מדיה

ענף הפרסום מגיב למיזוג רשת-עשר: "מוות שהיה ידוע מראש"

מצד אחד יש בענף הפרסום מי שחושב שהחזרה לשני ערוצים היא נכונה ומתבקש בשוק שלא יכול להכיל 3 ערוצים. מנגד נשמעים קולות על כך שמיזוג שכזה הוא "בשורה רעה"
משה בנימין |  2
בניין רשת (צילום אלכסנדר כץ)
חצי שנה בלבד לאחר השלמת הפיצול ומעבר לשוק שבו 3 ערוצים מסחריים, הערוצים רשת ועשר הגישו הבוקר (ד') בקשה למיזוג שהועברה לבדיקת הממונה על ההגבלים העסקיים. הבקשה היא עדות נוספת למצבם הקשה של הערוצים המסחריים בישראל: רשת, עשר וגם קשת שתלויים בדלק תקציבי הפרסום שמניע את גלגליהם.
מי שמביט במתרחש מהצד הם אותם אלו שאחראים על כספי המפרסמים שמגיעים לערוצי הטלוויזיה - משרדי הפרסום ובעיקר חברות רכש המדיה. לכל מיזוג או פיצול, הגדלה או קיטון של מספר השחקנים בשוק הטלוויזיה המסחרי יש השפעה ישירה על ענף הפרסום, ברמת מלאי זמן הפרסום שעומד לרשותם לרכישה ומשם ליכולת המיקוח שלהם שמשתנה במצב של 3 זכיינים או שניים ולבסוף במחיר לנקודת רייטינג. 
"מרגע שיצאו לפורמט של 3 ערוצים זה היה ברור שזה יתכנס חזרה ל-2 ערוצים בכרוניקה של מוות שהיה ידוע מראש" כך אומר לאייס אלון הוכדורף, בעברו מנכ"ל חברת המדיה זניט וכיום אחד מבעליו של משרד הפרסום m&c Saatchi tel aviv. לדבריו, "רבות נכתב ודובר על עוגת הפרסום בארץ אבל היא קטנה מלהכיל 3 ערוצים מסחריים ולראייה שלשם זה הגיע".
הוכדורף שמלווה את שוק הטלוויזיה הישראלי עוד משנת 2000 אומר כי "בחלוקה ל-3 ערוצים הייתה תקוות שווא שזה ישפיע על מחירי הפרסום אבל בפועל זה לא קרה כי המחיר לנקודת רייטינג לא השתנה מהותית. הבשורה אם היתה, היא של מגוון תכנים, אבל ברגע שאין לך הכנסות משמעותיות, זה משפיע על הכסף שאפשר לשים על השקעות עתידיות ושוב אנחנו מקבלים תוכן פחות טוב". 
לעומת הוכדורף שמבין ומנמק את הצורך במעבר ל-2 ערוצים, נבו כרמי שותף ביהושע TBWA ומי שמנהל שנים רבות את כל תחום המדיה במשרד אומר לאייס: "המיזוג אם יאושר, הוא בשורה רעה לשוק הפרסום ועוד יותר מזה למפרסמים עצמם, כי הוא מקטין את מלאי הרייטינג בשוק שגם ככה עכשיו נמצא בחוסר גדול". לדבריו "יש עודף ביקוש עצום מצד המפרסמים וכל יום נשארות כמויות עצומות של זמן אוויר מחוץ ללוח. הם לא עומדים בביקושים ומעבר ל-2 ערוצים רק יקצין את המצב".
לשיטתו של כרמי "הבעיה נעוצה בהוצאות של ערוצי הטלוויזיה. הם משקיעים יותר מדי בתוכן - יש פה תכנים שהם גדולים על המדינה הקטנה שלנו כמו הישרדות/ המירוץ למיליון /האח הגדול שלא יכולות להחזיר את ההשקעה". כרמי טוען, כי "יש השקעות בתוכן שבחיים לא יצדיקו את מחירי הפרסום ואת היכולת שלהם להביא הכנסות. בלי להיכנס לדיטיילס - הבעיה היא בהוצאות הגבוהות של הערוצים ושם נדרש האיזון. אני לא יודע אם זה מהתנהלות, תמלוגים, מחויבויות תוכן שלהם או משהו אחר, אבל הבעיה היא לא בצד ההכנסות כי יש להם ביקושים גבוהים מאוד".
