דיגיטל וטק

מה שהתחיל בטיקטוק - יוכרע בטיקטוק | ההסברה הדיגיטלית במבצע

לטיקטוק מספר מאפיינים ייחודיים ברמה הטכנית והקריאטיבית שהופכים אותה לכלי תקשורת רב עוצמה, מי שמבין כיצד למנף את מאפיינים אלה לטובתו יכול להגיע לתפוצה ויראלית בינלאומית חסרת תקדים שלא נראתה באף פלטפורמה מעולם | דעה

דולב משה | 22/5/2021 21:13

בימים האחרונים עוסקת התקשורת רבות בלקויות ההסברה הישראלית, ובלב הדיונים- פייק ניוז בפייסבוק, מחאת המשפיענים באינסטגרם וההאשטג #FreePalestine שסחף את הרשת ואת תרבות המיינסטרים בעולם, בקנה מידה שטרם נראה.

בכל ערב מתארחים נציגי ההסברה הישראלים באולפני החדשות, ומספרים על המאמצים להפצת חומרים בפייסבוק, על גיוס משפיענים ישראלים ועוד, אבל אלה שוכחים את הפלטפורמה שבה הכל התחיל ועדיין קורה, זו שבה הצעירים הערבים, היהודים ודור ה-Z בעולם כולו בנו תרבות שלמה שרוחשת מתחת לפניו של עולם המבוגרים- טיקטוק.

אז למה דווקא טיקטוק?

דור ה-Z בא לשנות וטיקטוק היא הכלי

התפוצה הויראלית של טיקטוק, יחד עם היכולת לייצר טרנדים בקרב קהל של יוצרים בכל העולם ולהניע אותו ליצור ולקדם תוכן בחסות הנראטיב- הופכים אותה לחממה גלובלית בכל מה שקשור בהסברה וגם במחאות חברתיות ופוליטיות: ראו ערך את מחאת האפרו אמריקאים בארה"ב שצמחה בטיקטוק תחת ההאשטג #BLM, את מחאתם של הדור הצעיר כנגד טראמפ והמאמצים להחליפו תחת ההאשטג #GenzForBiden וכמובן, בזמן שאתם קוראים את השורות האלה ההאשטג #freepalestine זוכה ליותר מ-4.2 מיליארד צפיות אורגניות בטיקטוק, ולמאות אלפי סרטונים אנטי-ישראליים שעולים תחתיו מדי יום.

מעל ל-4.2 מיליארד צפיות על האשטג #freeplastine | צילום מסך מתוך טיקטוק

לפצח את האלגוריתם

אז מהם אותם מאפיינים ייחודיים שהופכים את טיקטוק לכלי כל-כך הכרחי במלחמת התודעה?

הראשון שבהם הוא האלגוריתם, בניגוד לאפקט "תיבת התהודה" בפייסבוק ואינסטגרם, שמציגות לנו בעיקר את התוכן של החברים או העמודים שאנחנו עוקבים אחריהם- האלגוריתם של טיקטוק מגיש לנו אינסוף תוכן חדש, של אנשים וערוצים שאנחנו לא עוקבים אחריהם, מרחבי העולם בכל רגע נתון.

חוקי האלגוריתם של טיקטוק אומרים דבר פשוט- כל עוד התוכן מעניין, קצר ורלוונטי הוא יגיע לאנשים ברחבי העולם ובתפוצה פוטנציאלית של מיליונים, ללא תלות בכמות העוקבים, בפופולאריות של יוצר התוכן או בקידום ממומן. כבר היום יוצרים ישראלים רבים מגיעים באופן קבוע לקהל ברחבי העולם עם מיליוני צפיות, מה שמביא אותי לנקודה הבאה.

שיתוף פעולה עם יוצרי תוכן רלוונטיים בארץ ובעולם

כל יוצר בטיקטוק מתמחה בנישה מסוימת: בישול, ספורט ואפילו פיננסים. בין היוצרים בארץ ובחו"ל קיימים גם כאלה שמציפים סוגיות מורכבות, מציגים עובדות ומתפקדים כסטורי-טלרים בגרסת 15 שניות.

גם כאשר בוחרים את שיתופי הפעולה עם השגרירים יש להבין- מהי האוריינטציה של יוצר התוכן? האם התוכן שלו יעניין ויגיע לקהל הרלוונטי? והאם הוא זה שידע להעביר תוכן מורכב בנראטיב אחיד בצורה הטובה ביותר?

די עם האתגרים: פחות גימיקי, יותר אינפורמטיבי

ניכר שהחיסרון המרכזי שלנו הוא שרוב הקהל הצעיר ברחבי העולם לא ידוע מספיק על ההיסטוריה של מדינת ישראל, על הסכסוך ועל ארגוני הטרור, הקהל הצעיר צמא לידע ולא מקבל אותו מגופי ההסברה הישראליים במסה מספיק גדולה בטיקטוק. מה הוא כן מקבל? אתגרים.

התפיסה הרווחת (והשגויה) היא שטיקטוק היא מעין פלטפורמת אתגרית שטותית, ולכן, גם כשמשרד החוץ ביקש לגייס יוצרי תוכן ישראלים למאבק- הוא עשה זאת באמצעות אתגר גימיקי שמציג את המציאות המלחמתית העגומה בקרב אזרחי ישראל, הבעיה המרכזית היא שאתגרים מהסוג הזה הם לא יותר מגימיק חולף ונדרש כאן שיח אינפורמטיבי מעמיק, מלמד ומשנה תודעה, בסקייל של עשרות עד מאות יוצרי טיקטוק ישראלים ובינלאומיים.

האתגר הרשמי של ישראל בטיקטוק. צילום מסך מתוך טיקטוק

שידורים חיים

מי שנמצא בטיקטוק בימים שלפני הסערה, יכל להבין שהכתובת הייתה על הפיד ונתקל באלפי שידורים החיים ממזרח ירושלים שהגיעו לחשיפה אדירה. טיקטוק שמה דגש רב על קידום פיצ'ר הלייבים שלה בשנה האחרונה, ולכן, בכלי הזה גם מדינת ישראל צריכה ללמוד להשתמש ולהפיץ את המסרים בשידורים חיים יחד עם אותם יוצרים ברחבי העולם.

ניטור וניהול השיח

בימים האחרונים יוצרי תוכן מקומיים מפיצים תכנים פרו ישראליים בטיקטוק, הבעיה היא שברוב המקרים מדובר באותם גימיקים ואתגרים שלא מספקים ערך מוסף של הסברה, אלא במרבית המקרים מייצרים אפקט הפוך של אנטגוניזם. גופי ההסברה הישראליים צריכים לדעת לרתום את אותם יוצרים, לנתב את המוטיבציה שלהם ולקחת את השיח למקום אפקטיבי יותר ומתריס פחות.

באופן פחות רשמי, יכולה המדינה להפעיל מערך של מגיבים שידעו לנטר את התכנים האנטי-ישראליים הויראליים ביותר ולדעת להגיב בזמן אמת מאותו מקום אינפורמטיבי ולמשוך קהל סקרן לערוץ הרשמי של ישראל בטיקטוק- על מנת ללמוד עוד על האמת.

לסיכום: בין אם ישראל תשנה את האסטרטגיה התקשורתית שלה ובין אם לא- נראה שטיקטוק תמשיך להיות הכפר הגלובלי של דור ה-Z ולתפקד כזירה מרכזית שלא ניתן להתעלם ממנה בעימות הנוכחי וגם בעתיד.

הכותב: דולב משה, מנכ"ל בית התוכן והפרסום לצעירים Fresh