קבוצת קו מנחה אייס Bizportal תפוז flix טאבו ישיר תקדין חשבים מגמות רשם החברות

דעות

ניתוח קמפיין

לא פופולארי, אבל מדובר: הארץ חיפש "צומי" - וצדק

אסטרטגית המיתוג עטרה בילר חושבת אמנם שהסרטון עם הזוג במיטה גרוע, אבל הסרט עם האמא והתינוק טוב. "ההשוואה לדברים הטובים בחיים, נכונה"
 |  20
לא פופולארי, אבל מדובר: הארץ חיפש "צומי" - וצדק
בשורה התחתונה: לפעמים פרסומת הכי לא פופולארית הופכת להכי מדוברת. אז את הפרובוקציה המינית המציאו מזמן והיא אינה חדשה, אבל אפשר לומר שבכל שנות קיומו של עיתון הארץ, לא הצליח המותג לקבל כל כך הרבה צומי כמו בשלשת הימים האחרונים.

עיתון הארץ מיצב את עצמו כעיתון לאנשים חושבים. 'הארץ' נחשב לאייקון תרבות של האצולה הישראלית, והוא מחשיב את עצמו שריד בודד בים גואה של תקשורת בהמית. בתור שכזה ספג המותג הרבה זעם מצד אנשים שחשים כי המותג מתנשא עליהם. במובן מסוים, 'הארץ' קיבל את מה שביקש לעצמו. עיתון לא ידידותי במיוחד לקריאה, עם קהל קוראים כבד - השכלה וגבה - מצח.

בדיוק בשל כך, נגזר על 'הארץ' הגורל האכזר להוכיח שוב ושוב לציבור הרחב כי הוא אינו מתנשא, לא משעמם ולא נמנע מנושאים פופולאריים. רבים מסעות הפרסום של העיתון בתולדותיו, שהתאמצו לשחרר אותו מכלאו האליתיסטי באמצעות נסיון לפתות את הקורא להשתחרר מדעתו הקדומה שפיתח כלפיו, מסיבות שהיו כנראה מוצדקות.



"בלי ציצים" היה נסיון מפואר לאחוז בחבל בשני קצוותיו, כאשר 'הארץ' ניסה להגיד שהוא אינו צהובון, תוך שהוא משתמש בכלים צהובונים. "הארץ, לא מה שחשבת" היה עוד קמפיין שנכנס לפנתאון המסרים המתריסים. המסר "לא מה שחשבת" נשמע כמו ההתנצלות הנואשת של הגבר שנתפס על חם בידי אשתו כשהוא אומר לה "זה לא מה שאת חושבת". מסתבר ש'הארץ' זה בדיוק מה שאנחנו חושבים. הקמפיין שהציג את יצירתו של חנוך פיבן במיטבה הידק את אריסטוקרטיות העיתון ואת השתייכותו למילייה שמבין את המילה מילייה.

וכמובן הקמפיין המעוצב והחינני ל'גלריה' שגם הוא, כמו קודמיו, התכוון להבטיח חוויה חדשה של קריאה ש"נותנת בראש" לחיים האמיתיים, אך גם הוא, כמותם, נותר חכם, מעוצב, מרומז ומדבר מעל לראשם של נעדרי התחכום.

חנוך פיבן - רפי גינת


חנוך פיבן - אריה דרעי




הסכנה לצעוק "זאב זאב" בפעם המי יודע עמדה בפתחו של אתר 'הארץ'. כבר בפברואר האחרון, בקמפיין "דברים טובים עולים כסף", פתח בקו החצוף. אתר 'הארץ' מתיימר באמת ובתמים להיות שונה מכל מה שחשבנו על עיתון 'הארץ' , והוא פונה לאנשים שונים מאשר רק אנשים חושבים. פירוש הדבר - אתר לכולנו.

כדי לשבור את חומת האדישות שפיתחנו כלפי מסרים שהבטיחו הבטחות שוא על הנאה צרופה, רכילות וכתבות קלילות, וכאן אני מצדיקה בתכלית ההצדקה את החלטת המפרסם, נאלץ מותג הארץ לעבור סף גירוי מסוים. הקמפיין הבוטה שמתחרה בתענוגות החיים ובאהבה הגדולה שיש לנו לתינוקותינו נועד לייצר "הפרעה" ולבנות תשומת לב חדשה במקום שאנחנו רגילים להתעלם ולא להאמין.

אגש ישר לעניין: הסרט עם הזוג במיטה גרוע מאד בעיני והסרט עם האמא והתינוק מצחיק וטוב בעיני. הייתי מעדיפה לראות זוג יותר מצחיק ופחות פורנוגראפי מדבר עם יותר הומור על ההשוואה בין סקס לאתר 'הארץ', אבל מדובר בחכמה שלאחר מעשה. אמא שמדברת לתינוק בן שנה בשפת חדר ישיבות נוסח "יש לך בעיה עם תכנים" - מצליח להצחיק אותי. אולם מדובר בהנאה אישית שלי מה-execution הקריאטיבי ותפקידי אינו לנתח קריאטיב אלא לדון בהחלטה האסטרטגית.



