תקשורת ומדיה
תעודת ביטוח: קשת תפצה מפרסמים שרכשו תוכן שיווקי ב-2025
בשונה מעסקאות פרסום שמתומחרות לפי נק' רייטינג, עסקאות התוכן משולמות במחיר פיקס כך שהפגיעה במקרה של רייטינג נמוך גבוהה. בשל כך קשת התחייבה לפיצוי מתחת לרף של כ-18%
על רקע נתוני הרייטינג המאכזבים של תכנית הריאליטי 2025 קשת מתכוונת לפצות את רוכשי חבילות התוכן השיווקי - כך נודע לאייס. בין המפרסמים הללו נמנים בזק, רנואר, שופרסל, איקאה, סמסונג, קפה לנדוור, טמפו, בנק לאומי ועוד. טווח העסקאות נע בין 1.5 מיליון שקל ברף הנמוך ל-3 מיליון שקל בקצה העליון.
"זה כשלון קולוסאלי מהדהד שאין עליו שאלה. התכנית לא ערוכה נכון ועמוסה בחוקים קשים להבנה. זו לא רק מכה קלה בכנף עבור קשת", כך אומר לאייס, שלא לייחוס, אחד מבכירי ענף הפרסום, בעל רזומה עשיר בעבודה מול קשת, על הרייטינג הנמוך של פורמט הריאליטי החדש והמושקע 2025.
עם רייטינג ממוצע נמוך מ-15.7% ב-8 פרקים, ושפל של 11.2%, דווקא בפרק שבו התארחו "צמד המניה הבטוחה" אסי עזר ורותם סלע (בפרק ששודר מול אבודים ברשת) המפסידים הגדולים של התכנית, אחרי קשת כמובן, הם המפרסמים שהשקיעו מיליוני שקלים בעסקאות תוכן שיווקי משולמות מראש.
בשונה מעסקאות פרסום של רכישת ספוטים בברייק המתומחרות לפי נקודות הרייטינג, לעסקאות התוכן נקבע מחיר קבוע, מנותק מהרייטינג, בהתאם להיקף החשיפה, הבולטות והמעורבות בתוכן. הסיכון במודל זה, שכעת כבר אפשר לומר שהוא אכן התגשם למגינת לבם של קשת והמפרסמים הוא בתשלום גבוה שיורד לטמיון עבור תכנית שלא מצליחה להחזיר את ההשקעה ולא מצליחה למשוך אליה את כמות הצופים שעבורה שילמו המפרסמים.
לאייס נודע כי חברות התוכן השיווקי הגדולות שניהלו והוציאו לפועל את עסקאות התוכן עבור המפרסמים קיבלו מקשת, מראש, "תעודת ביטוח" שמגינה עליהם מפני המצב שאכן התממש - רייטינג ממוצע נמוך שלא מהווה עבורם השקעה אפקטיבית. על פי המידע שהגיע לידי אייס, מצד גורמים שונים, העוגן שעליו דיברו בקשת הוא רייטינג של 18-19% שבמידה והתכנית לא מגיעה אליו המפרסמים יפוצו מול קשת בדרכים אחרות כגון זמן אוויר בפרסום.
"המפרסמים וחברות התוכן השיווקי שילמו לקשת פרמיה על ההייפ סביב הפורמט החדש - זה לא רק הרייטינג היבש" אומר לאייס גורם מעולם התוכן השיווקי שלא לייחוס. לדבריו "מפרסמים שעובדים עם חברת תוכן מובילה יודעים איך לסגור חוזה עם סעיף ביטוח שכזה. יכול להיות שחברות אחרות קטנות יותר סגרו מול קשת עסקאות ללא הגנה שכזו".
לא בורחת מאחריות ונותנת גב
לזכותה של קשת יש לומר שהנפילה הנקודתית עם '2025' משמשת, לפחות על פי השיחות של בכירי השוק עם אייס, כהזדמנות להצביע דווקא על כוחה ואמינותה בקרב סוכנויות הפרסום בישראל. "אני נינוח" אומר לאייס פרסומאי בכיר שאחד מלקוחותיו נקשר בעסקת תוכן שיווקי עם קשת. "היסטורית, וזו לא הפעם הראשונה שלנו עם קשת, היא תמיד ידעה לתת גב. זו חברה שמבינה שמדובר בשוק קטן שבו אתה עובד תמיד עם אותם מפרסמים. ההיסטוריה מלמדת שלא יוצאים לא מרוצים מפרויקט עם קשת. היא יכולה לפצות בהחזר כספי, מדיה ועוד".
