פרסום ושיווק

ליוניליוור נמאס לעבוד "עם משפיענים שקנו עוקבים"; ובישראל?

ביוניליוור העולמית מתייחסים לתחום שמעמדו הולך וצומח, ומנגד מעלה סימני שאלה סביבו. גורם בישראל? "יש משפיענים שכולם מכירים שיש להם 50% עוקבים מזויפים"
משה בנימין |  1
משפיענים באינסטגרם (צילום יח"צ)
תאגיד הענק יוניליוור שנחשב לאחד המפרסמים הגדולים בעולם, בכל אמצעי המדיה וביניהם בדיגיטל, מוביל מזה שנים, באמצעות ההנהלה הבכירה שלו אג'נדה שחותרת לשקיפות בתחום. לא בכל יום, סמנכ"ל השיווק של תאגיד ענק מסוגו של יוניליוור מתייחס ספציפית לכלי פרסומי שנחשב לתת סגמנט בתוך עולמות הדיגיטל המסועפים, אך זה מה שעשה קית' וויד כשהתייחס לתחום המשפיענים בסושיאל מדיה, שבו נעזרת יונילוור רבות אך מודאגת לדבריו מ"רכישת עוקבים שפוגעת באותנטיות".
על פי אתר Variety, וויד צפוי להודיע היום במהלך פסטיבל קאן ליונס שהחברה לא תעבוד עם משפיענים שרוכשים עוקבים. לדבריו "אנחנו ביוניליוור מאמינים שמשפיענים הם כלי חשוב שדרכו ניתן להגיע לצרכנים ולטפח את המותג. הכח שלהם מבוסס על קשר עמוק, אמתי וישיר לאנשים, אבל מעשים כגון רכישת עוקבים יכולים בקלות לחתור תחת מערכות היחסים הללו. אנחנו צריכים לפעול לאלתר כדי לבנות מחדש את האמון עם הלקוחות לפני שזה יהיה מאוחר מדי". 

רשות המסים האמריקאית כבר בתמונה

השיח סביב משפיענים הפך בשנתיים ער מאוד, כשהוא נע בשני קווים מקבילים שגם מתמזגים אחד בשני לאורך הדרך. מחד מדובר בהתפתחות טבעית של פרסום באמצעות משפיענים, תודות לרשתות חברתיות כגון אינסטגרם שבו אושיות פופולאריות מנהלות חשבונות ויראליים עם מאות אלפי עוקבים ומאפשרות לחברות מסלול ישיר ללקוחות באמצעות פרסום שלא נראה כמו פרסום.
מנגד, השיח ער בעקבות המעקב של רשויות המסים בארה"ב שמנסות להבין כיצד ניתן לגבות מסים מהכסף הרב שמחליף ידיים וכן בעקבות חקיקת חוקים (בארה"ב) שמחייבים את בעלי החשבונות באינסטגרם לציין שמדובר בפרסומת. גם בישראל, הפרסום דרך משפיענים החל למשוך אליו אש ולאחרונה הוגשה כנגד 7 מפרסמים בולטים תביעה ייצוגית בגין פרסום סמוי באינסטגרם. 
הכותרות שעושה וויד מיונליוור אינן מקריות ומתוזמנות לשבוע פסטיבל הפרסום הגדול בעולם שנערך השבוע בריביירה הצרפתית ומרכז אליו את בכירי השיווק והפרסום מכל העולם. השנה, במה שממחיש שוב את השינוי במעמדו של תחום המשפיענים, קטגוריית ה-Social & Influencer lions הפכה לקטגוריה בפני עצמה ולא כסגמנט שמוטמע בתוך קטגוריית הדיגיטל. החלטה זו של קאן מעניקה לתחום חותמת איכות נוספת שמעידה על הלך הרוח. בהתאם נרשם זינוק בהגשת עבודות לקטגוריה זו, מ-843 ב-2017 ל-2027 השנה.
יוניליוור לא לבד במערכת החתירה לשקיפות מול נותני השירות ממשרדי הפרסום. יחד איתה ניצבת גם היריבה הכי גדולה שלה - תאגיד הענק פרוקטר אנד גמבל שראשיו יצאו לאחרונה נגד חברות הרכש ותכנון המדיה. מנהל המותג העולמי של החברה מארק פריצ'ארד אמר שחברות אלו "צריכות 'לנקות את העסק' או שיאבדו את הכסף של P&G". מטבע הדברים, תאגידי הענק האלו שיושבים על תקציב פרסום עצומים מודעים לכוחם הרב ומנצלים זאת כדי לשלוח איומים מרומזים ומרומזים פחות לאנשי המדיה כדי להביא לשקיפות מוחלטת.   

