קבוצת קו מנחה אייס Bizportal תפוז flix טאבו ישיר תקדין חשבים מגמות רשם החברות

דעות

דעה

נפילת בטר-פלייס: יזם נאה, רעיון מבריק ומערך יח"צ מטורף

היחצנית אורית בלום על המיזם למכונית החשמלית שבנה את המותג החזק שלו בעזרת יחסי ציבור בלבד, ומנסה לענות לשאלה האם זה קשור לנפילתה?
 |  8
נפילת בטר-פלייס: יזם נאה, רעיון מבריק ומערך יח"צ מטורף
בניית מותג חדש לגמרי היא לא דבר של מה בכך, ובעיקר נכון הדבר כשמדובר בקטגוריה חדשה, המצריכה חינוך שוק של ממש. ברוב המקרים מפעילה החברה את כל רכיבי תמהיל השיווק המגויסים למטרה אחת: להעלות את המותג החדש למודעות הצרכנים וליצור קשר רגשי עמוק עמו, שיוביל לרכישת המוצר. לעיתים מדובר בשינוי של ממש בהרגלי הצריכה, כמו במקרה של 'בטר פלייס' שבחרה לבנות את המותג שלה אך ורק בעזרת יחסי ציבור, ועשתה זאת "על פי הספר". ובכל זאת, התבשרנו השבוע שסוף החברה קרב. האם אשמים בכך יחסי הציבור?

נתוני הפתיחה בתחילת שנת 2009 - לא היה מוצר למכירה! היו תכניות מרחיקות לכת, היה חזון, היה מודל מפורט, אבל לא היה מוצר. הקטגוריה של המכונית החשמלית לא הייתה מוכרת לציבור, כך שנדרש חינוך שוק מאסיבי ביותר, לשם הפנמת המסר החשמלי בכל הקשור למכוניות, כחלק מהטרנד הירוק בכלל ולחיסכון הפרטי בפרט.

תהליך הבניה היה איטי - 4.5 שנים ארך קמפיין יחסי הציבור של המותג, עד שהחלו לראות את המוצר הראשון, ורק אז נכנס לתמונה הפרסום בתשלום. במהלך תקופה ארוכה זו שוגרו מאות הודעות לעיתונות שהופיעו כידיעות, כתבות וראיונות בכל אמצעי התקשורת המובילים בארץ, ולנגד עיננו נבנה סיפור בהמשכים, נדבך על גבי נדבך, עד רגע השיא - השקת המוצר.

שם חדש לקטגוריה ולמותג - להטמעת שם המותג חשיבות עליונה, בעיקר לצורך אחיזת בעלות על הקטגוריה. המושג "מכונית חשמלית" החל להופיע בחיינו באופן תדיר ושם החברה המסתורית החדשה נבחר בקפידה, תוך שהוא מעגן בתוכו משמעות חברתית רחבה הרבה מעבר למוצר עצמו ומטרתו לייצג את ערכי המותג והחידוש שבו (חיים טובים).

חינוך שוק - הנעת צרכנים לפעולה היא משימה קשה בכל תחום, אך קשה שבעתיים כשמדובר בשינוי הרגלים של ממש. לכן, הושקע מאמץ רב בניסיונות שכנוע המסתמכים על הטרנד הירוק והפופולארי. מילים כגון "רכב ירוק", "ידידותי לסביבה", "חיסכון בדלק" ו"זיהום אוויר", הופיעו בתדירות גבוהה בשלל כתבות, ראיונות ומאמרים, על מנת לשכנע את הציבור הרחב - המהווה רובו ככולו לקוח פוטנציאלי של המוצר - כי אלו סיבות חזקות מספיק לשם נטישת המכונית "הרגילה" ומעבר למכונית חשמלית.

