פרסום ושיווק

אם הממונה יסרב לזניט ומדיה קום - החברות יגיעו עד לביהמ"ש

עוד בקשה לשת"פ ברכש מדיה צפויה להידחות. אכזבה בשוק המדיה לאור התחושה כי "הפעם זה היה נראה כאילו אצל הממונה מבינים את הניואנסים", לדברי גורם בכיר
משה בנימין | 
מימין: עדי כהן, רן בר-און ודן אלעזרי (צילום יח"צ)
בקשת שיתוף הפעולה של חברות המדיה זניט ומדיה-קום שנבחנת בחודשים האחרונים על ידי הממונה להגבלים עסקיים צפויה להידחות על הסף. עם זאת הודעת הסירוב שתתקבל במשרדי חברות המדיה של פובליסיס ואדלר חומסקי רחוקה מלהיות המערכה האחרונה בקרב על התחרות בשוק המדיה - כך לפחות מצידן.
לאייס נודע כי במידה ואכן הממונה על ההגבלים העסקיים לא יאשר לזניט ומדיה קום את הבקשה לרכוש במשותף מדיה בטלוויזיה, החברות יגיעו לשימוע שבמסגרתו ינסו (שוב) להוכיח לממונה את צדקת דרכן. בניגוד לעמדת הממונה, שאיחוד פעילויות מהסוג שביקשו החברות אינו מועיל לשוק, בחברות יציגו לממונה מידע ונתונים מסחריים על השוק, מגובים בחוות דעת כלכלית שהוזמנה על ידם, שבאמצעותם ינסו להצביע על העיוותים הכלכליים בשוק המדיה שלטענתם בסופו של דבר מתגלגלים עד לצרכן הפרטי.
מעבר לשימוע בעניינן, לאייס נודע כי החברות לא יהססו (במידה וימשיכו להסכים ביניהן על קו הפעולה) לפנות להמשך ההליך במסגרת בית המשפט. לטענתן, המטרה היא לטפל בסוגיית העיוות בשוק שנובע מכוחה של חברה אחת (יוניברסל מקאן) ומשפיע באופן ישיר על שאר החברות בהיבטים של תנאים מסחריים, שיבוצים והתחרות בכלל.
לשיטתן של החברות, העיוותים שקיימים כיום בשוק הפרסום בטלוויזיה מובילים לכך שמפרסמים נדרשים לשלם מחיר גבוה עבור תוצאות אפקטיביות שיוכלו להתקבל בהוצאה נמוכה יותר - בשוק משוכלל יותר. עיוות זה הוא, לכאורה, מה שמוביל את המפרסם לגלגל את ההוצאה לצרכן הסופי. 
גורם בכיר אומר לאייס שלא לייחוס כי ישנה בשוק המדיה תחושה של אכזבה מכיוון ש"הפעם זה היה נראה כאילו במשרד הממונה על ההגבלים העסקיים מבינים טוב יותר את הניואנסים, אבל כנראה שמשהו שם לא עובר הלאה". על פי גורמים בשוק הפרסום, "הממונה על ההגבלים העסקיים מחזיק בידיו חומרים שהועברו אליו על ידי חברות המדיה מיוזמתן ובהתאם לבקשתו, שהם בסוף ראיות נפיצות שהיו יכולים לעשות איתן הרבה יותר – התסכול הוא שפעם אחר פעם – אף אחד לא עושה שום דבר".
כזכור וכפי שנחשף לראשונה באייס, לפני כחודשיים חקירת הממונה נראתה כעולה שלב עם דרישה מגופי המדיה הפועלים בטלוויזיה: קשת, רשת וערוץ עשר, להעביר לידיה מידע שנוגע לסחר בזמן האוויר מול חברות המדיה בישראל. זאת במקביל לדרישה מחברות המדיה לספק לממונה נתונים על העמלות שנכנסו לכיסן, מחזורי הפעילות, הבונוסים, חשבוניות על תשלום לערוצי הטלוויזיה ושיטת העבודה באופן כולל - עבור אילו משרדים ולקוחות הם קונים מדיה ותחת אילו הסכמים. בנקודה זו לאחר שהתקבל המידע מהערוצים בוצעה השוואה של מחיר קנייה שדווח מול מחיר מכירה שדווח על מנת לקבל תמונה ברורה ומלאה של זירת המסחר.
בשורה התחתונה, הבקשות שזורמות לממונה על ההגבלים העסקיים, אם מדובר ברכש משותף על ידי זניט ומדיה קום או מיזוג כמו במקרה של יוניון ו-tmf נועדו כמובן להגבלת כוחה של יוניברסל מקאן או הגדלת כוחן על חשבונה. "תחרות הוגנת" הוא מונח שנשמע רבות על ידן אך נראה שהממונה שוב לא השתכנע כי התחרות כעת אינה הוגנת או שהענקת אישור למיזוג ו/או שת"פ הוא זה שיבצע את התיקון המבוקש, אם בכלל הוא נדרש, וגם הניסיון הזה צפוי להיכשל. 
על פניו נראה שאם על שולחן הממונה לא ינחת מידע ראייתי חד משמעי שמצביע על פעולות שאינן חוקיות או מחקר כלכלי שיאפיל על הבדיקות של הממונה עצמו, גם הפעם הבקשה תגיע למבוי סתום. על האופציה המשפטית שעודנה פתוחה בפני חברות המדיה מרחפת היסטוריית הבקשות של חברות המדיה שאינה מועילה להן. רצף של בקשות מיזוג ושת"פ שהוגשו ליותר ממונה אחד ונדחו על הסף הוא לא משהו שבית המשפט יוכל להתעלם ממנו. מנגד, לממונה עדיין שמורה היכולת ליצור שינוי בשוק - גם אם לא בצורה של אישור הבקשות - אלא בסדרת החלטות והגבלות שיוטלו על השוק, ומן הסתם יוניברסל מקאן היא זו שתושפע מהן בעיקר. 
תגובת זניט ומדיה קום לא התקבלה עד למועד פרסום הידיעה.
תגובות לכתבה(0):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה