פרשת אורנג', פרשת מנכ"ל אורנג' העולמית, פרשת החרם הבינלאומי...לא חשוב איך נקרא לאירוע התקשורתי שעבר על חברת פרטנר והרעיש את המדינה, זאת הזדמנות מצויינת לעצור לרגע ולבחון את ההתנהלות של החברה בישראל.

תקציר הפרקים הקודמים: המותג אורנג' הושק רשמית בישראל בשנת 99 (שני רק לאנגליה) ושבה בקסמו את ישראל בכלל ואת עולם השיווק בפרט. לראשונה הושק בישראל מותג שגם יודע שהוא מותג, שמתנהג ומתנהל לפי קודים של תקשורת ממותגת, הארץ נשטפה בכתום הבינלאומי, הצעיר, הסקסי, הנחשק. לראשונה הכרנו את טכנולוגיית ה-GSM, למדנו לשלוח סמס ונדדנו עם המכשיר והמספר שלנו בכל העולם.

המותג נבנה על חדשנות, לא רק טכנולוגית. לראשונה נולדו תכניות תקשורת מפולחות: משפחה, חיילים, צעירים, לילה. לראשונה הוקמה תחנת רדיו ממותגת - רדיו bu. הכל התנהל פחות או יותר בסדר... עד שאפל השיקה את האייפון וגרמה לאט לאט למהפך: לא עוד הרשת הסלולרית בפרונט אלא ציוד הקצה או במילים אחרות המותגיות של הסמארטפונים ניצחה את הרשתות.

משבר דמי הקישוריות, משבר התוכן - התוכן הפך חינמי באינטרנט והאפליקציות ניצחו את פורטלי התוכן היקרים של המפעילים הסלולריים (זוכרים את ימי חבילות התוכן?). מסמר אחרון וקטלני במיוחד הייתה הרפורמה המפורסמת של כחלון והשאר היסטוריה.

חברת פרטנר עמדה בצומת, חבוטה ופצועה מהמציאות המשתנה. נאמנות הלקוחות פחתה, הרווחיות ירדה, בעלים התחלפו ואפילו העוגן העיקרי, המנוע והלב - המותג orange החל להיחלש. ואז עם הגב אל הקיר, כשכל התנאים הבשילו בכדי שמשהו במציאות הזאת ישתנה... לא קרה כלום. פרטנר קפאה במקום. 

פרטנר, החברה החדשנית, פורצת הדרך, החברה שבנתה בישראל מותג כנגד כל הסיכויים והצליחה ליישר קו במהירות מדהימה עם שתי חברות הסלולר הגדולות והוותיקות, פשוט לא הצליחה להמציא את עצמה מחדש. החברה לא הצליחה לייצר בידול ולכן לא הייתה סיבה אמיתית להעדיף אותה, וגרוע מזה, להישאר נאמנים אליה.

בסופו של יום, זה כל הסיפור, חברת פרטנר חייבת היום יותר מתמיד בוסט של חדשנות, החברה חייבת להמציא את עצמה מחדש, החברה חייבת להכתיב את סדר היום ולא להיגרר או להגיב ליוזמות ומהלכים של המתחרים.

פרטנר חייבת לייצר ערך אמיתי ללקוחות שלה, היא חייבת לשנות את האג'נדה ולהעלות את החשיבות של בחירה במפעיל על חשבון המכשיר. השיח בעולם הסלולר חייב להשתנות ולא להתנהל אך ורק סביב ההשקות של האייפון והגאלקסי ובוודאי שלא רק סביב מחיר.

המלצה לחברים בפרטנר: הפתרון לא נמצא באריזה וממש לא חשוב אם היא תהיה כתומה או ירוקה ואם יקראו למותג אורנג' או פרטנר. המשימה: להיוולד מחדש. המפתח: חדשנות. הפתרון: נמצא בתוכן של האריזה, ב"מוצר" עצמו. בהצלחה.