מוביל דעה - כשאין מוצר מוחשי למכירה, משמש מוביל הדעה כעוגן המשמעותי ביותר לחיזוק תדמית המותג שבהתהוות. הוא זה שמייצג אותו ומזוהה עם ערכיו. שי אגסי הבין את תפקידו ומילא אותו באופן מושלם בהיותו האדם המתאים במקום המתאים: צעיר, נאה, מצליח, כריזמטי, רהוט וחזק, שהצליח ללא כל קושי לגייס השקעות בסכומים נכבדים לחברה שהקים, תוך שהוא משמש כלוביסט לכל דבר, כאשר דלתם של שרים, חברי כנסת ואפילו נשיא המדינה, הייתה פתוחה בפניו והם התגייסו בזה אחר זה להמלצה על המיזם החדש.

הכלים ליחסי ציבור - במהלך הקמפיין, נעשה שימוש בכל כלי יחסי ציבור אפשרי על מנת לשמור על רציפות הפרסומים בתקשורת, להשלמת "שטיפת המוח" הציבורית בנושא המכונית החשמלית של "בטר פלייס", להלן 4 דוגמאות מני רבות:

* חדש/ראשון - 2 מילים שחזרו על עצמן שוב ושוב בהודעות לעיתונות, בכל פעם בהיבט אחר: מרכז הדגמה חדש, מרכז מבקרים חדש, לראשונה - 100 מכוניות חשמליות על הכביש, תחנת החלפת סוללות חדשה ועוד.

* שיתוף פעולה - תחנות הטענת הרכב החשמלי כבר לא מהווים "חדשה"? שיתוף פעולה עם רכבת ישראל להטענת הרכב החשמלי דווקא כן! כנ"ל לגבי שיתוף פעולה עם 'פנגו', חברת 'אונטריו' הקנדית ואפילו שת"פ עם 'עץ השקד בקדימה צורן'... כל אלו קיבלו חשיפה תקשורתית מכובדת.

* פרסום סקרים - על מנת לחזק את חינוך השוק, פרסמה החברה סקרים רבים התומכים בצורך של הצרכנים במעבר למכונית החשמלית ולשם יצירת תחושת "עדר". כבר ב-14 ביולי 2009 פורסם ב'מעריב' סקר שכותרתו הייתה: "57% שוקלים לרכוש מכונית חשמלית".

* חוויית לקוח - כשמדובר במוצר חדש לגמרי שלא ניתן לראותו "אצל השכן", ישנה חשיבות רבה בהעברת חוויית הלקוח בכל דרך מוחשית אפשרית. 'בטר פלייס' בנתה מרכז מבקרים מושקע במיוחד ודאגה לשווק כתבות המזמינות את הציבור לבוא ולחוות את החוויה הייחודית הנקראת "מכונית חשמלית".

למרות כל זאת, בימים אלה אנחנו עדים להכרזה הדרמטית על פשיטת הרגל של החברה. ב-10 באוקטובר 2012 כתב ניר ברזילאי במגזין 'פורבס': "כדי להצליח, לא די במכונת יחסי ציבור משומנת, כריזמה נוטפת, רגולציה תומכת וחברים במקומות הנכונים. צריך גם מוצר אמיתי ובעל ערך". וכל מילה מיותרת.

אורית בלום היא בעלת משרד יחסי ציבור. בעבר שימשה דוברת המסלול האקדמי המכללה למינהל, ומרצה במוסדות אקדמיים. היא פיתחה ומעבירה סדנה יישומית "יחצ"ן זאת בעצמך"




