פרפורי הגסיסה של שוק הטלוויזיה הישראלי (למעט קשת שדווקא הולכת בגדול נגד המגמה) ואווירת הנכאים שעוטפת את ערוץ עשר ורשת, מעמידים את שוק הפרסום הישראלי על רגליו האחוריות. מעבר לחשש מאי-תחרות שבסופו של דבר תפגע באינטרסים שלהם יש גם חברות מדיה, משרדי פרסום ומפרסמים ש"חשופים" במיליוני שקלים מול רשת ומילים כמו "חדלות פרעון" או תסריטים אפוקליפטיים של סגירת רשת ו/או עשר מחייבים אותם לבחון את מצבם ולהעריך את הסיכונים במידה וקיימים. 

החששות, מבוססים או לא, לגבי עתידה של רשת נובעים בין היתר ממסמכים שנחשפו על רקע סכסוך משפטי בדירקטוריון רשת בין נציגי קופרמן הפקות לאנדמול. במסגרת זו נכתב כי רשת דחתה תשלומים שהייתה אמורה להעביר לאנדמול ו"לא אחת עלה החשש שרשת תודיע על דחיית תשלומים חד צדדית". כמו כן, בספטמבר 2018 דרשה אנדמול מרשת לעמוד בכל התשלומים במיידי או שלחלופין תעמיד לרשותה ערבויות.

על פניו, כל הבכירים שעמם דיברנו מגיבים באותה הדרך למתרחש בשוק הטלוויזיה. כן, הם חוששים, כן, הם חשופים במיליוני שקלים ששולמו מראש כמקדמות למלאי זמן אוויר, כן, אם הייתה בידם היכולת הם היו משנים את ההסכמים עליהם הם חתומים ואליהם הם מחויבים, אבל לא, הם לא מאמינים שרשת תיסגר כשהם מביעים אמון מלא באודי אנג'ל בעל השליטה הערוץ. גם בתסריט שאותו הם מעריכים כבעל סיכוי נמוך (אך אפשרי) של סגירת רשת הם מעריכים שיגיע המיליארדר התורן שייקח לידיו את הביזנס.

"אופן העבודה שלנו חוזה סיכונים כאלה, מגדר אותם ופועל לצמצום חשיפות"

"הסיפור של רשת ועשר, בכפוף למודל העבודה של המדיה עם הזכיינים הוא מורכב ומטריד", אומר לאייס אחד מבכירי ענף הפרסום שלא לייחוס. למרות שנראה כי העובדה שהכסף שלהם ושל לקוחותיהם נמצא בידי רשת, תהפוך אותם למעורים יותר בנעשה, לא כך הדבר: "אף אחד לא מבין לאן הדברים הולכים ומהי התמונה האמתית, גם משום שבחלקה הוא פנימי וחסוי ואין להבין אותו וגם כי מעורבים בו אנשים חזקים מבעלי המניות של עשר ושל רשת ועד לראש הממשלה ושר התקשורת והרשות השנייה שידיהם מעורבבות בזה". 

למרות שהתמונה המלאה לא גלויה בפניהם, נראה שבענף הפרסום לא מחכים לפרק האחרון של עלילות שוק הטלוויזיה הישראלי וכבר עוסקים בעניין מזה מספר חודשים. "אתה בסיטואציה שאתה לא יכול לחזות איך הדברים יתגלגלו – כי מעורבים שחקנים חזקים עם אינטרסים מנוגדים. מטבע הדברים אופן העבודה שלנו חוזה סיכונים כאלה, מגדר אותם ופועל לצמצום חשיפות. אנחנו נמצאים בזה כבר חודשיים". 

גורם נוסף בשוק מוסיף עוד חלק לפאזל ומסביר לאייס: "נגיד שלצורך העניין חברת מדיה מסוימת שמה 30-50 מיליון שקל ברשת בחודש יוני תמורת זמן אויר עתידי, היא אמורה לקבל את התמורה שלה עבור המפרסמים שלה בהחזר חודשי ואז מתפרסמות כל מיני ידיעות על כן מיזוג או עצירת המיזוג, השלב הבא הוא שבאים לבעלי המניות של הטלוויזיה ומבקשים בטחונות וערבונות. על מה בדיוק הם חותמים אני לא יודע, אבל פגישות כאלו מתקיימות כבר בתקופה האחרונה".

