מדיה

בלי משרד פרסום: היח"צ הפך למשמעותי ויצירתי בחיי הלקוח

מה שבעבר הסתכם באייטם בעיתון הפך לפרסומת טלוויזיה, סרטון רשת, קמפיין פוליטי שכולל רכש מדיה וזו רק ההתחלה. משרדי היח"צ שכבר גורפים פרסי פרסום בינ"ל עבור עבודתם נכנסים לטריטוריה של משרדי הפרסום ועושים זאת באופן טבעי למדי
משה בנימין |  9
משרד היח"צ ולא משרד הפרסום. פרסומת איקאה מאת G Conversation (צילום יח"צ)
עד לפני כעשור היה נהוג לחשוב ששרשרת המזון של עולם התקשורת השיווקית בנויה כך שהעוסקים בתחום היח"צ והייעוץ התקשורתי לחברות וגופים מסחריים, נמצאים הרבה מתחת למשרדי הפרסום במעגלים הסובבים את הלקוח. התמונה הזו רחוקה מלתאר את המציאות כיום שבה משרדי היח"צ המובילים הספיקו להשלים הליך אבולוציוני שבעזרתו צמצמו את הפערים מול משרדי הפרסום.
דוגמא אחת מיני רבות שתעיד על כך היא למשל הזכייה של משרד היח"צ שטרן אריאלי באריה זהב בפסטיבל קאן - הגביע הקדוש של הפרסומאים מסביב לעולם - יחד עם פרוקטר אנד גמבל ישראל.
הזכייה של שטרן אריאלי בקאן היא רק הביטוי הטהור שממחיש יותר מכל את התוצאה של עליית מפלס היצירתיות, התעוזה והמשמעות השיווקית-פרסומית של משרדי היח"צ בחיי הלקוח. הדרך הארוכה לקאן רצופה מהלכים שעליהם חתומים משרדי יח"צ, הרבה מעבר לגבולות הגזרה המיושנים של "להכניס אייטם לעיתון". "יש משרדים שיעדיפו תמיד להישאר ב'קומפורט זון' שלהם ויש משרדים כמו שלנו שמחפשים גם להיות יותר משמעותיים בחיי הלקוח וגם לייצר מנועי צמיחה נוספים, ובעיקר לענות על הצרכים של השיווק בימינו" אומרת פופי אריאלי, מבעלי שטרן אריאלי.
ההישג המרשים של שטרן אריאלי (ופרוקטר אנד גמבל) לא נוצר יש מאין כהבלחה חד פעמית. תחילתו ברעיון שנהגה על ידי מחלקת המגזרים של המשרד והוצע ללקוח כפרויקט שקיבל אישור לצאת לפועל. מקרה זה שופך אור על המחלקות המקצועיות הפועלות במסגרת משרדי היח"צ שמפנים לכך תקציבים וכוח אדם שמשקלם הסגולי הוא בעל ערך רב. באותו האופן, במשרד היח"צ בן חורין אלכסנדרוביץ' בבעלותם של איתי בן חורין וטל אלכסנדרוביץ', פועלת מחלקה שכוללת מנהל קריאייטיב, אחראי ניו מדיה, מנהלת פרסום ומחלקת דיגיטל של 10 אנשים שכוללת בין השאר גרפיקאים ועורכת וידאו.
לפני כשנתיים סרט רשת של בן חורין אלכסנדרוביץ' עבור ארגון 'בטרם' זכה לחשיפה בינלאומית עם כמעט מיליון צפיות מסביב לעולם וסיקור בעשרות כלי תקשורת (ביניהם ה-BBC הבריטי ולה פיגארו הצרפתי) וכל זאת בלי לשים שקל על רכש מדיה - הישג שמשרדי פרסום רבים אוהבים להתהדר בו, ומסיבות נכונות, שכן עבור הלקוחות שהתרגלו למשוואת "כסף מביא חשיפה",  מדובר במשימה כמעט בלתי אפשרית. הסרט בכיכובו של השף חיים כהן מראה כיצד הוא מכין פיצה ברחוב ואז מכניס אותה לרכב סגור החונה מתחת לשמש הקופחת - 30 דקות לאחר מכן כהן מראה מה קרה לפיצה שנשרפה בשמש הלוהטת - ומתריע בפני הצופים מפני שכיחת ילדים ברכב.
 

"בסוף, המפתח הוא קודם כל שירות" מזכיר איתי בן חורין. "מי שאוהב את השירות, ירצה לקבל שירותים נוספים". הזרז כמו במקרים רבים היא הטכנולוגיה שמיישרת את פני הקרקע ומאפשרת לשחקנים חדשים לסגור את הפער מול גופים כגון משרדי פרסום שבעבר נהנו מ"גן סגור" ופריבילגי שהעלה את קרנם בעיני הלקוחות. הפייסבוק, יותר מכולם הוא אחד הכלים שאפשרו למשרדי יח"צ להוציא לפועל, בעלות נמוכה, רעיונות לסרטים כגון זה של בן חורין אלכסנדרוביץ'. בתחילה, הצעד הראשון פנימה היה ניהול מוניטין הסושיאל של הלקוח – ניהול עמודי פייסבוק שמשרדי היח"צ פירשו כזירה שבה הם יכולים להוות יריב ראוי לספקים האחרים של הלקוח.
"אצלנו הבסיס הוא התוכן" אומר בן חורין, "ולא כהנחתה מלמעלה כמו במשרדי פרסום. כשאני מנהל עמוד פייסבוק וכשמשרד פרסום מנהל עמוד פייסבוק רואים את ההבדל - שיח מבוסס תוכן עם הגולשים מול בימה לקידום מסרים שיווקיים". דוגמא עדכנית מאוד שנחתמה לאחרונה בניצחון גורף היא ניהול קמפיין הבחירות של אבי ניסנקורן לראשות ההסתדרות מול שלי יחימוביץ'. "קמפיין ניסנקורן נעשה אצלנו בזמן אפס" הוא מספר. "אם זה היה במשרד פרסום זה היה הופך להיות הרבה יותר מורכב, ועשינו הכל שם מאסטרטגיה ועד לקריאייטיב".


מימין: איתי בן חורין ואורן פלדמן
האם השלב הבא הוא חיזור אחר אנשי קריאייטיב מובהקים ממשרדי הפרסום לטובת משרדי היח"צ? לדברי בן חורין "הייתי כבר במשאים ומתנים עם דמויות מוכרות מהעולם הזה אבל בסוף אני מרגיש שהחבר'ה שצומחים אצלי הם אלו שמבינים הכי טוב את עולם התקשורת – אז אני מעדיף לתת לאנשים שלנו להתפתח לכיוונים חדשים מתוך הבסיס של מה שהם עשו עד כה".
נדבך נוסף שמעיד על עלייתם של משרדי היח"צ באותה "שרשרת מזון" מגיע מצד משרד היח"צ G Conversation שבמקרה שלו ניתן ממש לראות את הטרנספורמציה מ"העולם הישן" ל"עולם החדש" שנה אחר שנה. ב-2015 המשרד ארגן אירוע בבית השגריר השבדי לקראת יציאת קטלוג איקאה השנתי ושנה לאחר מכן, ב-2016, המשרד כבר עמד מאחורי הרעיון להביא לארץ את ווין נייטניומן מהתכנית המצליחה סיינפלד ולצלם בכיכובו פרסומת לאיקאה, שרק החשיפה הציבורית והדיבור על עצם ליהוקו החזירה לסניף המקומי של חברת הרהיטים את ההשקעה בשחקן הבינלאומי.
 
