דיגיטל וטק
מתכוננים לחג: "מדד סנטו" בדק את היקבים - וניסה לא להשתכר
יין הוא מתנה פופולארית ומוצר אהוב סביב שולחן החג. שלחנו את אבי סנטו לבדוק כיצד יקבי כרמל, דלתון, תבור, בנימינה, ברקן, הגולן וטפרברג, פועלים בדיגיטל. את הדרך חזרה הוא כבר עשה במונית
סוף ספטמבר, עוד רגע חגי תשרי מגיעים אלינו ואיתם האוכל, המתנות, ההכרזה על דיאטה רצחנית רגע אחרי החגים, ועוד כהנא וכהנא אלמנטים שחוזרים על עצמם מדי שנה. חלק בלתי נפרד מחגי תשרי הם בקבוקי היין שמחולקים כמתנות מסורתיות במקומות עבודה, מהווים פתרון יצירתי למתנה ובאופן כללי הם חלק בלתי נפרד מהחגים היהודים.
כמות צריכת היין בישראל עומדת על כ-15 מיליון בקבוקים תוצרת מקומית בשנה. כמות הבקבוקים המיובאים עומדת על כ-22 מיליון. סך הכל יוצא שהישראלי הממוצע צורך כ-8 ליטרים בשנה, כך על פי פרסום בוויקיפדיה.
רגע לפני שעבדכם הנאמן מגיע אל הרמת הכוסית המפוארת במערכת אייס, יצאתי לבחון את הנוכחות החברתית ואת אופן השיווק הדיגיטלי במותגי יין נבחרים בישראל והפעם האתגר היה לא פשוט, משום שיין ואלכוהול כמוצר, אינו מאושר לפרסום באמצעי התקשורת והערוצים הרגילים, וצריכת אלכוהול ועידוד שתיית אלכוהול מופרזת באופן כללי הם נושאים ריגישים בגוגל ועוד יותר בפייסבוק. אז האם המותגים מודעים לכך? איך הם מצליחים לספר סיפור עם הגבלות שיווקיות מסוג זה? והאם חלקם כבר פתחו חנות אי-קומרס בפייסבוק? מצויד בכוס אחת של יין אדום זול מ-AMPM, יצאתי לבדוק והנה התוצאות לפניכם.
מי הכי יפה בעיר
נפתח ביקבי כרמל - אחד ממותגי היין המוכרים בישראל. האתר שלו שופע בתוכן ו-ויזואליות ראויה לציון, כל המבניות של האתר הופכת את השיטוט בו לקל ונוח. המעבר בין הקטגוריות השונות, בדומה לאחיזה בטאבלט, מצוינת. דקות ארוכות עברתי בין סוגי היינות הסתכלתי ארוכות בתמונות ממרכז המבקרים ובעיקר נהניתי גם בטאבלט האישי וגם במחשב הנייח,.ככה צריך להיראות אתר של מותג יין!
חסרים לי מאד הכפתורים החברתיים והיציאה לרשתות החברתיות, כמו כן האתר לא מבצע שיווק מחדש (רימרקטיניג) לטובת חשיפת תכנים ייעודיים לקוחות שכבר גלשו, שיפצור קטן של נושא זה, הוספת ערוץ אינסטגרם ופינטרסט תהפוך את הזירות הדיגיטליות של כרמל למובילות בתחומן.
המותג יקב רמת הגולן מציג אתר עשיר בידע, מאמרים ומידע אינפורמטיבי שמספק לנו את כל מה שאנחנו זקוקים לו כדי להכיר טוב יותר את עולם היין. האתר גם הוא מצויד בקוד רימרקטיניג לשיווק מחדש, אופציה לקבל מידע על מגוון השירותים, הסדנאות וכלל המוצרים שיש למותג להציע. הוא דו לשוני ובעל כפתורי סושייאל מדיה מוצנעים למדי של אינסטגרם, פייסבוק ויוטיוב.
האתר של יקב דלתון נראה מצוין, מאובזר בכפתורים חברתיים של אינסטגראם ופייסבוק, קל ונוח להתמצאות ולתפעול ובעיקר מהווה פתרון מצוין לכל מי מעוניין במידע רלבנטי על עולם היין. נקודה חשובה: האתר גם דו לשוני. יחד עם זאת הוא בנוי בצורה מיושנת שלא מתאימה לעידן של היום. עם פחות מאמרי קידום אורגני בצורה כזאת גלויה שגם די מכערת את האתר ויותר ויז'ואל, סרטוני וידאו ויציאה בולטת אל פייסבוק ואינסטגרם - זה הבייסיק.
הארכיון שנמצא מימינו של האתר, מעט מיושן והייתי ממיר אותו לבלוג שמתאים לשנת 2016. מעבר לכך הוא לא מבצע פעולת רימרקטיניג (שווק מחדש) ומפספס פה אופציה להציג לאנשים שכבר גלשו באתר מודעות ותוכן ממומן ורלבנטי, שיחשוף וישריש את מודעות המותג עוד יותר ואף יוביל למכירה. יש פה הרבה עבודה שבסופו של תהליך יכולה להניב הרבה טראפיק - וכמובן כסף.