כרמי מסביר את עמדתו ואומר, כי "נקודת המבט שלי היא של המפרסמים ושוק הפרסום – כשאני מסתכל מהמשקפיים האלו אני מבין שגם כוח המיקוח שלהם יקטן כי עכשיו מתנהלים מול שני ערוצים בלבד שמופעלים על ידי שני גורמים. כיום אנחנו מפרסמים אצל כולם לפי הנתח שלהם, אבל אנחנו יכולים לנהל מו"מ עם 3 גורמים על כל המלאי שיש ומעכשיו זה יהיה מו"מ מול שני גורמים".
גורם בכיר אחר בשוק אומר שלא לייחוס כי "מצב שבו זכיינים מפסידים כסף הוא גרוע בשבילנו, כי הם בלחץ תמידי וכל הזמן רוצים לשפר מחיר ורווח. הדבר השני הוא שזה  מתגלגל בסוף לרגולטור ששואל - למה משרדי הפרסום מרוויחים יותר?".
עוד מוסיף הגורם הבכיר כי "אין פה שוק ל-3 ערוצים ולכן הם מפסידים. בטווח הקצר זה נותן להם יתרון, אבל טקטי בלבד, ולכן המעבר ל-2 ערוצים חזקים עם תחרות אמתית ברמת המיצוב". סברה נוספת שהוא מעלה נוגעת לתוכן עצמו: "אם יש לך ערוץ שלם ועגול שבחיבור בין רשת לעשר, מחבר בין חדשות חזקות לתוכן טוב, פריסת המדיה שלך ללקוחות טובה יותר". ברמת המחירים גם הוא לא צופה שינוי כאשר הוא מציין כי "גם היום ערוץ עשר הוא זניח בשוק וגם בפריסות שלנו ערוץ עשר הוא זה שנפגע כי הקרב הוא בעיקר בין קשת לרשת ולכן אני לא רואה שינוי, מה גם שיהיה חשוב להם לשמור על המחיר כי אין ברירה - חייבים למלא 7 ימים".
הוכדורף שמנתח את המצב מנקודת מבט היסטורית ארוכת טווח מביט לאחור ואומר כי "עוגת הפרסום בארץ שאני עוקב אחריה משנת 2000, נשארה סטטית עם פחות או יותר אותו ההיקף, רק התמהיל השתנה. למרות שהנתח של הטלוויזיה הוא עדיין המשמעותי והגדול, עדיין כשמתחילים לחלק את זה ליותר מדי חלקים, אז בסוף יש מי שלא שורד והצופה הוא חסר רחמים ולא נאמן לערוץ אלא לתכנים שמעניינים אותו - זהו דרוויניזם תקשורתי במיטבו ולא נותר אלא לאחל בציפייה קדימה שאכן יהיו שני ערוצים חזקים ואין סיבה שלא יהיה כך".
במבט קדימה, הוכדורף מוצא את האתגר הגדול של רשת ועשר בפלטפורמות מדיה אחרות ולאו דווקא בטלוויזיה. "לזכיינים יש מספר פלטפורמות הפצה ביד ולא אחת, כמו למשל mako של קשת. זו גם חובת ההוכחה שתהיה על רשת ועשר. אבי ניר השקיע במאקו עשרות מיליוני שקלים עד שזה תפס תאוצה והגיע למקום המכובד שלו ומנגד רשת ועשר לא השכילו להקים גוף שייתן מענה ל-mako. סביר להניח" הוא מוסיף, "שהמיזוג ייתן מענה הולם בכל מיני מחלקות ותהיה התייעלות אבל מה קורה באינטרנט, איפה המענה ל-mako - זה האתגר של הקברניטים החדשים של רשת-עשר, להתחבר לכאן ועכשיו".
