דעות

כשכדורגל הוא יותר מכדורגל, פרסום הוא הרבה יותר מפרסום

שמוליק קיטייניק, סמנכ"ל האסטרטגיה של jwt וארגנטינאי בזמנו החופשי מתרגש לקראת המונדיאל יחד עם מיליוני ארגנטינאים, וביניהם גם משרדי הפרסום, שלוקחים הכל ללב
שמוליק קיטייניק |  5
פרסומת מונדיאל לבירה קילמס. ארגנטינה (צילום יח"צ)
המונדיאל הראשון שלי היה מקסיקו 86, הייתי בן 12, אבא שלי היה מעיר אותי ב-2 בלילה כדי לראות את מראדונה ונבחרת ארגנטינה. אני זוכר את המשחק מול האנגלים, הגול עם יד האלוהים ואחריו הגול עם רגל האלוהים. זה לא היה עוד ניצחון בדרך לאליפות העולם זו הייתה נקמה על התבוסה במלחמת פוקלנד (מלווינס) ב-1982. אבא שלי, שלא סובל כדורגל, הזיל דמעה באותו יום.
את המונדיאל השני שלי, איטליה 90, כבר חוויתי בארגנטינה, חייתי שם, הייתי בן 16 ואני זוכר את המשחק הראשון מול ניגריה, הסתכלתי דרך החלון אל הרחוב. כמו ביום כיפור, לא היתה מכונית, לא אמבולנס ולא אנשים ברחוב, כולם בבית צמודים למסך. את הגמר מול גרמניה הפסדנו מפנדל מפוברק, מראדונה בכה, השחקנים בכו, ארגנטינה בכתה.
בתור ישראלי חשבתי לעצמי באותו רגע? תגידו מה עובר לכם בראש? מקום שני בעולם?!?!?! תחגגו! אצלנו חוגגים מקום רביעי באירוויזיון, שני באירופה, אבל בארגנטינה האמירה האלמותית של נייקי: YOU DON’T WIN SILVER YOU LOOSE GOLD צריכה להיות רשומה מתחת לדגל המדינה.
לפני כל מונדיאל (או קופה אמריקה) מתחילה תחרות בין המותגים: מי יעשה את פרסומת החסות לנבחרת הטובה ביותר, מי ירכב על הסנטימנט הלאומי ויקצור לעצמו את התהילה. הצפה של פרסומות מלאות פאתוס ואתוס, טקסטים מרגשים ומסמרי שיער שלידם הנאום של מל גיבסון בלב אמיץ נשמע כמו נאום סוף שנה של ועד ההורים של גן שושנה.
 
כדי להבין למה זה קורה צריך להבין קצת היסטוריה. ארגנטינה הייתה בטופ של העולם, לא בכדורגל, בכלל. בשנות ה-30 הייתה יצואנית המזון הגדולה בעולם והלוותה כסף לאמריקאים. ופתאום המדינה עם הבשר הטוב בעולם, הנשים היפות בעולם והכלכלה החזקה בעולם הופכת למדינה ענייה, עם כלכלה שקורסת אחת ל-5 שנים, מדינה שסועה בין הפרוניסטים לרדיקלים, בין המקריסטים (חסידי הנשיא המכהן מאוריסיו מקרי) לבין הקירשנריסטים (חסידי הנשיאה היוצאת) מפולגים, מזכירים קצת הרבה אותנו. וכמו שאותנו מאחדת המלחמה, החיילים, וצה"ל, את הארגנטינאים מאחדת הנבחרת. היא מסמלת את מה שטוב בנו, את ההישגים, את הכבוד, את האחדות בעם ואת התקווה לחזור ולהיות הכי טובים בעולם.
מותגים ופרסומאים מנצלים את זה, ואיך לא, צלחת פטרי של אמוציות ותסכול שמבעבעת על השולחן... למה לא לנצל את זה? ואז הפרסומות הופכות ליותר מפרסומות, הן מניפסטים, מצעי בחירות של ממש. מייצרים גיבורים, מפתחים ציפיות, משלהבים את ההמון. חברה שלוקחת חסות על נבחרת ארגנטינה לוקחת חסות בעצם על הכבוד הלאומי, אם לקחת את זה אלינו, תחשבו שאסם היו לוקחים חסות על גולני במלחמה הבאה בלבנון או בעזה.
כשכל מקום שני הוא כישלון וכל משחק לא מוצלח הוא בגידה במולדת, מערכת היחסים בין האוהדים לנבחרת נמצאת במשבר. יש לנו את השחקן הטוב בעולם ועדיין יש לנו 3 גמרים, מונדיאל אחד ושני קופה אמריקה, שלא הצלחנו לנצח. במילה אחת... אכזבה.
קבלו את האחרון של קילמס, מותג הבירה הגדול ביותר בארגנטינה וספונסר הנבחרת כבר 20 שנה שהביאו את אוסקר רוג'רי, קפטן ושיאן ההופעות בנבחרת (97) לעשות סדר בחוזה הזה בין האוהדים לשחקנים.
 