הגב לכתבה

יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
8 תגובות
8.
מאמר מעולה אורית
נהנתי לקרוא.
אבנר ש | 11/06/2013 17:33
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
7.
נשאר מישהו במדינה שטרם ״ניתח״ את הנפילה הזו?
נותרו עוד כמה חכמים בדיעבד שעדיין לא ניתחו את העניין ?.....ממש ״העם הנבחר״ - כל כך הרבה חכמים בשטח כל כך קטן.....מרשים
לא נמאס לכם ? | 03/06/2013 15:09
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
6.
נקודה למחשבה...
מאמר מעניין. אחת מהבעיות הקשות של BP במהלך ארבע שנים של שיווק אגרסיבי בעיני היא שכמעט ולא נתקלתי בדרכי בכבישים במכונית. אינני חושב כפי שרבים כן שהבעייתיות במיזם היא שאנשים אוהבים בידול ודגמים שונים. וכי הקיבעון למותג אחד ולדגם אחד מהווה מכשול. בעיני אני רואה הרבה קווים לדמיון בין פריצת הדרך (הטכנולוגית) של BP לזאת של הנרי פורד בתחילת המאה ה-20. ולכן הפוטנציאל בעיניי - ועדיין גדול. אינני מבין מדוע מר עידן עופר - המשקיע הכבד במיזם ובעל חברות גדולות בעלות אלפי עובדים כגון צים, בזן, מפעלי ים המלח והרשימה עוד ארוכה. איננו השכיל להחליף את ציי הרכב למכונית החשמלית. בעיני הראיה לכאורה כי תחנות ההטענה של BP מלאות ברכבים, וכמות לא מבוטלת של רכבים נוסעים על הכביש היית מקטינה את חרדת הצרכן מהחלפת הבנזין בבטרייה. כמובן וניתן יהיה להתווכח איתי ולהגיד כי זאת הוצאה כספית לא מבוטלת, ומי מבטיח כי יהיו מי שירכשו את הרכב בתום השימוש בצי הרכב בחברת הליסינג. אבל מה שברור כאן בדיעבד שאלפי חשיפות במדיה השונות אם PR או פרסום מסורתי לא הובילו את האדם הממוצע (ולא כל מיני סלבים שזכו לסיקור בתקשורת ובהנחת ידוען) כי באמת האוטו הזה מהווה אלטרנטיבה ראויה להחליף את הזהב השחור.
איש שיווק | 29/05/2013 11:19
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
5.
jkl
כדי להצליח, לא די במכונת יחסי ציבור משומנת, כריזמה נוטפת, רגולציה תומכת וחברים במקומות הנכונים. צריך גם מוצר אמיתי ובעל ערך
 | 28/05/2013 14:41
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
4.
יחסי ציבור בטר פלייס
מדהים כמה שזה נכון!
רון | 28/05/2013 11:53
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
3.
מאמר מצויין אורית
מאמר מצויין, מציג את הסיפור שלהם באור קצת אחר מכל הנשרים שעטים על הגוויה של בטארפלייס בימים האחרונים.
ליאור | 27/05/2013 19:46
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
2.
יחסי ציבור
צר לי שגם את מנצלת חזון לחגוג עליו. המוצר הוא אמיתי עד מאוד, המכונית הנוחה ביותר בה נסעתי מעודי. הערך, חפשי מעט בין דפי הפייס ולא תמצאי מילים רעות לא מלקוחות ולא מעובדים. היו בעיות אחרות בתהליך ומוצר חסר ערך אינו אחד מהם. לטעמי את פוגעת בעצמך שיווקית בהצטרפות ל"חגיגה" על הכשלון.
אריק אפק | 27/05/2013 13:20
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
1.
חבר עלהמיזם
יחסי ציבור זו לא הייתה בכלל הבעיה של המוצר, אלא המוצר עצמו
אלי | 27/05/2013 13:18
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש

אייס דרושים

+ לכל המשרות
תפקיד חברה איזור
מנהל לקוחות פרומרקט המרכז שלח קו”ח
מפיק אירועים פרומרקט המרכז שלח קו”ח
תקציבאי חסוי תל אביב שלח קו”ח
מנהל מכירות חסוי כל הארץ שלח קו”ח
מפיק חסוי המרכז שלח קו”ח

הכי במדור

הכי נקראות
הכי מטוקבקות
הכי ויראליות
היום
השבוע
החודש
אין מאמרים להצגה

הרשמה לניוזלטרים

עליך לאשר את תנאי השימוש לשם הרשמה לניוזלטרים
הרשם
הרשמתך עברה בהצלחה