דעות

מהחזון ועד התקציב - איך בונים תכנית תוכן למותג בדיגיטל ומאיפה מתחילים

אם פעם חשבו שזירות תוכן הן "נייס טו הב" או "תוך יום אתה מקים לי עמוד פייסבוק, מה הבעיה", אז היום מדובר בתהליך חשיבה עמוק ורציני שמתחיל בתכנית ברורה ומסתיים ברכישות בקופה
רוית בכמן |  6
רוית בכמן (צילום יח"צ)
עברנו מזמן את עידן הלייקים, עברנו גם את עידן התוכן הויראלי ויש כאלו שטוענים שאנחנו אפילו כבר מחסירים את המילה שיווק מהצמד המוכר "שיווק תוכן" ונשארים רק עם מילת הקסם היחידה - תוכן. פשוט מייצרים תוכן. תוכן טהור, אותנטי מעניין ורלוונטי, יש שיאמרו אפילו אנטי מותגי או מכירתי, תוכן שמטרתו לתת ערך מוסף לקהל היעד של המותג במטרה לייצר נאמנות ומערכת יחסים לטווח ארוך.
אף אחד לא שוכח שמותגים ועסקים מוציאים כסף על פרסום בכדי להכניס יותר כסף ולייצר יותר רווחים בסופו של דבר, רק שאם פעם חשבו שזירות תוכן הן "נייס טו הב" או "תוך יום אתה מקים לי עמוד פייסבוק, מה הבעיה", אז היום מדובר בתהליך חשיבה עמוק ורציני שמתחיל בתכנית ברורה ומסתיים ברכישות בקופה. כל מותג, הקטן והגדול, המעוניין בתוכן המניב תוצאות ועומד ביעדים מוגדרים, חייב לעבוד על פי תכנית תוכן. אז מאיפה מתחילים?
מחקר
כל תכנית פעולה תחייב אותנו לפני הכל - להבין איפה אנחנו חיים מבחינת המותג שלנו. מי הקהל שלנו? היכן הוא צורך את התוכן שלו ובאיזו תדירות? מה סגנון השפה שלו? מה מניע אותן ונותן לו ערך? מי הם המתחרים בזירות השונות? האם יש זירות פחות מוכרות שהוא פועל בהן? וכמובן - מה הוא חושב על המותג שלי?
 
מטרות
בלי מטרות והצבת יעדים, אנחנו למעשה עובדים באוויר. לא נוכל לדעת על מה לשים דגש ביצירת התכנים שלנו ובטח שלא נוכל למדוד את פעילותנו ולהבין אם עבדנו נכון. לדוגמא, אם המותג שלי הוא עמותה למען בעלי חיים, מטרות התוכן שלי יהיו: חשיפה ומודעות לפעילות העמותה, הרחבת הקהילה האוהדת את העמותה - גיוס "שגרירי מותג" וכמובן יצירת המרות = גיוס תרומות.
 
זהות המותג בזירות התוכן
זהו החלק המרגש והפועם של התכנית. כאן אנחנו מגדירים איזה מסרים יעביר המותג, באיזו שפה ידבר, מהם הערכים שיקדם. אם צלחנו את השלב הזה, אפשר להוריד את המטאור שישב לנו על הכתפיים ולנשום לרווחה בפרזנטציה מול הלקוח. אנחנו בכיוון הנכון!
דרך מצוינת שתעזור לכם להגדיר את הזהות של המותג היא צפייה בהרצאה המ-ר-ת-ק-ת הזו של סיימון סינק שתחשוף בפניכם את מודל מעגל הזהב. ולמי שמחפש את השורה התחתונה - הנה עיקרי המודל:
 
שלב ראשון - למה?
סינק מדגיש בפנינו שבני אדם מונעים מרגש. המערכת הלימבית שלנו במוח האחראית על קבלת החלטות מונעת מרגשות, מחשבות, אמונות. בני אדם יתחברו לאמונות ולחזון שלכם הרבה לפני שיתחברו למוצר אותו אתם מוכרים.
הליבה של התכנית האסטרטגית נמצאת ממש כאן. אנחנו חייבים לחקור ולהבין מלקחותינו, מהי התכלית של העסק שלהם? מהו החזון והסיבה לקיום שלו? מהם הערכים? כל אלו, יעניקו משמעות לכל פוסט, תמונה, וידאו או בלוג שנייצר לקהל היעד שצריך להתחבר אליהם.
 