 
הכרוניקה של האירועים תורמת אף היא להבנת יחסי הכוחות החדשים. הבריף שהגיע מאיקאה ישראל על השקת הקטלוג החדש נשלח למשרד הפרסום מקאן תל אביב ובמקביל ל-G שהציגו אותו בפני מחלקת הקריאייטיב-אסטרטגיה של המשרד. בראיון לאייס סיפרו בעבר אנשי G כי המחשבה לא הייתה כיצד "לקחת תקציב ממקאן, או להיות בטלוויזיה אלא מה נכון ללקוח". מה שבעבר נגמר באירוע יח"צני הפך בספטמבר 2016 לתסריט לפרסומת בכיכובו של שחקן בינלאומי – רעיון שהוצע לאיקאה שהעדיפה אותו על פני ההצעות של מקאן – רעיון שהוכתר כיצירתי ביותר וגבר על זה של משרד הפרסום הגדול בישראל – רעיון שהגיע מצד מי שמוגדר כזרוע היח"צ של איקאה.
"המדיה השתנתה ומי שלא הבין את זה תקוע בעולם הדינוזאורים" אומרים לאייס אורן פלדמן ואור לובושיץ מנכ"לי גיל-עד תדמית  "הגבולות מזמן היטשטשו ואנחנו בגיל-עד תקשורת, כבר כמה שנים, עם המעבר ל-G רואים עצמנו כמחפשים – Explorers". על הרגע שבו הבין כי המשרד הוא בעיצומו של תהליך שמחייב לשנות את פניו בהתאם לתנאי השטח החדשים הוא אומר: "אנחנו כל הזמן חוקרים ובודקים וכל הזמן לומדים לחשוב איך לפרוץ את גבולות היח"צ הקלאסי, אבל היה רגע שבו הבנו שאנחנו כבר לא יכולים לקבל מוצר מוגמר עם דרישה לקדם אותו".
מהלך נוסף שעליו חתום המשרד הוא עבור טמפו למותג הבירה הייניקן - לקוח המשרד הן בתחום הקד"מ והן בתחום היח"צ בבריף שפוצח יחד על רקע ליגת האלופות. המשרד הביא לישראל כוכבי ענק לשעבר מעולם הכדורגל כגון דוויט יורק, לואיס פיגו וקרלס פויול, להתארח בבתיהם של צופים בישראל במהלך שזכה לחשיפה גבוהה. פלדמן מסביר שאחד ההבדלים בין משרדי פרסום ליח"צ נובע מהעובדה ש"משרדי פרסום ואנשי קריאייטיב לא תמיד מבינים את ההשלכות שיש לעולם התקשורת. למשרד יח"צ בעל פרספקטיבה ומנעד לקוחות רחב מספיק יש את היכולת לדעת איך תקשורת מגיבה. קל מאוד להיות נועז ואז לפגוע בלקוח בלי להתכוון".

מימין: דני לוי ופופי אריאלי

איש יחסי הציבור דני לוי שמשרדו אחראי לחיבור בין שוקולד השחר לבורגר ראנץ' שבמסגרתו הוכנס לתפריט רשת ההמבורגרים קינוח שוקופאי עם שוקולד השחר, מרחיב על הקשר ההדוק והאינטימי ללקוח. קשר שיכול גם הוא להסביר כיצד בכפוף לשינויים במשרדי היח"צ, הלקוח יכול להרשות לעצמו להגדיל את נתח הפעילות של משרד היח"צ על חשבון ספקים אחרים. "אם פעם הלקוח היה חושב לעבוד בנפרד - אז היום הכל ביחד והוא גם מבין שמהלך בלי הבאזז התקשורתי בצידו לא ממש עוזר לו".
על "הרחבת המותג" של משרדי היח"צ וכניסה לאזורי פעילות חדשים הוא אומר: "היום זה 50% מהעבודה - יח"צ שוטף ורעיונאות שאף משרד פרסום לא יכול לתת לך. אצלנו יש ערובה בחבילה, מכיוון שהעיתונאים הם לא רק מקור מידע לקהל אלא גם אינטיליגנטי שיכול להעיד מראש מה טוב, מה יעבוד ומה מביא טראפיק ושיח. הקשר אליהם עוזר לנו וללקוח".
מה שמשרדי הפרסום לא יודעים
משרדי היח"צ לא רק מצליחים "לגנוב" ממשרדי הפרסום נתחי עבודה אלא גם בידיהם היכול לחסום אותם במידת הצורך, או לשלוט על הנעשה בלא ידיעתם. שלא לציטוט אומר בכיר מעולם היח"צ כי "לעיתים היחצ"ן שומר על הלקוח מעצמו. אנחנו מנסים למזער את אי הוודאות שיש בתחום כדי לדעת שאני יוצא למהלך והוא יוצא טוב. משרד היח"צ קרוב ללקוח פי אלף ממשרד הפרסום שלו - אין לקוח שלי שיוצא למהלך ולא מתייעץ איתי לפני".
על עדות זו מוסיף יחצ"ן נוסף שלא הסכים להיחשף ולדבריו "קמפיין פרסום לא עולה לאוויר מבלי שמרד היח"צ נתן את דעתו עליו ולא רק זאת, חלק גדול מהמסרים הפרסומיים עוברים לחוות דעת שלנו מבלי שמשרד הפרסום בכלל יודע מזה". עוד הוא מוסיף כדי לחדד את הנקודה המעניינת כי "פעמים רבות אנחנו מאשרים סלוגנים של משרד הפרסום והלקוח הוא זה שמעביר את זה הלאה למשרד מבלי שהם בכלל יידעו על כך, כדי שינו, יתקנו עד שניתן את הסכמתנו". 
"רק לאחרונה" אחד מהם מקנח בסיפור, "היה משרד פרסום שרצה להרוג אותי. הגעתי עם הלקוח לפגישה שבה הוצג כיוון קריאייטיב לקמפיין שהיה לדעתי שגוי לחלוטין. מיד הבעתי את דעתי ולבסוף גם הלקוח וגם סמנכ"ל  השיווק חיזקו אותי והמהלך נעלם כאילו לא היה".