הכותב, שמוליק קיטייניק, הוא סמנכ"ל האסטרטגיה של משרד הפרסום JWT ישראל
תגובות לכתבה(5):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 4.
    ארגנטינאי פחחח, פרסומאי פחחח, בן אדם פחחח...
    פרסומאי שמכיר 10/06/2018 11:13
    הגב לתגובה זו
    3 3
    כמו שהארגנטינאים יצאו חארות, שמוליק הוא הדוגמה המושלמת לאופי הבעייתי שהתגלה כאן...
    סגור
  • 3.
    טור מעולה!!! רוצים עוד! (ל"ת)
    ספי 08/06/2018 15:12
    הגב לתגובה זו
    2 0
    סגור
  • 2.
    עם כל הכבוד לארגנטינה
    דני צ'כנובר 07/06/2018 16:41
    הגב לתגובה זו
    0 0
    ארגנטינה היא מדינה סבירה מבחינת כדורגל. לא יותר מזה. במיוחד בהתחשב בעובדה שאומה שמונה 45 מליון תושבים בדרום אמריקה מצליחה להוציא כמה כוכבים מקירבה, זכתה במודניאל אחד וחושבת שהיא המציאה את הטנגו. עדיין יש שכנה קטנה מצפון ששמה אורוגוואי. יש בה 3.3 מליון תושבים והיא הצליחה לנצח פעמיים במונדיאל, מוציאה מספר כוכבים לנפש גבוה בהרבה מארגנטינה ויותר מכל מדינה בעולם פר קפיטה , לקבוצות השונות בעולם. מעבר לכך , ידוע לכולם ששם משם מגיע הבשר הטוב ביותר ושהטנגו בכלל הומצא במונטבידאו. אז עם כל הכבוד למסי שבברצלונה הוא מככב, בתור שחקן בנבחרת ארגנטינה הוא לא משהו בעוד שסוארז מוכן לנשוך את היריבים שלו כדי לנצח (ולצערנו מדי פעם גם תופסים אותו). בקיצור תתכוננו להפתעה בצבע תכלת במונדיאל הזה !
    סגור
  • אחי שמעבר לנהר
    שמוליק 07/06/2018 17:18
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אורוגואי מדינה מדהימה ואין על הצ'יביטו שלכם אבל ארגנטינה זכתה פעמיים במונדיאל ולא פעם אחת 78-86 ועוד 3 גמרים 66,90,2014 כתבתי על ארגנטינה כי את ההיסטוריה שלה אני מכיר יותר, אין ספק שמה שכתבתי על ארגנטינה נכון להרבה מדינות בדרום אמריקה... גם לפרו, לצ'ילה ובטח לאורוגואי יש על הנבחרת משקל גדול של גאווה לאומית שחוצה הרבה מעבר מהמשחק עצמו. כמו שכתבתי... כשהכדורגל הוא יותר מרק כדורגל :)
    סגור
  • 1.
    מעולה ! מעולה ! מעולה ! (ל"ת)
    אתי 07/06/2018 16:33
    הגב לתגובה זו
    2 0
    סגור