חשיבה מחוץ לקופסה זה כבר מזמן לא מה שהיה פעם. פעם, היכולת לחשוב מחוץ לקופסה היתה מנת חלקם של אנשים בעלי חשיבה מקורית-יצירתית-בלתי שגרתית. במקום שכולם היו רואים את הכוס הם ראו את הריק בתוך הכוס.

אנשים שניחנו ביכולת הזו השתייכו, מטבע הדברים, לקבוצת מיעוט של חריגים בסביבתם ומצליחים בעיסוקיהם. הרשו לי להביא דוגמה נפלאה לחשיבה מחוץ לקופסה. עיתונאי שבא לראיין את ז\'אן קוקטו התבונן סביבו על שפע אוצרות האמנות שאכלסו את ביתו ושאל אותו \"אם היתה פורצת אש בביתך, מה היה הדבר היחיד שהיית לוקח איתך?\" \"את האש\" השיב קוקטו, ללא היסוס.

כיום, כל מועמד לעבודה מתהדר ב\"חשיבה מחוץ לקופסה\". ריאיינתי כבר מאות רבות של מועמדים ורק מתי מעט באמת ניחנו ביכולת הזאת. כל האחרים חושבים בדיוק כמו כולם ואינם יודעים אפילו את המשמעות של חשיבה מחוץ לקופסה. כיוון, שכולם חושבים מחוץ לקופסה (לטענתם) כבר לא נשאר אף אחד בתוך הקופסה כך שהחשיבה מחוץ לקופסה עברה להיות בתוך הקופסה שנוצרה מחוץ לקופסה.

אני חושב שהגיע הזמן לחשוב לא מחוץ לקופסה אלא על הקופסה. אנשים בעלי חשיבה מקורית צריכים להגדיר מחדש את הקופסה ואת תפקודיה. למשל, כאשר יצרני כרכרות הסוסים חשבו מחוץ לקופסה כיצד לפתח כרכרות מהירות יותר, נוחות יותר או זולות יותר בא הנרי פורד ושינה את הקופסה.

בשנות השבעים הקמתי את משרד הפרסום שלי בשותפות עם ארויו-בראל, כשהייתי נתקל בבעיה קשה לפתרון הייתי פונה לבקש עצה משותפי בוב ארויו (האיש שחולל את מהפכת הקריאייטיב בארץ) ובכל פעם הייתי יוצא ממנו מתוסכל. עד שחדלתי לפנות אליו. יום אחד חלפנו זה על פני זה במסדרון ובוב שאל אותי \"גינגי, למה הפסקת לבוא אלי?\" \"כי אתה לא עוזר לי\" השבתי בטרוניה \"למה אתה מתכוון?\" \"תראה\" אמרתי לו \"אני בא אליך עם בעיה פרסומית ואתה מתחיל לשנות לי את המוצר, את אופיו, את קהל היעד שלו ואת ערוצי ההפצה שלו\" \"נו, אז מה?\" הוא התפלא \"אז, זה לא בידיים שלי\" מחיתי. \"הלקוח בא אלי כדי שאעשה לו פרסום, לא כדי שאשנה לו את המוצר\". \"אבל אם לדעתך הוא שוגה עם המוצר שלו, תפקידך להעמיד אותו על טעותו, אחרת כישלונו יפול עליך\" פסק בוב ונפנה לעיסוקיו.

לימים, לאחר שהתבגרתי, רכשתי ניסיון והחכמתי מעט הבנתי את הבעיה שלי עם בוב. אני ביקשתי את החשיבה מחוץ לקופסה שלו בעוד שבוב מעולם לא חשב מחוץ לקופסה הוא תמיד חשב על הקופסה. לצערי, אני לא ניחנתי ביכולת הנדירה הזאת.

אחד הפרדוקסים הזועקים לשמים, בעניין זה, הוא תעשיית הפרסום. התעשייה שחשיבה מחוץ לקופסה היא נשמת אפה ותכלית קיומה דווקא היא לא שינתה את פניה מאז היווסדה.

תעשיית הפרסום המודרני נולדה באמצע המאה ה-19 ע\"י סוכני מכירות של עיתונים שמכרו שטחי פרסום וידעו למלא אותם בתוכן פרסומי, כ-160 שנה חלפו עברו ודבר לא השתנה. הקופסה נשארה אותה קופסה. פרסומאים ממשיכים למכור מדיה ולמלא אותה בתוכן פרסומי. כל ההתפתחויות והשינויים שנעשו מאז ועד היום נעשו בתוך הקופסה. האם לא הגיע הזמן שיקום פרסומאי שידע להגדיר מחדש את הקופסה עצמה?

בדיוק כמו שסטיב ג\'ובס הגדיר מחדש מספר קופסאות: את המחשב עם המק, את הטלפון הסלולרי עם האייפון ואת המדיה המוזיקלית עם האייטיון, כמו שג\'ף בזוס ידע להגדיר מחדש את חנות הספרים או כמו שוורד קנינגהם המציא מחדש את האנציקלופדיה עם ויקיפדיה. שלא לדבר על מרק צוקרברג ולארי פייג\' וסרגיי ברין שבכלל המציאו קופסאות חדשות.

היכן הסטיב ג\'ובס או הג\'ף בזוס של עולם הפרסום? האם בקרב מאות אלפי האנשים היצירתיים המאכלסים את תעשיית הפרסום העולמית לא נמצא אחד שיחשוב מחדש על הקופסה? אחד?!

כיום, איש לא מתרגש יותר כשהוא רואה קו\"ח של מישהו ש\"חושב מחוץ לקופסה\" זה כל כך בתוך הקופסה. אבל ביום שאקבל קו\"ח של מועמד המכריז על יכולת לחשוב על הקופסה אדע שמדובר במישהו בעל חשיבה מפתיעה.

הכותב הוא מנכ\"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת