פרסום ושיווק

ויצו: הפרסומת הכי פוגענית כלפי נשים ב-2017 - יין בעיר

הפרסומת של שביט וזהו שהסעירה את הרשת לפני מספר חודשים נבחרת לפוגענית ביותר, ולא במפתיע. עוד ב"רשימת הקלון" פרסומות של עזריאלי, בנק אגוד, מגנום והמשביר לצרכן
משה בנימין |  2
הקמפיין הפרובוקטיבי של יין בעיר (צילום מסך)
כמדי שנה, ב-9 השנים האחרונות, לקראת יום האשה הבינלאומי ארגון ויצו יוצא בקמפיין "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי" שמטרתו "להוביל לשינוי בהצגת דמות האישה בפרסום ולהעלות את המודעות להשפעות השליליות של פרסומות העושות שימוש לרעה בגוף ובדימוי הנשי" כך לדברי ויצו. הפרסומות נבחרות מדי שנה על ידי ועדת שיפוט מקצועית, מבין מאות פרסומות ומדורגות על פי קריטריונים קבועים הבוחנים את הצגת דימוי האישה, תפקידי האישה, השימוש בגופה, היקף הקמפיין ועוד. הוועדה מורכבת ממומחי מגדר ותקשורת, אנשי אקדמיה, עיתונות ומשפט.
מקום 1: יין בעיר
לא במפתיע, במקום הראשון על פי ויצו במדד הקלון נמצאת מודעת הפרסומת של יין בעיר. הקמפיין של רשת חנויות המשקאות, באמצעות משרד הפרסום שביט וזהו, עורר סערה לפני מספר חודשים כשהציג תמונה של כלה ביום חתונתה ולצד הכיתוב "כמה חגגו עליה לפני החתונה?". 
על פי ויצו: "האישה במודעה מוצגת כאובייקט, היא פאסיבית ללא שליטה בגורלה, היותה חסרת פנים בתמונה מחפיצה אותה ותורמת לאיבוד זהותה. גם הסלוגן של הפרסומות "חגגו עליה" מעצים את ההתייחסות לאישה כאובייקט. היבט סקסיסטי נוסף הוא ההתייחסות לחתונה כאירוע המסמן מעבר של האישה מרשות הרבים לרשות בעלה, "חגגו עליה לפני החתונה", אחרי החתונה היא תהיה שייכת לבעלה שקנה אותה וסימן אותה בטבעת ו"החגיגה הציבורית תסתיים". 


עוד מציינים בארגון, כי "לאור תרבות האונס המיוצגת בפרסומת, וועדת השיפוט מצאה אותה ראויה ל"אות הקלון". לא פלא שבגיליון "דג הזהב" האחרון, בויצו בחרו לעשות פרפרזה לפרסומת ולהטיל אחריות על פרסום סקסיסטי ואף אלים על כל מקבלי ההחלטות בתהליך יצירת פרסומות ואישורן - "זה לא ייגמר אם תמשיכו לאשר".
מקום 2: בנק אגוד
על פי ויצו, בפרסומת זו של לעומק התודעה הדוגמנית שיר אלמליח, מתלבשת מול המראה, כאשר שני דגים מטרידים אותה מינית בקריאות המתייחסות למראה שלה ולמיניות שלה. בהמשך היא מתייעצת איתם האם השמלה שבחרה מתאימה לדייט עם בנקאי. שאלה זו מצביעה על העדר הבנתה של שיר את הסיטואציה - מבחינתה כל פגישה עם גבר היא דייט ועליה לפתות את הגבר שמולה. הדגים עונים לה בשאלה "מאיפה הבנקאי?". גם כאן שיר אינה יודעת להבחין בין עיקר וטפל ועונה ש"הוא מרחובות". הדגים מסבירים לה שמה שבאמת חשוב הוא מאיזה בנק הוא ואילו הטבות הוא ייתן לה.
 
"הפרסומות מנציחה תפיסה סטראוטיפית על פיה נשים אינן מבינות בכסף, והן זקוקות לעצות כלכליות מגברים ואפילו מדגים שמסתבר שיודעים להתנהל בעולם טוב יותר מנשים. חמור מכך, הפרסומות יוצרת הזניה של נשים משום שמהסר המועבר הוא שאם תתלבשי יפה, כלומר חשוף, ותראי יפה, כלומר צעירה, רזה, עם חזה בגודל הנכון, תזכי להטבות כספיות מהבנקאי שלך".
מקום 3: עזריאלי.קום
נימוקי ועדת השיפוט של ויצו על הפרסומת של ליאו ברנט: "שתי הגרסאות מהוות תמונת ראי זו לזו ומשקפות תפיסה סטראוטיפית, שקיווינו שכבר עברה מהעולם, לפיה הגבר צריך ללמוד כי הוא מסוגל לכך ויצטרך לפרנס בעתיד ואילו האישה, לכל היותר, צריכה להראות טוב ולהתאים את התיק לג'ינס. לא זו בלבד, בסוף הגרסה הנשית הקריין מסביר לאישה שלא תשכח לקרוע את הטיקט מהג'ינס לפני שהיא הולכת לקרוע את העיר. כלומר נשים, בניגוד לגברים, צריכות גם הסברים לשימוש נכון במוצרים שרכשו. ועדת השיפוט בחרה לגנות את שתי הפרסומות בגלל ההבדלים בין שתי הגרסאות המדגישים תפיסה סקסיסטית המקטינה נשים". 
 