האסטרטגיה להשוות את האתר לדברים הכי טובים בחיים, ולא להשוותו לעיתון הינה החלטה נכונה. ההשוואה לעיתון או לאתרי חדשות אחרים לא היתה מצליחה לערער את האדישות בעוד שההשוואה לסקס ולתינוקות היא חצופה ולא צפויה ומעוררת סקרנות.

אני למשל נכנסתי ישר לאתר כדי להבין מה כל כך טוב בו וגיליתי אתר שכמות הרכילות והאייטמים המאד סבירים בו משביעת רצון. נכון שיש עדיין מרכיב אינלקטואלי שכנראה נועד לשמור על הגרעין הקשה של האנשים החושבים, אבל הוא נסבל ולא מבריח.

כשרוצים למצב טלוויזיה טובה משווים אותה לקולנוע. כשרוצים למצב מעדן חלב מעדיפים אותו על פני בן או בת הזוג. אין מן הנמנע להשוות בין 2 הנאות שאינן שייכות לאותה סקאלה כמו אתר חדשותי וסקס או תינוק כדי להבהיר אחת ולתמיד את הנקודה ולהסיר את הספקות.

לסיכום: אצטט חברה מהענף ששיכת לרוב שחושב שמדובר בבזיון מוחלט, בעיקר מהסיבה שהארץ מתנהג כמו ב"נקמת היורמים" שם 'הילד החנון והמנוזל פתאום עולה על השולחן וצווח מלים גסות'. אז נכון ש"זה מאד לא מתאים" להארץ להיכנס לתפקיד הזה, אבל לפחות הוא לא מרחם על עצמו כמו מעריב בקמפיין הגמר שלו.