משבר? נתוני הרייטינג עדיין גבוהים מכל מדינות המערב

במקרי עבר, כמו זה של ערוץ עשר שכבר החשיך את הערוץ לפני כ"כמעט סגירה" הקודמת, אחד הפתרונות היה גיוס כסף מחברות המדיה בתשלומי אפ-פרונט תמורת זמן אוויר עתידי שיזרים חמצן לערוץ ויאפשר לו לשרוד. מבדיקת אייס עולה כי במקרה של רשת לא הועבר בקשה שכזו לחבורת המדיה. "רשת לא מבקשת כסף" אומר לאייס גורם נוסף שלא לייחוס. "נראה שהיא מסתדרת. היא לא מתחננת לכסף. אני לא חושב שהיא תקרוס אבל ברור שאין מקום ל-3 ערוצים מסחריים ובסוף זה יגיע לשיווי משקל. צריך לזכור שהטלוויזיה בישראל עדיין חזקה מאוד ועדיין מייצרת אימפקט".

למרות שלצופה מהצד, תרתי משמע, הטלוויזיה בישראל נראית כמו מוצר שאבד עליו הכלח עם שידורים חוזרים ונתוני רייטינג נמוכים, הגורמים המקצועיים דווקא מתארים תמונה שונה לחלוטין. נבו כרמי, שותף ביהושע TBWA ומי שמנהל את תחום המדיה של המשרד מפרש את האמירה על כוחה של הטלוויזיה בישראל ומסביר: "אין ירידה בסך הצפייה. נכון שפה ושם יש תכניות שמאכזבות אבל אנחנו מחברים כל יום את המספרים של הצפייה המסחרית ורואים שאין ירידה לעומת השנה שעברה".

על פי נתונים שכרמי מחזיק ומתפרסמים מדי יום על ידי הוועדה למדרוג הוא מראה לדוגמה שהרייטינג המצרפי של קשת, רשת ועשר אתמול (יום ב') בשעות הפריים טיים עמד על כ-26.5% כאשר סך הצפייה בישראל, כולל לווין וכבלים, פרטנר TV, סלקום TV, עידן וכו' (בצפייה לניארית ללא תכניות מוקלטות) עמד על 59%. מכך יוצא שנתח הצפייה של קשת, רשת ועשר עמד על 44%. בהשוואה לאוקטובר בשנה שעברה, מסביר כרמי, מדובר אפילו בעלייה שכן הממוצע עמד על 39.4%. "בשורה התחתונה" הוא אומר, "מצרפית, לא איבדנו צופים. זה מרגיש לא טוב אבל בסוף לא הרבה השתנה. אין לך במדינות מערביות מספרים כאלה".

המחשבות על הקפאת הכספים שהועברו לרשת עלתה בחברות המדיה אבל גם הן מודעות לכך שידיהם כבולות שכן הערוץ ממשיך להתנהל כסדרו למרות רעשי הרקע. מנגד, אומר בכיר לאייס, כי עצם המחשבה על כך כדרך להתמודד עם החששות היא "חשיבה מאוד לא נכונה וגם היסטרית". לדבריו "בסופו של דבר בשוק הטלוויזיה בישראל יהיו שני שחקני ברודקאסט כי זה הגודל של השוק ובסופו של דבר חברות המדיה הן השותפות שלהם. כשאתה מסתכל על המצב אתה צריך להיות אחראי תקציבית ולא ליפול, ומצד שני לגלות להם נאמנות ולעזור להם. אני בשום צורה לא הייתי מפסיק היום את הפרסום". 

האינטרס המסחרי: שוק הטלוויזיה הוא זה שמעשיר את משרדי הפרסום

האינסטרס של חברות המדיה להשאיר את שוק הטלוויזיה חי ובועט מונע קודם כל מהעובדה שבשוק הזה הן מגלגלות את הכסף הגדול. לא רק שהטלוויזיה מביאה בישראל נתונים שבמדינות מערב יכולים רק להתקנא בהם, במדיה הזאת חברות המדיה גורפות עמלות שמזכירות במשהו את ימי הזוהר של ענף הפרסום. בשונה מאוד משוק הדיגיטל שבו פייסבוק וגוגל לוקחות לעצמן נתח גדול יותר מכל שקל שמושקע בהן על ידי חברות המדיה, אם בכלל מדובר בכסף שעובר דרכן ולא עובר ישירות מהלקוח למדיה. 

"טלוויזיה חזקה זה טוב לי ולמפרסמים" אומר לאייס הבכיר. "זה מודל עסקי שנכון לשוק והאינטרס הוא לחזק אותו. לנו יש עניין ברור שיהיה שוק תחרותי רווחי עם שני ערוצים איתנים שמרווחים כסף. חשוב לנו שיהיה שוק בריא ונעשה כל דבר שנוכל כדי לתרום לאיתנותו. כשאנחנו מסתכלים על הסיטואציה ברשת, היא מדאיגה וצריך לגדר דברים מסוימים או לצמצם חוב, ומנגד אנחנו רוצים שרשת תשגשג".