מקום 4: מגנום דאבל
בויצו מסבירים: "בפרסומת נשים הולכות לצד חיות הדומות להן כאשר הן אוכלות מגנום. אולם, מסתבר שאכילת ארטיק מגנום, אינה פעולה תמימה, אלא מינית ואוראלית. הנשים בפרסומות נוגסות ומלקקות את הארטיק בצורה המעלה קונוטציות אורליות, כאשר החיה שלצידן עושה את אותו הדבר והקריין מבקש  "שחררו את החיה שבכם. 
"הפרסומת עושה שימוש במיניות של נשים ללא הלימה עם המוצר המפורסם. אלמלא  האמירה בסיום הפרסום על מגנום דאבל, לא היינו יכולים ויכולות לדעת שהפרסומת היא בסך הכל לארטיקים".
 
 
מקום 5: המשביר לצרכן
 
"במודעת הפרסומת של מקאן תל אביב עבור המשביר לצרכן לחזיות מוצגת אישה שחורה, ערומה בפלג גופה העליון, נושאת בידה את מטלטליה, את שדיה מכסה הכיתוב "support them". הפרסומת פורסמה בגיליון "דג הזהב" של הוצאת שוקן בו חברות פרסום מתחרות ביניהן על איכות הקריאייטיב. ועדת השיפוט בחרה בפרסומת זו כאחת מבין חמש הפרסומת הסקסיסטיות דווקא בגלל היותה מיועדת לקהל של חברות פרסום, כך מתאפשר לנו, הקהל הרחב, הצצה אל תהליכי החשיבה במוחם של יוצרי הפרסומות ואנו מגלים את תפיסת פטרונית כלפי נשים ונשיות. לא ברור אם הפרסומות יותר גזענית או יותר מיזוגנית".

באות הקלון המתמיד זכה מותג ההלבשה התחתונה fix. לדברי ויצו: "גם השנה בחרה fix דווקא בקמפיין הפונה לנערות, לעשות שימוש בוטה ומיני בגופן של נשים. זאת באמצעות  השימוש בנחש, בכיתוב של "רוצה לראות כמה רע זה נהיה", "בנות רוצות לעשות כיף" לצד הנערות ועל איברי גוף אינטימיים של הנערות".
"גם בשנים הקודמות fix בחרה לפרסם את מוצריה תך שימוש לא ראוי בגופן של נשים צעירות ובחוסר אחריות כלפי בני ובנות הנוער אשר המוצרים מיודעים עבורם\ן" אומרים בויצו. "לאור העובדה שמדובר בפרסומות הפונות לקהל צעיר, יש חשיבות רבה למסרים העוברים בה, בין שהם גלויים ובין שהם סמויים. כאשר נערות מוצגות כמוצר צריכה,  הדבר יכול להתפרש כהזמנה לפגיעה בהן, שכן הן בבחינת חפץ ולא אדם. בנוסף, הפרסומות מתייחסות לנשים כאל אובייקט מיני ועלולות לקבע תפיסה שניצול גופן של נשים הוא לגיטימי".
חברי הועדה שבחרו את הפרסומות: פרופ' ענת פירסט - מכללת נתניה, אביעד קיסוס - שדרן רדיו, חבר בפאנל גב האומה, פובליציסט. אביב יהלום-מייסד אסל"י, עו"ד כרמית קלר חלמיש - איגוד ארגוני הסיוע לנפגעות ונפגעי תקיפה מינית, ד"ר עמית קמה – מכללה אקדמית עמק יזרעאל, סיוון בן חורין -  ביה"ס לתקשורת בינתחומי, בוגרות תכנית מנהיגות צעירה בוויצו: ניצן פיאלקוב, ליאת שרר, ענבל אביב - מנהלת קשרי ממשל, ויצו, מיכל אוריון - מנהלת תוכניות נשים,  ויצו, אתי בורקין - יו"ר האגף לקידום מעמד האישה, ויצו, מיכל הלפרט - האגף לקידום מעמד האישה, ויצו.

תגובות לכתבה(2):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 2.
    מדהים איך ויצו מצליחים לקחת מטרה חשובה
    ליאת 01/03/2018 10:44
    הגב לתגובה זו
    2 0
    ולגרום לה להישמע טרחנית ומטיפנית.
    סגור
  • 1.
    מעניין ל-fix את האשך השמאלי מה הממורמרות (ל"ת)
    האלה חושבות 01/03/2018 10:39
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור