר שאני לא מזדהה איתו"; "אני מאמינה בערכי / בחזון של החברה"; "הוא מייצג את החברה, החזון והערכים שעומדים בבסיס פעילותנו" - לא רק שלא נראות כלא אמינות במקרה הטוב, אלא שביאות למחיקת השקעות החברה באותו פרזנטור, ויש שיאמרו: גם במותג שבא לקדם. מכאן, שמדובר בכלי שיווקי שכשם שהוא אפקטיבי, כך הוא גם יכול להיות בעל סיכון רב.
מדוע? משום שהאלמנט החמקמק העומד בבסיס הנכונות של המפרסמים לשלם עבור פרזנטור מצד אחד, ושלנו - לשלם פרמיית מחיר עבור מוצרים המפורסמים על ידי דמויות "נערצות" נניח, סינדי קרופורד (25 שנה עבור שעוני אומגה) או ג'ורג' קלוני (13 שנה עבור נספרסו) - הוא האמונה שלנו כי השימוש במוצר שמפורסם על ידי אותו פרזנטור, מייצר זיהוי קרוב בין איכויות המוצר לבין תכונותיו הנעלות של אותו אדם נערץ. כדי להמחיש: יהיה לנו הרבה יותר קל להאמין לסיפור שחברה מספרת לנו אם ההתקשרות בין הפרזנטור לחברה ימשכו שנים ארוכות ובמהלכן החברה, כמו גם הפרזנטור ימשיכו להדהד בתודעתנו כסמל של הצלחה או מצוינות.
ומנגד, אם תתערער תחושת ההזדהות והקרבה בין המוצר לבין הפרזנטור ובין שניהם - אלינו כצרכנים, מכל סיבה שהיא - מדוע שנשלם עבור המוצר יותר, או בכלל? וזה בדיוק מה שקורה כשאנו נחשפים לתביעות בין פרזנטורים לבין חברות. או אז, נסדקת - שלא לומר נשברת - מעטפת התדמית השברירית שהמפרסמים עמלו ליצור. הסיפור המותגי כולו חוטף חבטה קשה ומשאבי עתק שהושקעו ביצירת התדמית יורדים לטמיון. ראוי לציין: הח"מ אינו חושב כי החברות שהוזכרו בראשית המאמר עומדות לפשוט רגל כתוצאה מסיום ההתקשרות עם הפרזנטורים שלהן, אולם אם מיתוג נתפס בעינינו כ"מירוץ למרחקים ארוכים", הרי שהמכה התדמיתית הזו, לכל הפחות, מחזירה אותם כמה צעדים לאחור באותו מרוץ.
ישנן דוגמאות רבות לחברות שנאלצו לשלם מחיר ממשי, תדמיתי וכספי, בשל עזיבות / פיטורים של פרזנטורים. כך למשל בשנת 2016, פיטרה חברת ההלבשה גולברי את מי ששימשה לה כפרזנטורית במשך 11 עונות, השחקנית איילת זורר. בתביעתה, טענה זורר כי החברה "חתכה" החברה את ההתקשרות איתה בברוטליות, בבחינת "הכושי עשה את שלו, הכושי יכול ללכת", ושכרה פרזנטורית הצעירה ממנה ב-20 שנה – אסתי גינזבורג. מעבר למכה התדמיתית שספגה גולברי באותם ימים, במסגרת פשרה היא אף חויבה לשלם לזורר 150 אלף שקלים.
רוצים גדול יותר? שנה קודם לכן השהתה נייקי הסכם בסך 70 מיליון דולר עם טניסאית-העל מריה שראפובה לאחר שזו נתפסה על שימוש בחומרים אסורים. הרי מי ירצה לרכוש נעליים או בגדים של ספורטאית שנתפסה בקלקלתה כל הדרך לפסגה? נייקי אף פיטרה פרזנטור שהתבטא נגד הקהילה הגאה (המתאגרף הפיליפיני מני פקאו), והשהתה חוזה של גולפאי-על שהודה בבגידה באשתו (טייגר וודס).
ובחזרה לישראל: ב-2014 פיטרה חברת מנו ספנות את הפרזנטורית אורנה בנאי לאחר שהעבירה ביקורת על ההתלהמות וההסתה לאלימות בחברה הישראלית כמו על ההנהגה הישראלית בתקופת מבצע צוק איתן. שלא במקרה, לצד הבעות תמיכה, זכתה הודעת החברה גם לאלפי תגובות שליליות.


אז מהו הלקח? קודם כל יש לזכור כי עצם השימוש בפרזנטור, דמות ציבורית עם אישיות חזקה וכריזמטית, אינו מעשה נטול סיכונים. יש לקחת בחשבון שמתישהו, לאורך הזמן - הפרזנטור ידבר או יעשה משהו שעלול להעמיד את החברה או המותג בפני סיכון תדמיתי - דבר שעלול לסכן את כל ההשקעה שבוצעה במהלך השיווקי עימו מלכתחילה. סוף מעשה במחשב תחילה. סיכונים יש לנהל.
ומהו הפתרון? אף שקצרה היריעה מלדון בפתרונות באריכות, ניתן לומר כי באופן מעט אירוני, במיוחד בעידן שבו ממילא נשחק עד דק אמונם של הצרכנים בפרסומות, על סוגן וגווניהן (וכולנו כבר יודעים שגם היוטיוברים, הבלוגרים והאינסטגרמרים מפרסמים משהו עבור מישהו) - מתבלטים במיוחד יתרונותיה של תקשורת אמיתית ואותנטית. ידיעה חדשותית, המנווטת כראוי, תתפרסם בכלי התקשורת אמינים ומבוססים, תזכה לחשיפה גדולה, תגיע לקהלי היעד הרלוונטיים, תמצב את החברה בהתאם לציפיותיה ותמתג את המותג כראוי. ככזו, היא גם תיתפס בקרב קהלי היעד כבעלת רמת אמינות גבוהה לאין שיעור מכל פרסומת "מטעם" שנועדה למכור משהו. בסוף היום, ובמקרים רבים, שימוש מושכל בתקשורת הקלאסית והלא משולמת - זו שאליה מגיעים בעבודה קשה וביצירתיות - עדיפה בהרבה על פרזנטורים ופרסומות שכולנו כבר פחות מאמינים להם.
איתמר חושן הוא שותף במשרד היעוץ OH! אורנשטיין חושן תקשורת ואסטרטגיה
תגובות לכתבה(3):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 1.
    כמה הבלים וברברת על נושא שחוק
    יפעת בקרת 23/10/2019 13:32
    הגב לתגובה זו
    3 3
    יותר פשוט - תעשו סקר בין 100 אנשים ותשאלו אותם אם הם זוכרים מי הפרזנטור של מותג כזה או אחר. 99% לא יחברו בין פרזנטור למותג.
    סגור
  • כמה גסות רוח ועילגות של המגיבה
    צחי 24/10/2019 10:16
    הגב לתגובה זו
    3 0
    עם סגנון כזה אני בטוח שהקריירה שלך בשמיים וממש סקרן ללמוד ממך את סודות השיווק.
    סגור
  • הנושא אולי שחוק אבל אבחנת הכותב נכונה
    מבקר המדינה 23/10/2019 23:30
    הגב לתגובה זו
    4 0
    והתגובה שלך מוכיחה את טענתו: השימוש בפרזנטורים אינו אפקטיבי כבעבר.
    סגור