תגיות   הארץ עטרה בילר

הגב לכתבה

יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
20 תגובות
15.
מיני כריות
אם אני לא טועה, עיתון הארץ קטל את הפרסומת של מיני כריות. מבחינתי אין הבדל בין 2 הפרסומות! שתיהן זולות ומגעילות
אלי | 20/08/2013 11:05
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
14.
אז.. כן.. ו.. הדרך היחידה למדוד אפקטיביות של
קמפיין עוברת דרך המאזן. קמפיין טוב - הכניס כסף. קמפיין רע - קמפיין ש"הברנז'ה" מנהלת עליו דיון פסבדו פילוסופי/קריאטיבי מקושקש.
עדי  | 19/08/2013 21:25
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
13.
לא יביא מנוי נוסף אחד - לכן זהו כישלון (ל"ת)
מוטק'ה | 13/08/2013 22:49
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
איך אתה יודע?
מצחיקה אותי היהירות שלך. אתה בטח פרסומאי...
אדם | 15/08/2013 16:39
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
12.
מסכימה. סוף סוף ניתוח חכם (ל"ת)
אחלה קמפיין | 13/08/2013 20:31
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
11.
קמפיין טוב עם מסר שהארץ על המפה- מדברים עליו (ל"ת)
דני | 13/08/2013 17:56
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
10.
מסכים עם עטרה (ל"ת)
גילי ארג'נטרו | 13/08/2013 17:24
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
9.
בקיצור-אם אין כסף שמים ציצים
יותר ציצים, יותר פרובוקציה. כשזה בא מ""הזקנים" בהארץ זה כאילו מעניין. נואש אבל לא יעזור, כי כמו פורנו העם לא מוכן לשלם, יש בחינם. ולשלם על הארץ זה ממש נקרופיליה
הכלל הראשון  | 13/08/2013 16:58
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
8.
עטרה נו באמת,...את קלישאה של חדרי ישיבות
עם הרצון המטופש שלך להביא איזשהו "אינפוט משלך לשולחן" או ניסיון "לצאת מחשבתית מהקופסא" וכל שאר הקלישאות הכי חבוטות שקיימות בדיונים שכאלה. לפעמים הרב צודק. הקמפיין טיפשי,לא מדויק (ואני מכיר את המותג הזה מקרוב מעבודה עליו),הביצוע כושל ולפעמים אם אין לך על מה לכתוב עם זווית ייחודית משלך- פשוט אל תכתבי. גם זה בסדר גמור.
ניר | 13/08/2013 16:10
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
לא הייתי מתגאה בעובדה שעבדת על המותג
אני במקומך הייתי מתבייש להודות שעבדתי על המותג הזה. על אילו מותגים נוספים עבדת בעבר? קודאק? נוקיה? אולי מעריב? הבנק למסחר? אני דווקא הייתי סוחר את שירותך בתור מישהו שעבד על המותג, מבקש ממך המלצות ועושה בדיוק להיפך.
ערן | 14/08/2013 00:36
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
7.
מהלך מצויין. מעולם לא דיברו כ"כ הרבה על הארץ
שאפו.
בני כהן | 13/08/2013 15:46
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
6.
קמפיין רע וזול, הפקה ברמה של שנה א'
אני באמת לא מבין את הקמפיין של הארץ. מעיתון שהיה ברמה אחת מעל כולם ,הוא הפך לצהוב ונמוך כים המלח. מה זה הקמפיין השטותי הזה? כאילו שזה יגרום למישהו באמת לעשות מנוי לעיתון. חוץ מליצר פרובוקציה, זה לא עשה שום דבר. להשתמש במין ובשפה גבוהה של הומור שפונה אך ורק לאחוזים בודדים מהציבור, ישאיר את העיתון איפה שהוא נמצא כיום ולא יעלה אותו לדרך המלך. ההפקה נראת חובבנית, הצילום והסאונד גרועים ולא ראויים לקמפיין כזה, רואים שהוא נעשה בתקציב נמוך ביותר. הטקסטים וההמשלה של האובייקטים המיניים והאינטיליקטואליים צולעת ביותר ולא תמיד מובנת. בקיצור קמפיין רע, שלא שווה את ההתייחסות הרבה אליו.
המנתח | 13/08/2013 15:02
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
ולך יש ניסוח של תלמיד כיתה א
יש מצב שאתה אחד הלקוחות שלי?
תקציבאית בכירה | 13/08/2013 15:10
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
5.
לשם שינוי אני מסכים איתך
הקמפיין הכי טוב שהארץ יכלו לעשות. כל דבר אחר היה אולי שומר על ערכי המותג אבל גומר את המותג
שי | 13/08/2013 14:16
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
4.
המלך הוא עירום
רק עיתון אליטיסטי יכול ליהנות מ"אסטרטגיה" כזו. אם זה היה "ישראל היום" ההתיחסות היתה אחרת. אבל אנשים "חושבים" יכולים להכיל פורנו (גרוע) ולחשוב שזה הומור גורמה א-לה וודי אלן. הם גם הולכים למסיבות בפטיש וחושבים שזו תרבות ומשלמים 100 שקל על פיתה עם נקניק בעמידה כי אומרים להם שזה "איכות". שיבושם לכם. טפשים.
המלכה | 13/08/2013 14:12
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
3.
ושוב תעודת העניות של בילר מוכיחה את עצמה (ל"ת)
 | 13/08/2013 14:11
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
2.
פלנרית, מה עם "ערכי המותג?" לא חשוב.
הארץ זורקים מסוף המגרש כי נראה שמהשחק עומד להסתיים. זה קמפיין יאוש שמפשיט את הארץ מכל נכסיו התדמיתיים. נזכור את הארץ בזכות צדדיו הטובים והיו(רגע, עדיין יש!) כאלה בשפע.
יוסי | 13/08/2013 13:13
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
להארץ אין בעיה להוכיח את ערכי המותג
כל בוקר ערכיו מונחות בפתח הבית. הנסיון הוא לייצר באז ושיח (יש שיגידו שלילי) אך זה כלל לא חשוב. המטרה בעיני לפחות הושגה. למעלה מ200,000 אנשים שנחשפו למסר - ודאי שרבים לא הסכימו עם הדרך אבל נק אחת לגמרי ברורה - הארץ הוא בועט והוא דואג להתבדל שוק לא יציב אשר הולך ונעלם.
יוראי | 13/08/2013 15:08
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
להתבדל, בתור מה?
אין פה הכרזה על מותג מתחדש, אלא התנערות מהתדמית הקיימת. להיפך, שוק הטראש כבר רווי וצפוף. פרסומות נועדו להחיות מותגים ישנים. כאן מדובר בסרטונים שלא שווים צפיה, ורק התדמית הרצינית הקיימת למותג היא זו המעוררת שיחה. "היו לי פעם עקרונות, מכרתי את כולם, עסקה מוצלחת בשבילי, טובה גם בשבילם" א.ז
יוסי | 13/08/2013 17:59
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
1.
סוף סוף מישהו שהבין את המהלך (ל"ת)
יוני | 13/08/2013 13:12
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש

אייס דרושים

+ לכל המשרות
תפקיד חברה איזור
אין משרות רלוונטיות להצגה

הכי במדור

הכי נקראות
הכי מטוקבקות
הכי ויראליות
היום
השבוע
החודש
אין מאמרים להצגה

הרשמה לניוזלטרים

עליך לאשר את תנאי השימוש לשם הרשמה לניוזלטרים
הרשם
הרשמתך עברה בהצלחה