שלב שני - איך?
איך המותג מצליח לממש את החזון שלו? האם הוא משקיע משאבים רבים בפיתוח? האם יש לו צוות עובדים יוצא דופן? חומרי גלם איכותיים? זהו השלב הרצינואלי, החיזוקים. גם השלב הזה יבוא לידי ביטוי בתוצרי התוכן שלנו בזירות השונות.
 
שלב שלישי - מה?
השלב הזה הוא השלב הברור ביותר באסטרטגיית התוכן והוא פורט למעשה את התוצאה בפועל של המאמץ העסקי - המוצרים, השירותים שהעסק מציע לצרכן.
 
יוצאים לשטח - תרגום התכנית לתוכן שוטף
לאחר שבנינו את הזהות המותגית צריך לתאם ציפיות ולהסכים בנוגע לתכנים השוטפים. במה הם יעסקו? מה יהיה המינון בין תוכן מכירתי לבין תוכן בעל ערך? רגע לפני שנקבל אישור לצאת לדרך ולהכין גאנט תוכן ראשון, נסכים על 5-7 עולמות תוכן בהם יעסקו הזירות השונות, למשל: השראה, מומחיות, מאחורי הקלעים של העסק וכו'..
העוגנים האלו יעניקו למנהל התוכן וללקוח בסיס השוואתי לכל תוכן בכל צורה. כל פוסט, תמונה, ציוץ, סרטון, צריך לעמוד במבחן עולמות התוכן שהוא די זהה למבחן הבריף בעולם הקריאיטיב. עמדנו במבחן? מצוין. לא עמדנו? בואו נתכוונן חזרה או נחליט שהתוכן הזה מספיק חשוב ואקטואלי כדי לעמוד בזכות עצמו.
ואי אפשר בלי דוח אקסל
בעולם בו הכל מדיד, גם תכנית התוכן שלנו תסתיים בהצבת יעדים שאמורים להגשים את המטרות שהצבנו בתחילת התכנית. כמה חברים אני רוצה לגייס עד סוף השנה? על איזה אחוז אינטראקציה אני רוצה לעמוד? מכמה כניסות לאתר נהיה מרוצים? כמה לידים אנחנו צופים? אל תציבו יעדים לא ריאליים בתכנית שלא תוכלו לעמוד בהם, אבל גם אל תהיו פסימיים מדי בתחזיות שלכם. 
אז נכון שיש עמודי פייסבוק שיצליחו גם מבלי להגדיר להם את הזהות ונכון שיש בלוגים שפתאום מתפוצצים מטראפיק מבלי שהיתה להם בכלל תכנית מסודרת, אבל בתור לקוח שהולך להוציא את הכסף שלו על תוכן (כי כבר הבנו ששם כדאי להשקיע) כדאי להבין מראש מה התוכן הזה אמור לעשות עבורך ובתור משרד פרסום או משרד תוכן, הדרך היחידה שלכם להביא תוצאות ולהשאיר את הלקוח בידיים שלכם, היא רק אם תעבדו מסודר, תוודאו תיאום ציפיות ובעיקר - תדעו על מה אתם נמדדים.

רוית בכמן, מנכ"לית משותפת קניבל מדיה ויועצת ניו מדיה לצה"ל

תגובות לכתבה(6):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 6.
    קלישאות חבוטות ונבובות
    משעמם 04/04/2016 20:58
    הגב לתגובה זו
    0 0
    מיותר, עדיף שתביאו קייס סטאדיז במקום עוד אוסף קלישאות ריקות
    סגור
  • 5.
    אחת המוכשרות בענף
    חנפן 03/04/2016 11:01
    הגב לתגובה זו
    1 0
    מהממת ומצוינת. מכיר אותה עוד מהתקופה של ערוץ 10. תמיד היתה
    סגור
  • 4.
    תותחית ומקסימה
    אבנר 01/04/2016 17:36
    הגב לתגובה זו
    1 0
    לא מכיר אותה
    סגור
  • 3.
    תותחית (ל"ת)
    Rosen 01/04/2016 15:20
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור
  • 2.
    רוית בוכמן, אחת המומחיות לדיגיטל
    ארז גור 31/03/2016 18:43
    הגב לתגובה זו
    2 0
    והעצות בהתאם לתלות ולשמור
    סגור
  • 1.
    תיאוריה בלבד
    נולי 31/03/2016 15:11
    הגב לתגובה זו
    3 1
    הכל מדהים אבל לאילו מותגים הגברת בוחמן יצרה אסטרטגיות תוכן? היכן הדוגמאות? אין פה כל חדש
    סגור