תגובות לכתבה(9):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 8.
    "שקיעת הפרסום ועליית יחסי ציבור" 2003
    משה דיין 02/06/2017 13:24
    הגב לתגובה זו
    2 0
    במשך מספר שנים נהגתי להציג בפני הסטודנטים שלי את הספר "שקיעת הפרסום ועליית יחסי ציבור" (הוצאת מטר - 2003). מחבר הספר אל ריס הציג את הספר בתל-אביב. נראה שהוא היה הראשון שזיהה את התאוצה של פעילות יחסי ציבור בהשוואה לפרסום, גם החומריים - ובוודאי שהשיווקיים. כלי התקשורת הדיגיטליים יצרו אין ספור של מערכות ונקודות מפגש שלא היו קיימות בעידן התקשורת המסורתית. מגוון האופציות לפעולה כמעט אינו מוגבל ומציב אתגר בפני הפרסומאים ומשרדי יחסי ציבור. הזירה הדיגיטלית פתחה דלת רחבה ליצירתיות בהבאת דבר המוצר או השירות לקהל היעד הנכון. הדוגמאות בכתבה אכן ממחישות את ההישגים אליהם ניתן להגיע בפעילות יחסי ציבור מתוכננת בתבונה ובהתאמה לצרכי הלקוח. עם כל הכבוד ליחסי ציבור, איני נוטה להסכים עם מי שמספיד את הפרסום ואמצעיו. יחסי ציבור יכולים לשמש תחליף לפרסום, אך זאת רק במקרים מסויימים ולזמן מוגבל .
    סגור
  • 7.
    בוקר טוב
    גיא 01/06/2017 14:48
    הגב לתגובה זו
    1 0
    משרדי פרסום כבר מזמן לא מהווים גורם משמעותי מבחינה אסטרטגית. הם הפכו לעוד ספק. זה לא רק משרדי היח״צ. מדובר בהרבה גורמים נוספים ובעיקר בלקוחות עצמם שהפכו ליותר מתוחכמים, חכמים ומעודכנים ממשרדי הפרסום. ללקוחות יש את התקציבים להתעדכן, לשים יד על מידע, לשלוח את העובדים שלהם לכנסים בכל העולם בעוד משרדי הפרסום רק חוסכים ומצמצמים. וזה גם קשור כמובן לכוח האדם. תמו הימים שבהם בראש משרדי הפרסום עמדו אנשים משכמם ומעלה שלקוחות מתקשרים אליהם באמצע הלילה בשביל לקבל עצה
    סגור
  • 6.
    הקאן שלהם על פעילות קדם בחרדי.. מה הקשר?
    דני 30/05/2017 01:16
    הגב לתגובה זו
    1 0
    אמיתי, עושים תחקירים לפני שמקדמים משרד יחץ ביחץ:-)
    סגור
  • 5.
    היחצ עשה כתבת יחצ
    ממש בדיחה 29/05/2017 22:21
    הגב לתגובה זו
    3 1
    נו באמת.. מהלך וחצי של משרד יחצ וחצי מבשר מגמה?
    סגור
  • נשמע שכואב לך משהו
    מוזס 01/06/2017 10:24
    הגב לתגובה זו
    2 0
    אולי שרצית להיות בכתבה כזו ומישהו סרב לך ?
    סגור
  • 4.
    יופי, ועכשיו איך מרוויחים מזה? (ל"ת)
    מאני נזיל 29/05/2017 21:57
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 3.
    רחוק מלהוות תחליף
    איתי 29/05/2017 19:32
    הגב לתגובה זו
    1 1
    יח״צ עדיין מתעסקים באייטמים. חלק גוחשים קצת לניהול מדיה חברתית אך לא יותר מכך
    סגור
  • 2.
    בלי שקל על מדיה ?
    עדי 29/05/2017 16:59
    הגב לתגובה זו
    2 0
    תכלס מרשים. אבוי על עתיד משרדי הפרסום
    סגור
  • 1.
    מפרגן על הפיצה
    אלדד 29/05/2017 16:21
    הגב לתגובה זו
    3 0
    קמפיין גאוני. שאפו לכהן על ההתגייסות
    סגור