האם שנת 2016 היא שנת המפנה עבור ענף הפרסום מבחינת ההייפ סביב פסטיבל קאן? לאייס נודע כי 10 ימים בלבד לפני תום מועד ההגשות ב-7 באפריל, ענף הפרסום הישראלי שלח לתחרות 11 הגשות בלבד.

לשם ההשוואה שממחישה את הפער והצניחה הגדולה בהגשות יש לציין כי בשנה שעברה - לתחרות של שנת 2015 הוגשו לפסטיבל קאן 142 עבודות מישראל - כך על פי הנתונים הרשמיים של מארגני התחרות. 2011 היתה שנת שיא עבור הישראלים עם 360 הגשות - אפקט ישיר של ההישגים המרשימים של שלמור אבנון עמיחי ב-2010. ב-2012 כבר נרשמה צניחה משמעותית של 40% בהיקף ההגשות לכדי 215 בלבד, וב-2013 נרשמה צניחה נוספת ל-157 הגשות. 

כאמור, מועד ההגשה האחרון טרם הגיע ובעשרת הימים הקרובים, משרדי הפרסום המובילים צפוים להעלות הילוך ולהגיש את התוצרים שלהם לתחרות, בהתאם למסורת הישראלית, בדקה ה-90. על פי ההערכות, מארגני הפסטיבל צפוים גם לדחות את מועד ההגשה עד לסוף אפריל, מה שיעניק למשרדים האחרונים והמאחרים הזדמנות להצטרף לחגיגה ולהעביר את כספם לחשבון הבנק בצרפת. ולמרות זאת, אי אפשר להתעלם מהעובדה שהמספר שעומד כעת על 11 בלבד, הוא סימן שמעיד על המשך הצניחה העקבית בהיקף ההגשות. 

פסטיבל קאן נחשב למוקד העלייה לרגל - המכה - של תעשיית הפרסום העולמית. עוד בשנות ה-80 משרד הפרסום אריאלי חזר מהריביירה הצרפתית עם פרסי האריות הנחשקים. עם זאת, הענף הישראלי בצורתו המודרנית (מאז עליית ערוץ 2 המסחרי לאוויר, ב-25 השנים האחרונות), גילה את התחרות מחדש לפני כ-10 שנים ולאו דווקא תחת הכנפיים של המשרדים הגדולים. הזכיות הראשונות הגיעו ממשרד הפרסום המגזרי טריו, מקבוצת אדלר חומסקי בשנת 2005, ולאחר מכן היה זה שמעוני פינקלשטיין ברקי עם זכיות ב-2007 ו-2009. 

 

2008 - שנת המהפך

עם זאת, השנה שבה פסטיבל קאן הפך לסמל הסטטוס המבוקש ביותר בקרב המשרדים מישראל היתה 2008, אז זכה שלמור אבנון עמיחי ב-5 אריות. ב-3 השנים שלאחר מכן המשרד זכה ב-4 אריות בכל שנה. בשנת 2009 זכה המשרד במקום השני בתחרות משרד השנה בעולם בתחום חדשנות במדיה, ובסך הכל עד לנקודת זמן זו המשרד חתום על 19 אריות בפסטיבל קאן. בשנים שלאחר מכן משרדים נוספים סימנו את הפסטיבל וחלקם, כמו אדלר חומסקי ובאומן בר ריבנאי הצליחו במשימה. השנה שבה הזיקוקים האירו שוב את שמי הפרסום הישראלי היתה ב-2012 אז באומן גרף 5 פרסי זהב בקאן. הבעיה היא ששם זה גם נגמר.

מ-2013 לא זכו הישראליים באף אריה לרפואה. המשרדים שהורגלו בתמונות נוצצות, חזה מנופח, מחמאות שמרפדות את האגו ואריה על המדף חזרו בידיים ריקות, שנה אחר שנה וקצב ההגשות לתחרות צנח בהתאם. בשיחות עם גורמים בענף עולות סיבות רבות לאי הזכייה וקצב ההגשות הקטן. על פי הטענה הפוליטית, העובדה שמדינות אחרות זוכות לייצוג נרחב בפאנל השופטים וישראל מיוצגת על ידי שניים או שלושה בלבד, שחלקם גם אינם מקושרים דיו או ברי סמכא ומעמד, מורידה את סיכויי הזכייה ולכן עדיף שלא להשתתף.

הטענה הכספית מזכירה את העלות הגבוהה של כל הגשה והגשה שיכולה להסתכם בממוצע של כ-500 דולר. העובדה שכל עבודה מתחלקת לתתי הגשות מייקרת את העניין ועשויה להסתכם בהוצאה של עשרות אלפי שקלים עבור כל משרד. מתוך שכך, משרדים מעדיפים לסנן ולבחור את העבודה בעלת הסיכוי הגבוה ביותר בעיניהם, ולהגיש אותה בלבד. הזכיות בתחרות משמשות כחרב פיפיות בשנים ללא הצלחה, מה גם שמדובר ברצף ארוך למדי.  3 השנים השחונות האחרונות מוסיפות משקל להחלטת המשרדים שלא להתמודד כשהסטטיסטיקה נגדם. 

