דעות
מהלך המיתוג של 'הארץ': ספק אם יצליח למשוך קהל חדש
יועצת המיתוג רוני לטשובר ריזנברג על המיתוג מחדש: "העיתון מעביר אותנו מבחן אינטליגנציה, ברוך הבא למועדון החושבים, והשאר? טיפשים החוצה"
קשה לפספס את מסת השלטים המציפים את אזור מרכז הארץ : גדולים, צבעוניים, מציגים שלושה אייקונים וחדים לנו חידות, הבוחנות ספק את האינטלקט שלנו, ספק את יכולתנו לחשוב בצלילות בקיץ ישראלי נוטף ומהביל..
מוספי עיתון \"הארץ\" עוברים שינוי גרפי, וזהו זמן טוב לביצוע תהליך מיתוג. מוסף סוף השבוע מקבל מתיחת פנים הכוללת צבעוניות מודגשת וגודל קומפקטי במיוחד : כזה שניתן להניח ברישול בתיק הים שלנו, לצד המחצלת ומשקפי השמש.
ועם זאת - תהליך מיתוג, בשונה ממה שחושבים לעיתים, אינו שינוי הארט, הגרפיקה, הלוגו. הוא עוסק גם באלה. כחלק מן התהליך. זהו נדבך מהותי אך לא בלעדי. החשיבה המותגית מתחילה במקום אחר, נעדר ביטוי סמלי. במקום בו מסתיים המוצר או השירות, ומתחילה התפיסה הצרכנית.
המותג מבטא את כל מה שאינו פיזי, או חוזי (אם מדובר בשירות), ותפקידו לנהל דו שיח עם תפיסות הצרכן, בין שהן מבוססות על שכל (רציו) ובין שהן מבוססות על רגש. יש לציין שגם הפרדה זו היא מלאכותית, ונועדה לסייע בלמידה של תהליכים קוגניטיביים.
תחום העיתונות הכתובה מהווה קטגוריה, בה מתנהלת זה לא מכבר מלחמת \"להיות או לחדול\". ואכן, הנושא הראשון העומד לדיון בתהליך המיתוג הוא : מהו האופק של הקטגוריה בה אני שחקן ? שלב בו אנו בוחנים את עתיד הקטגוריה, ומנהלים דיון בו מוזכרת לעיתים קרובות המילה \"צמיחה\".
יש צמיחה או אין צמיחה? אם הנתונים מראים על היעדר צמיחה, או אף על מגמה שלילית, מומלץ לבחון את אנרגיית הביקוש (הרצון הצרכני), לנטר אותה, לעקוב אחריה ולברר לאן היא מנותבת, אם בכלל.. לעיתים היא מתפוגגת, ואז גם יקשה עלינו לאתרה בסמוך למוצרים תחליפיים, מתקדמים יותר.
ניתוח כזה מכונה במקרים רבים (ובצדק) ניתוח טרנדים, וניתוח טרנדים מעמיק יכלול גם מיקרו-סגמנטציה, ותיאור מקצועי של יחסי צרכן - קטגוריה מחד, מול האבולוציה של הקטגוריה ועתידה - מאידך. מהלך המיתוג של \"הארץ\" מרמז כי המסקנה מן הדיון בקטגוריה, היא שדור הקוראים הוותיק הולך ומתמעט, ואילו הדור החדש אינו מוצא עניין בקטגוריה כולה, היינו עיתונות מודפסת. וכאן שואל העיתון, כמי שהשכיל לייצר לעצמו בעבר, מותג מובחן ומבודל מהשאר: האם צעירים אינם מעוניינים גם במוצר ייחודי: \"עיתונות מודפסת יומית, שנכתבת על ידי מקצוענים, רצינית, חושבת, אנטי ממסדית\" (כל זאת בשונה משאר השחקנים בקטגוריה).
ובכן, את הרעיון הזה מבקשים למתג עבור הקהל שנטש את הקטגוריה, לטובת קטגוריות מעניינות יותר, צומחות יותר, אליהם מנותב הרצון הצרכני בשלב זה. הצרכנים שלנו מעדיפים לצרוך מידע און ליין, וגם אם בטעות השתכנעו לקרוא משהו מודפס, אזי שיהיה זה עיתון נגיש, \"בחינם\", קומפקטי ונוח לעיכול (ולאחיזה), עם הרבה תמונות צבעוניות ועם טקסט קצר ככל האפשר.
עם זה צריך להתמודד.
עם זה צריך להתמודד.
כדי לחבר את המוצע לרצון הצרכן (קהל היעד) נבנית ההבטחה המותגית : על ההבטחה להיות ברורה וחד משמעית (מבודלת) ובעיקר רצויה ומוערכת ע\"י קהל המטרה. להבטחה אפקטיבית תהיה גם שפה (ארט) מובחנת, כזו הניתנת לזיהוי מיידי, שתגיע אל ליבו ומוחו של קהל היעד, תדבר בשפתו ותהיה מושכת.