מסחרית ומבחינת פרוגרמינג הבעיה של קשת הייתה לא קלה בחודש האחרון. התכנית שתוכנן לשלב אותה באוויר למשך 4 ערבים מתוך שבוע השידורים הפכה לחוליה החלשה והסבה לחברה כאב ראש לא פשוט כשהיא תופסת כמעט חצי שבוע בפריים-טיים ולא ממריאה. לאחר עדכון והתאמה למצב החדש, הריאליטי תופס 3 ערבים בשבוע ובקרוב גם לא ייאלץ להתמודד עם התחרות מצד 'האח הגדול' ברשת שצפויה לרדת מהאוויר ומנגד קשת תעלה בקרוב עם חתונה ממבט ראשון שהיתה הצלחה מסחררת בשנתה הראשונה.
"קשת לא בורחת מאחריות" אומר לאייס אחד הגורמים הבכירים בשוק. "הם התבלבלו וחטאו בחטא היוהרה כשחשבו שאם הם יודעים לאזרח פורמט מחו"ל אז הם גם יכולים להפיק אחד כזה ולמכור אותו לעולם". לדבריו, "הם עולם לא מכרו ריאליטי אלא דרמות ודוקו-ריאליטי. כל מי שעשה ריאליטי משלו בארץ נכשל אבל קשת חשבה שהיא יכולה".
"אבי ניר טעה - אבי ניר ישקם"
"זו פגיעה שקשה עוד להעריך" הוא ממשיך. "זו פגיעה כספית שמביאה לאכזבה בקרב בעלי המניות ופגיעה תדמיתית ב-KI (קשת אינטנשיונל, הזרוע הבינלאומית של קשת, מ"ב)". על אבי ניר האיש שבדמותו עוצבה קשת ב-2 העשורים האחרונים הוא אומר: "אבי זה קשת, הוא הכל שם. הוא עשה והוא טעה והוא גם זה שישקם". כמו חבריו לשוק הוא אומר בשורה התחתונה: "היה פה הימור מסוים של המפרסמים אבל קשת לא בורחת, היא נמצאת שם כדי לפצות ולא תשאיר פצועים בשטח".
מאחורי הקלעים דובר בקשת על רייטינג של 18-19% עם פנטזיות על 24%. אך יותר מהכל בקשת הרגישו את המכה בפספוס של התחושות בקרב הציבור. הציפייה, שהתבדתה, הייתה שהפורמט החדש ישאיר את 'האח הגדול' בצל. השיחה הייתה על "הדור הבא" של הריאליטי, זה שיתפוס את כל הווליום של השיח, וכאמור, בפועל זה רחוק מכך. למרות הכל, כאמור, "לא סתם הם קשת" אומר גורם אחר לאייס. "כשהם מתנהלים כך ועומדים מאחורי המפרסמים, הם יודעים שהם בליגה אחרת".
מקשת נמסר בתגובה: "ל-2025 שותפיות חזקות ומערכות יחסים ארוכות טווח. המפרסמים בוחרים לעבוד עם קשת מתוך הבנת האפקטיביות, החדשנות, הביטחון והאמונה באסטרטגיה של החברה".
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(21):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
17.עצם הרעיון מזעזע ... מי שעני מפסיד... מי שעשיר מנצח....אנונימי 03/2019/25הגב לתגובה זו1 1עצם הרעיון .. שמי שעני מפסיד... ומי שעשיר מנצח ..... זה מזזעזזזעעעע מה המסר ??? גועל נפש.סגור
-
על פי התגובה ממש לא הבנת את המסר@@@ 03/2019/27הגב לתגובה זו0 0המסר הוא שעם התנהגות כלכלית חכמה וחברתית חכמה כל אחד יכול להצליח. ההצלחה מגיעה עם ההשקעה(במשימות) חוסר מיסוי (חברתיות ויחסי אנוש טובים) ניהול כלכלי אחראי ולא פזרנות מעבר ליכולת אלא הוצאות שקולות ומחושבות למען מטרה גדולה והעברות בין דיירים יכולת יצירת קשרים חברתיים מפותחת. אני חושבת שיש פה מסר נהדר - עם כל משקל יוקר המחיה היום ואין לפקפק בזה זאת עובדה קיימת יש לכל אחד מאיתנו גם אחריות כלכלית. אנשים לא מצליחים להתקדם לא רק בגלל יוקר המחיה אלא גם בגלל התנהלות כלכלית לא אחראית ופזרנית מבר לגבולות היכולת שלהם.סגור
-