העובדה שכולם מסכימים עליה היא ההתנהלות מול ערוץ הפסדי. "מבחינתי כמשרד פרסום, להתנהל מול ערוץ מדיה שהוא על הקשקש, הפסדי ומדמם זה לא כיף גדול ברמה החברית והמסחרית" אומר הוכדורף. כרמי מצטרף לדבריו ואומר "אני מבין את העניין של הרצון שלא לעבוד מול ספקים מפסידים. בנקודה הזו אני מסכים כי זה לא טוב לאף אחד לעבוד עם ספק מפסיד. אני רוצה שיהיו רווחיים אבל בשיטה של הקטנת הוצאות".
כזכור, במקביל לכותרות העדכניות על מיזוג אפשרי בין רשת לערוץ עשר, הממונה על ההגבלים העסקיים נדרשה לבחון 2 בקשות למיזוג בשוק רכש המדיה, שלאחת מהן - בקשת מדיה קום וזניט היא כבר נענתה בסירוב. על רקע הפסדי הערוצים המסחריים נטען לא פעם שהריכוזיות בשוק המדיה שבה פועלות 5 חברות (מדיה קום, זניט, יוניון, tmf ויוניברסל) היא זו שאחראית לכשלי השוק. הבקשה השנייה שטרם נענתה היא זו של יוניון ו-tmf שמעוניינות להתמזג לחברה אחת כאשר כל הבקשות נועדו למתן את כוחה של יוניברסל ולהציב מולה גוף מאוחד חזק בעל כוח קנייה שיגיע למשאים ומתנים בעמדת כח משופרת.
עוד בטרם הממונה על ההגבלים העסקיים תשיב לבקשת מיזוג זו, הוכדורף מגיב לטענה שהריכוזיות בשוק המדיה היא אחד מהגורמים לכשל שוק שמביא את הערוצים להפסד ואומר: "ריכוזיות המדיה הוא נושא שמהנתונים שלי - גם בעולם מרוכז בידי 5 גופים בינלאומיים - זה לא פטנט ישראלי. גם בחו"ל גופי המדיה מוחזקים בידיים מועטות כך זה שם וגם פה וחוץ מזה צריך לזכור שהיום זה גם עידן אחר של טלוויזיה עם כמות ערוצים אינסופית ויש יותר יכולת של האזרח הבודד לרכוש מדיה אפילו באופן עצמאי אם הוא רוצה. הרגולטור מתעסק בזה כמו בכל תחום אחר ואני לא חושב שמשם יגיע הפתרון". 
איגוד השיווק הישראלי המאגד תחתיו את המפרסמים הגדולים בישראל הגיב גם הוא למיזוג המתגבש. לדברי תלמה בירו, מנכ"ל האיגוד: "המיזוג בין רשת לערוץ 10 לא הפתיע איש מאיתנו. שמענו על כך לפני הפיצול וביתר שאת אחריו. מאז שעלה רעיון הפיצול, אנו מתריעים על כך שהשקעות המפרסמים בטלוויזיה לא יאפשרו היתכנות כלכלית לשלושה ערוצים מסחריים. עקבנו בדריכות ובדאגה אחרי הערוצים המפוצלים וההפסדים העצומים שספגו מאז הפיצול. אין ספק שהמיזוג הוא צעד מתבקש ונכון, גם אם מבחינתנו התחרות נחלשת ומספר הערוצים מצטמצם, מה שיכול להביא לעליית מחירים. מתברר שכל מי שחשב שפתיחת השוק לתחרות ולזכיינים חדשים תביא לגידול במספר הערוצים המסחריים - טעה בגדול. אין מקום לריבוי ערוצים מסחריים בישראל".
תגובות לכתבה(2):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 2.
    נבו הכי חד
    אני 13/06/2018 21:00
    הגב לתגובה זו
    2 0
    תכלס. עדיף שיהיו 3 ערוצים. מכל סיבה אפשרית.
    סגור
  • 1.
    להכיר בעובדה - רשת לא יודעת לעשות טלוויזיה. בארץ רק קשת (ל"ת)
    עידן 13/06/2018 20:42
    הגב לתגובה זו
    1 2
    סגור