\"הארץ\" מבסס הבטחה מותגית המרמזת על השינוי הפיזי (בפורמט), אך עושה זאת בתוך הגבולות המוכרים של ההבטחה המותגית המוכרת והוותיקה: \"עיתון לאנשים חושבים\". השפה החדשה מבוססת על צבעים חזקים, ואייקונים (אינפוגרפיקה בלשון אנשי הארט) השאובים מעולם הסייבר, אך הופכים נפוצים יותר ויותר בעיתונות המודפסת. במילים אחרות - פרינט אבל כזה שלא מתרחק לגמרי מעולם האון ליין...
וההבטחה עצמה?
\"הארץ\" מעביר אותנו בפועל מבחן אינטליגנציה, כאילו אומר לנו: בחן את עצמך! אם עברת את המבחן - ברוך הבא למועדון החכמים שלנו, אינך זקוק לתרגום ולא להסבר. זהו מותג מתחדש הנשען על הבטחה ישנה, בתוספת עיקרון \"המועדון הסגור\" :הקמפיין מאפשר לי לבדוק את עצמי אם המסר ברור לי : ברוך הבא למועדון החושבים. והשאר?: \"טיפשים - החוצה\" ..
בישראל כמו גם במדינות נוספות בעולם המערבי, נוצרים באופן קבוע מודלים חדשים של צריכת מדיה על ידי אוכלוסייה צעירה. מתברר שלא רק \"הארץ\" מתמודד עם נטישת קוראים צעירים. בארה\"ב משתכללת נטישת העיתונות הכתובה ומגיעה לעידן ה- WEB.3 : סטודנטים אמריקאים מעידים על עצמם כי הם אינם צורכים חדשות מאתרי החדשות המסורתיים, אלא מתעדכנים במתרחש באמצעות פייסבוק וטוויטר, כך שלמעשה חבריהם הופכים לספקי המידע החדשותי שלהם.
הסכנה המתעצמת של נטישת מקורות המידע המסורתיים הביאו בסוף השנה שעברה את ה- NAA (NEWSPAPER ASSOCIATION OF AMERICA) לשגר קמפיין \"חינוכי\" המיועד לקהל צעיר, תחת הכותרת: \"חכם הוא הסקסי החדש\"..כל זאת במטרה לחנך לצריכת עיתונות מודפסת.
וההבטחה?
חברים, כדאי לכם לקרוא עיתונים, הם נכתבים על ידי אנשים שבאמת מבינים משהו...כך תוכלו להפוך חכמים יותר ואטרקטיביים יותר. הקמפיין עשה שימוש בשפה דומה : ציורים, צבעוניות עזה, פשטות \"אייקונית\" שפה ידידותית לא מאיימת. בדיוק זו המוכרת לקהל מעולמו המוכר והבטוח. זה שעל המסכים שלו. אגב, הקמפיין עשה שימוש נרחב במדיה הדיגיטלית. זו שהוא בעצם נלחם בה.
סביר להניח שהמיתוג החדש יצליח בקרב קהל צעיר קיים של קוראי \"הארץ\". אלה יחושו מעודכנים יותר, ויעריכו את העובדה שהעיתון חשב עליהם, וסיפק להם מוסף משודרג.
ספק רב אם המהלך יצליח למשוך קוראים צעירים חדשים. אלה מעבירים מבט חטוף בשלטים, ומשפילים מבט אל הסמארטפון שלהם. מבחינתם \"הארץ\" נלחם כרגע את מלחמת האתמול.
הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה בתכנית לפרסום ותקשורת שיווקית בקריה האקדמית אונו
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(12):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
12.על דבר אחד לא ניתן להתווכח....משה 07/2012/04הגב לתגובה זו0 0אפשר להתווכח אם הקמפיין טוב או לא טוב. על דבר אחד לא ניתן להתווכח לדעתי- הקמפיין בולט ואסתטי אך לדעתי ממש אבל ממש לא מובן. אני קורא את הארץ כבר כמה שנים ( אז כנראה שאני אדם חושב) ומדי יום אני בוחן את המודעות. מנסה להבין מה רוצים ממני וממש אבל ממש לא מצליח להבין. מה המשמעות של האות א' שם למעלה? מה כל האותיות שם למטה? ממש לא ברור לי. אולי אני לא מספיק חכם לעיתון הזה וכדאי שאעבור לעיתון אחר?סגור
-
11.כתבה משובחתגילה 07/2012/03הגב לתגובה זו0 0כתבה משובחת ומקצועית. לכותבת יש הבנה הן של הדור החדש ונטיותיו והן של הדור הותיק יותר ומאפייניו. מסכימה עם הכתובים לחלוטין - אכן הקמפיין החדש לא ילכוד את הלבבות של קוראים חדשים. אולי הצורך להיות שייך ל"מועדון יוקרתי של אנשים חכמים" כפי שהארץ מציג את עצמו ולא בפעם הראשונה, לא ממש עושה להם את זה...סגור
-
10.כתבה מעמיקה ,אבל למה אין תמונה של הקמפיין?אריק לוי 07/2012/02הגב לתגובה זו0 0נהנתי לקרוא את הכתבה ואת הניתוח שלך. אני חושב שהטיפול הגרפי מצויין - מאד מרענן ועדכני .הבעיה באמת נמצאת במסר -עיתון הארץ תמיד יזוהה כעיתון מאד מקצועי ולכן אפשר היה להתפרע יותר עם המסר המיתוגי ולתת גם ריענון מהכיוון הזה. מה שמאוד חסר לי לצד הכתבה, אלו תמונות מהקמפיין אותו את מנתחת. לזכותך יאמר שעניינת אותי מספיק בכדי שאחפש את הקמפיין באינטרנט -מייד לאחר שסיימתי את הכתבה.סגור
-
9.למה הפוטושופ?????אתי 07/2012/02הגב לתגובה זו0 0רוני , את כל כך יפה ונעימה בטבעיות, למה הפוטושופ המזעזע??????סגור
-
8.אחלה כתבהדני 07/2012/01הגב לתגובה זו0 0ניתוח חד, מקצועי ומאוד מענייןסגור
- טען עוד
-
7.הנכד : עיתון לאנשים שחושבים מחשבה אחת בלבד.זלמן שלמה שוקן 07/2012/01הגב לתגובה זו0 0הסבא רבא של העיתון, היה איש אכולות, שלא פחד מהתרבות היהודית, העריץ אותה וממנה הצמיח את העיתון למחוזות חדשים. דור הבנים הנוכחי, מנוכר, בור, עם הארץ, אנטי יהודי-אנטיישראלי, רודף בצע חסר גבולות. בשיטות החכמות שלו הוא מצליח ללכוד חכמים ונבונים שמוכנים לסגור עיניים מפני השנאה והעוינות והאיבה שהעיתון מפיץ. מהחד צדדיות של המציאות. תמיד טוב להחשב חכם, ולו רק בגלל העיתון שאתה מחזיק ביד.סגור
-
6.לא יעזור כלום - הפרינט בדרך הביתהדורון ש. 07/2012/01הגב לתגובה זו0 0יישארו מגזינים אולי, לאנשים חושבים ולבחורות שעושות מניקור... אפילו לילדים.. אבל עיתון שמביא חדשות של אתמול זה פשוט פסה..סגור
-
5.הדבר הכי טוב בהארץ זה דה מרקר (ל"ת)דניאל 06/2012/30הגב לתגובה זו0 0סגור
-
4.הטבלואיד שווהקוראת הארץ 06/2012/30הגב לתגובה זו0 0הקמפיין אולי סתמי, אבל המוסף במתכונתו המגזינית כיפי ולדעתי ימשוך קוראים חדשים. במקומם הייתי שמה את המוסף במרכז הקמפיין ודרך הסופשבוע מביאה קוראים באופן כלליסגור
-
3.קמפיין אסטטי שלא יעשה שום דברמיכל 06/2012/30הגב לתגובה זו0 0צודקת 100 אחוזסגור
-
2.www.doronamit.co.ilדורון עמית 06/2012/29הגב לתגובה זו0 0תגובה נוספת...מדוע צריך לקחת את הקמפיין הזה כול כל שמאלה ולמעלה...מדוע צריך לחשוב על דרך השלילי שמי שהוא לא מבין אז הוא טיפש...בואי יקירתי יועצת מיתוג תני הצעה קונקרטית במקום המיתוג שאת קצת תוקפת אותו...יש לך טעות גברתי היקרה יועצת המיתוג...את קצת חושבת לא נכון...עד שיש קמפיין רגוע לא צעקני מעניין מושך מגרה נכון אז גם אותו תוקפים...למה? בשביל להגיד...שהרי איך ידעו מי כותב..ומי הוא יועץ מיתוג טוב....מי שמבקר...אני בטוח שעשרות מוחות עבדו על הקמפיין היפה הזה..ורק קולה של מבקרת אחת נשמע...די מספיק....אני לא מלומד אבל לא הרגשתי טיפש...ההפך הרגשתי שעיתון הארץ הוא גם בשבילי-דורון עמיתסגור
-
1.www.doronamit.co.ilדורון עמית 06/2012/29הגב לתגובה זו0 0האמת כיועץ עסקי,שיווקי,פרסומי לא נתקלתי בתקופה האחרונה קמפיין פרסום כול כך תואם בין המוצר המפורסם לקהל המטרה שלו בצורה כול כך אלגנטית, מסקרנת, מגרה את המוח,נכונה ומוגשת בעיצוב מרשים...כול הכבוד לקריאטיב ולמבצעיםסגור