מנגד, יש מי שמעדיפים שלא לחפש סיבות מיוחדות או הנחות ופשוט מציינים שהקריאייטיב בישראל פשוט לא עומד בקנה המידה הנדרש ובתנאי הסף עבור זכיה באריה. "זה לא שפעם היה קל יותר ולכן היו משרדים רבים שזכו" אומר גורם בכיר לאייס, שלא לייחוס, העניין הוא שאם פעם היינו חדשניים ומעודכנים, זה נראה שכיום עולם הפרסום צעד קדימה ואנחנו נותרנו מאחור, דורכים במקום". עוד הוא מוסיף: "קריאייטיב טוב, הוא טוב, נקודה. זה לא שיש דברים טובים בישראל אך הם טובים רק עבורנו - עבודה מצוינת תזכה לפידבק חיובי ופרסים בכל מקום - גם בפסטיבל קאן". 

הצניחה במספר ההגשות מגיעה דווקא בשנה שבה איגוד הפרסום חבר לנציגי הפסטיבל בישראל - קבוצת שוקן - שגם מנהלת את תחרות דג הזהב שבמסגרתה הזוכים במקומות הראשונים זוכים בחבילת טיסה ושהייה בפסטיבל. בנובמבר 2015 הודיעו האיגוד ושוקן כי יחלקו במשותף את ייצוג התחרות בישראל, כך שהאיגוד יהפוך, לצד שוקן, לגורם המקצועי שקרוב יותר לעולם התוכן של תעשיית הפרסום העולמית, ומשם יוכל למשוך בחוטים הנכונים. אותם חוטים הם אלו שאמורים להביא לכמות שופטים גבוהה יותר מישראל, וכן לכמות גבוהה יותר של הגשות ובסופו של דבר גם לזכיות. 

"השת"פ עם איגוד הפרסום לא עזר". יגאל בראון ואמיר גיא 

במסגרת ההסכם בין הצדדים, סוכם כי לאיגוד, לצד נציגי שוקן, יהיה משקל רב בקביעת זהות השופטים הישראלים שישלחו לשפוט בתחרות מידי שנה. במקביל, שוקן תקבל תמורה עבור נכונותה לשתף פעולה בדמות קטגוריה ייעודית ל'דג הזהב' בתחרות הקקטוס.

4 חודשים לאחר ההכרזה על שיתוף הפעולה בין הצדדים וכבר ניתן לזהות בקיעים ראשונים. בשוקן מעבירים ביקורת מרומזת על איגוד הפרסום ואומרים כי "נכון לעכשיו השת"פ עם איגוד הפרסום לא עזר ולא בא לידי ביטוי, אך עם זאת יש זמן נוסף ואנו מאמינים כי עבודות נוספות יוגשו לתחרות". בשוקן מציינים עוד כי בשונה מהיקף ההגשות, היקף הנרשמים הישראליים לפסטיבל דווקא עולה. לדבריהם "ישראלים נוהגים להגיש את רוב העבודות בדקה ה-90 וכך גם קורה מדי שנה. אנחנו צפוים לקבל הארכה בדדליין עד לסוף החודש והצפי הוא שנגיע לכמות השנתית הממוצעת". 
 

האיגוד: "הישראלים לא מאמינים שעבודה מישראל יכולה לזכות"

 

מאיגוד הפרסום נמסר: "מספר ההגשות הנמוך לתחרות הפרסום בקאן אינו מפתיע אף אחד. זו מגמה של השנים האחרונות וזו הסיבה שאגוד הפרסום פנה לרשת שוקן, הנציג של הפסטיבל בישראל בכדי לראות אם ניתן לעשות משהו בעניין. ברור שמשרדים לא מגישים עבודות ממספר סיבות. בראש ובראשונה מכיוון שלא מאמינים שעבודה מישראל יכולה לזכות. העבודות האמיתיות הזוכות בקאן הן בדרך כלל קמפיינים שיצאו מגבולות המדינה שלהן הרבה לפני שהגיעו לקאן - בדרך כלל של מותגים גלובליים עם פרישה של יותר ממדינה אחת, או עבודות מקומיות שזכו לדחיפה מאסיבית של משרד הפרסום הבינ"ל שלהם".

עוד נמסר כי "בכדי לזכות היום בקאן צריכים להתקיים התנאים הבאים:
1. עבודת קריאטיב מבריקה ואמיתית למותג גלובאלי.
2. עבודת קריאטיב מבריקה ללקוח מקומי אך ורק עם דחיפה מאסיבית של משרד פרסום בינ"ל.
3. קמפיין שהוא ברוח העבודות שהפסטיבל מעריך - קמפיינים עם מוטיבים של תכלית (Purpose) חברתי, אנושי, קהילתי, וכו' ו/או קמפיינים עם הבטים טכנולוגיים משמעותיים.
4. בנוסף לכל האמור לעיל - הברקה קריאטיבית. רעיון גדול.

"בשביל להבין את זה, בשביל להבין מה זוכה ומה לא זוכה, צריך להיות חלק מהפסטיבל. צריך לבקר בפסטיבל ובתחרויות איכות אחרות. צריך להכיר את האנשים, את המערכת. צריך לנתח וללמוד עבודות זוכות. צריך לשפוט בפסטיבל".

"הקשר של האגוד עם הנהלת קאן עדיין לא יוסד. פגישה ראשונה של האיגוד עם הנהלת קאן נקבעה ל-20 באפריל בלונדון. המטרה: בחינת דרכי פעולה שיהפכו את המגמה. תכנית עבודה כזו תשים לה למטרה לחזק את הקשר בין הקריאטיב בענף לאג'נדות המקודמות בעולם הפרסום הבינ"ל וזוכות להערכה בקאן, ולהגביר את המעורבות של ישראלים בקאן - שופטים, מרצים ופאנליסטים, ואירועים שונים. אם נצליח, זו תכנית שתניב פירות. בעוד שנתיים או שלוש נראה יותר עבודות זוכות בקאן".