תחום ששילש את עצמו בישראל תוך 3 שנים

תחום המשפיענים צובר תאוצה משנה לשנה, ועל פי גורמים בשוק המקומי שילש את עצמו בישראל מאז 2015 ועד היום. מטבע הדברים אחד הפרמטרים הכי חשובים בו, שמשמש כתנאי סף הוא מספר העוקבים של המשפיען שאיתו החברות מעוניינות לעבוד. כמות העוקבים אינה התנאי היחידי או אפילו תנאי מספק, שכן התוכן, אופי הקהל העוקב והיקף המעורבות (לייקים, שיתופים, תגובות וכו') של הגולשים חשובים לא פחות, אך הנראות והרושם הראשוני משחקים תפקיד מרכזי ופה בא לידי ביטוי הנתון המספרי של העוקבים שהוא הראשון לקפוץ לעין. 
יונתן עראמי, שותף בחברת המשפיענים Leaders שפועלת בישראל ובאירופה דרך שותפים מקומיים עצמאיים ולצד פובליסיס העולמית אומר לאייס, כי התופעה מוכרת וכדי להתמודד איתה פותח בחברה שלו כלי מעקב ראשון מסוגו לאיתור מדויק של היקף העוקבים המזויפים, או כפי שהוא מגדיר זאת "החשודים". לדבריו ישנם משפיענים בישראל שלפחות 50% מהעוקבים אחריהם אינם פרופילים אמיתיים אלא מזויפים.
הפרמטרים שלפיהם ניתן לגלות מיהו עוקב אמיתי או עוקב מזויף הם כמות האנשים שאחריהם הוא עוקב לעומת כמות האנשים שעוקבים אחריו. "אם יש לי 100 עוקבים ואני עוקב אחרי 7000 אנשים, אז כנראה שמשהו פה לא בסדר" אומר עראמי. הפרמטר השני הוא כמות הפוסטים שמעלה אותו עוקב בפרופיל האישי שלו. "אם הפוסט האחרון שלו עלה לפני שנה, זה לא פרופיל מעניין" מסביר עראמי. 
הקלות שבה ניתן להגדיל את כמות העוקבים של כל משפיען או לצורך העניין כל אדם שמעוניין בכך היא מגוחכת למדי, וזו גם הבטן הרכה עבור העוסקים בתחום שמנסים לנקות אותו מתופעות אלו ולשוות לו אופי מקצועי יותר. חיפוש פשוט בגוגל של צמד המילים "רכישת עוקבים" מגלה עולם ומלואו של חברות שמציעות עוקבים "לפי משקל" במחירים שנעים בין 59 שקלים לאלף עוקבים באינסטגרם, או בין 50 ל-700 שקלים לעוקבים מישראל, ללא ציון מספר העוקבים.
בעת רכישת העוקבים, במערכת אוטומטית לגמרי, הרוכש מזין קישור לפרופיל המבוקש, את שמו, כתובת האי מייל שלו, מספר טלפון, הערות ומשם ממשיך למסך התשלום. כך לדוגמא נראה מסך המכירה באתר של חברת Traffix

עראמי לא מספק נתונים מדויקים על היקף הזיוף בתחום המשפיענים בישראל אך המדיניות שלפיה הוא עובד בחברה שבבעלותו מגלמת בתוכה את התופעה. "אנחנו לא נעבוד עם מישהו שיש לו יותר מ-25% עוקבים מזויפים". הוא מסביר, ובאמירתו זו בעצם מבין שהתחום שבו הוא פועל חייב ללמוד להשלים עם המצב שאינו בשליטתו המלאה. "יש אנשים כמו אנה זק, או אלין כהן שיש להן עוקבים טובים ואיכותיים אבל זה לא אומר שאין שם עוקבים מזויפים. לגבי אנה זק לדוגמה, אני יכול להגיד לך בדיוק את המספר שעומד על 15-20%". עוד הוא מציין, כי "יש משפיענים בישראל שעושים תוכן טוב ועדיין יש להם עוקבים לא אמתיים, כי יש 'רוחות רפאים' שעוקבים אחריהם. אני יודע על לידרים שכולם מכירים שיש להם למעלה מ-50% עוקבים מזויפים".
העבודה עם משפיענים יכולה להתאים כמעט לכל מותג באשר הוא. עם זאת, ישנן קטגוריות שבהן הפעילות בתחום הופכת לכלי מרכזי בפעילות, כגון אופנה, על שלל נגזרותיה, טכנולוגיה וגיימינג שמדברים לקבל הצעיר חובב האינסטגרם או לפי קהל יעד של אמהות וכל תחומי העניין הנוגעים להן.

"אינסטגרם תחתוך הכל עוד מעט"

עד כמה מודעים הלקוחות בישראל לתופעת הזיוף? על כך אומר עראמי שמטפל בין השאר בסמסונג, שטראוס, אסתי לאודר והחברה המרכזית, "אני מניח שיש בישראל לקוחות שבכלל לא מודעים לזה. עם זאת יש רבים שכן מודעים לתופעה הזאת ויש כאלה שמודעים ולא עושים כלום, אלא דווקא משקיעים יותר בתוכן. הלקוחות שלנו עובדים עם 'דאשבורד' שבו רואים הכל על המשפיען שדרכו הם עובדים בזמן אמת".
בסופו של דבר אומר עראמי על העוקבים המזויפים: "אני בטוח שאינסטגרם עוד מעט יחתוך את כולם. זה כבר קרה בעבר שיום אחד אנשים התעוררו בבוקר וגילו שיש להם פחות 30% מהעוקבים ולפעמי מדובר בעשרות אלפי עוקבים. המדיות המסורתיות תמיד מנסות ללכלך על המדיה הזאת אבל בסופו של דבר גם עם עוקבים "חשודים" זה עובד ויחד עם זאת גם בפלטפורמה הזאת כמו בכל אחת אחרת צריך לדעת להיות מקצוען - אם אתה בוחר מישהו אתה צריך לדעת מראש עד כמה הוא מתאים לך. הליהוק הוא הפרמטר הכי חשוב".
תגובות לכתבה(1):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 1.
    חחח משפיענים
    מלך הדיגיטל 19/06/2018 10:36
    הגב לתגובה זו
    0 0
    בואו נעשה סדר יש ב"רשתות החברתיות" מלא מלא בלוף. בכל התעשייה הזאת יש אומנם 2 - חבורות שהם ממש גוף תקשורת בפני עצמו הכל כולל הכל קופי, קריאייטיב הפקה עריכה ממש הכל ואפילו הפצה. אבל חוץ מהם (והם יקרים מאוד) אין אף אחד ששווה משהו ברמה הגבוה
    סגור