16.תכנית מזעזעתאלף 03/2019/24הגב לתגובה זו3 0הבעיה ב2025 היא בכל הפרמטרים. - החל מהמשתתפים שהם פשוט אסופה של דמויות מוזרות עם דגש על הקהילה הלהטבית - אין משימות !!! וכשיש הם משעממות בטירוף. - העיר נראית מקרטון , חשבתי שדברים ישתנו אבל זה פשוט נראה מגוחך - הם כל הזמן מדברים על כסף - שזה מחליא - והם לא עובדים! הם נראים כמו הומלסים מסכניםסגור
-
15.שבקשת יבינו שלא משתלם לגנוב!!!מישהו שפוי 03/2019/23הגב לתגובה זו1 1הם גנבו לנאור ציון את כל הרעיון שלו!!! הם פשוט שודדים!!! והם הולכים לשלם על זה ביוקר!!!!!!סגור
-
14.מדברים על שפל של 11 אחוז?משה 03/2019/20הגב לתגובה זו0 0היום נמדדו פחות מ 5%. כישלון מהדהד. אני מרחם על העובדים התמימים שילכו הביתה בגלל חטא היוהרה של בעלי הממון שבכספם לא יגעו.סגור
- טען עוד
-
13.אולי תבינו שהעם לא רוצה יותר ריאליטיא 03/2019/04הגב לתגובה זו1 0טמטמו לאנשים את המוח. אנשים מעדיפים תוכן איכותי. סדרות דרמה. אתם תקועים בשנת 2000. חטא היוהרה!סגור
-
12.התוכנית נותנת פייט לנרקוס עם הכסף שהם קברו מתחת לאדמה חתגובה 03/2019/04הגב לתגובה זו2 0תוכנית רדודה שנשענת על תחרות כספית בלי שום תכלית חבל....סגור
-
חחח (ל"ת)חגי 11/2019/12הגב לתגובה זו0 0סגור
-
11.כמה עובדים פוטרו וקוצצו עבור התכנית הזו?GRI 03/2019/03הגב לתגובה זו0 0כמה עובדים בשכר של 6,000 שקל פוטרו בקשת כדי לפנות תקציב לתכנית הזו? כמה אנשים קיבלו הודעה שהמשרה שלהם מקוצצת ל-75% ומטה כדי להעלות את התכנית על המסך? כמה יפטרו עוד בגלל הכישלון המהדהד הזה? אבל בכירי קשת - הם מקומם מובטח, הם ישלחו מייל יפה על "התקופה הקשה שמחכה לנו אבל נעבור אותה". הם לא יצטרכו לפנות את הכיסא. פה זה לא אמריקה.סגור
-
10.תכנסו...כדאיעובדת בכירה בקשת... 03/2019/03הגב לתגובה זו1 0בכירי הטלויזיה המסחרית שחוקים..במיוחד בקשת.. שסמנכל השיווק ליבליך חי על מטוסים אבי ניר מתחבא בחדרי עריכה דירקטוריון תתעוררו.סגור
-
9.יריתם לעצמכם רגל כשהלייב הפך להיות בתשלום (ל"ת)יגאל 03/2019/03הגב לתגובה זו4 0סגור
-
8.ארז ויורם זק אשמים. חייבים להחזיר את הכסףידידה 03/2019/02הגב לתגובה זו1 0ככה לא מפתחים פורמט.סגור
-
7.אני מפיק ידוע, כבר חודשים מובטל. מי יפצה אותי? נוכלים (ל"ת)מפיק 03/2019/02הגב לתגובה זו2 0סגור
-
6.מה מסובך בחוקים?עדי 03/2019/01הגב לתגובה זו5 1הכל די ברור. מה ההתייחסות לצופים כאל קהל מטומטם שלא מבין כלום? תנו לנו טיפה קרדיט.סגור
-
באמת, עשו מזה הנדסת טילים. כל אהבל הבין את הפורמט.בחייאת 03/2019/03הגב לתגובה זו4 0כנראה ככה הם מתרצים לעצמם את הכישלון העצום הזה. "אה, הם לא הבינו את הגאונות שלנו"סגור
-
5.אבודים ניצח את התקוה הגדולה למיליונים! מצחיק ועצוב (ל"ת)דורית 03/2019/01הגב לתגובה זו5 0סגור
-
4.אבי ניר טעה??? הפסיד מאתיים מיליון שקל!!! אין מצב רוחדורי 03/2019/01הגב לתגובה זו7 0בחברה. שבר אותנוסגור
-
3.אבי ניר צריך ללכתהביתה. בכירי פוקס פוטרו אחרי אוטופיה (ל"ת)דורון 03/2019/01הגב לתגובה זו7 0סגור
-
2.מישהו מוכן להסביר לי מזה 2025?שי 03/2019/01הגב לתגובה זו8 0למה השם הזה? בגלל שזה השעה שנרדמים ?סגור
-
השנה בה הטלביזיה בישראל תתפגר סופית (ל"ת)נבואה 03/2019/02הגב לתגובה זו1 0סגור
-
1.גרביג' אין >> גרביג' אאוט. זה כל הסיפור (ל"ת)תעשיית ההבלים 02/2019/28הגב לתגובה זו1 0סגור