נעבור ליקב תבור. אתר האינטרנט שלו מדהים ביופיו, מתכתב עם העידן העכשווי, מהיר וזריז. הוא מותאם לנייד ומתומצת. אהבתי מאד את הנראות, את הסגנון ואת מה שיש לאתר להציע, את ההתייחסות שלו אל החגים הקרובים ואת האפשרות שלו להציע מארזי חג. גם הזירות הדיגיטליות מקבלות פה יחס טוב, ובנוסף לרובריקות יוטיוב ופייסבוק, הייתי ממליץ להוסיף את אינסטגרם כחלק בלתי נפרד ממשפך הפצת התוכן, משום שיש שם קהל יעד שיכול להיחשף וליהנות גם הוא מהתוכן המעניין שיקבי תבור מייצרים.
שמחתי לגלות שהאתר מפוקסל ושיש בו את האופציה לבצע רימרקטיניג (שיווק מחדש), וכמצופה גם אופציה דו-לשונית וגרסה אנגלית למותג. הייתי מוסיף בגרסה האנגלית גם את טריפ-אדוייזר על מנת למשוך תיירים לביקור במרכז המבקרים.
בנושא קטלוג המוצרים ואופן הזמנת היינות, הדעה נחלקת לשניים: יש האומרים שיין רוכשים בחנות וחווית הטעימות והקנייה הפיזית לא יכולה להתקיים ברשת. אחרים גורסים אחרת. אז אם כבר הענקתם את האופציה להשאיר פרטים, הייתי מצפה שתהפכו את האתר לאי קומרס וכך ולהגדיל את המכירות משמעותית ולהכניס ערך של יעילות לאתר ולמותג כאחד.
ככה צריך להראות אתר שמפרסם יין! וואוו!
אם חשבתי שהאתר של תבור מדהים, אז יקבי בנימינה הצליחו להפתיע אותי אפילו יותר. מסרים חדים, גרפיקה באיכות שלא תיפול מהאתרים המתקדמים והאיכותיים ביותר, ניווט קל ונוח ובאופן כללי עשה לי חשק לקחת את האופניים החשמליים ולנסוע עד לבנימינה הרחוקה. כן כן, מהבועה התל אביבית...
האתר מצויד בקוד פיקסל לשיווק מחדש, הוא קל לתפעול ולהתמצאות, דו לשוני ובעל ערך אינפורמטיבי רב.
גם הוא, כמו רוב מותגי היין שבדקתי, לא ירד לסוף עניין הרשתות החברתיות. אמנם יש לו ערוץ יוטיוב מצוין באתר וכפתור יציאה לפייסבוק, אך עדיין מותג יין בסדר גודל שכזה חייב להתייחס בכובד ראש לפלטפורמה הכי חזקה היום לפרסום תוכן חוויתי לקהל הצורך את עולם התוכן הזה.
האתר של יקבי ברקן עושה את עבודתו נאמנה לערכים ולצבעי מותג היין הוותיק. האתר קל לתפעול ומציג את סוגי היינות השונים בצורה קלה ונוחה להתמצאות. אהבתי את הנראות שלו – כאשר הכל מוצג לגולש בצורה אלגנטית. אהה, ויש גם בלוג מקצועי.
האתר לא מצויד בקוד פיקסל, מה שלא יאפשר למותג לבצע שיווק מחדש וחבל. הוא דו לשוני אך גם הוא סובל מתסמונת "פייסבוק לא חשוב באתר" וחבל. באתר יקבי ברקן יש התייחסות לחג ומציעים חבילות חג לא בסליקה ישירה, אלא בהזמנה טלפונית, דבר שמהווה גם כן פספוס לא קטן ברמת המכירות, אך יחד עם זאת יכול מאד להיות שזוהי אסטרטגיית השיווק שלהם, ולכן אין לשפוט האם הדבר טוב או רע למותג.
מותג היין האחרון שהציג בשבוע שעבר גם דרך מקורית חדשנית וייחודית (בידול כבר אמרנו) לשווק את היין לקראת החג הוא יקב טפרברג. האתר של המותג - שאינו נחשב לאחד מהגדולים בישראל, אבל זוכה להערכה רבה - לא מהמשוכללים והאטרקטיביים שראיתי מימיי. הממשק בו הוא פשוט ומינימליסטי, מספק מידע בסיסי למדי. האתר דו לשוני עם אופציה לאתר באנגלית ועם נוכחות קטנה מדי בפן הסושייאל, עם כפתור פייסבוק קטן בלבד. האתר לא עובד עם רימרקטיניג (שיווק מחדש) וחבל, משום שהוספת אלמנטים אלו יחד עם התממשקות נכונה לפייסבוק, תגדיל את המעורבות בצורה משמעותית.
אבל מה שהכניס אותו לרשימה שלנו, היא המהלך השיווקי הנהדר (ואולי אפילו המבריק) שהם ביצעו במהלך הצגה של תיאטרון בבית ליסין, עליו אספר בהמשך הכתבה. הייתי מצפה לחשיפת המהלך המבריק הזה באתר, אבל הוא לא שם. למה??? מן פספוס קטן של מומנטום...
זאת לא הכמות זאת האיכות
אז מה כבר יש לספר על יין? כמה חומרים יש לעלות? כמה סטטוסים בשבוע? התשובה ברורה: יש המון חומרים שיווקיים יותר ושיווקיים פחות איתם ניתן לעבוד בעולמות הפייסבוק, האינסטגרם ויתר הרשתות החברתיות. עולמות אלה מהווים פלטפורמה מצוינת למותגי היין לחשיפת סוגי היינות, הבאת הלקוחות מהרשתות החברתיות אל האתר ויכולות לשמש זירה מצוינת לבניית קהילה של אוהבי היין.
יקבי כרמל מציגים בעמוד הפייסבוק שלהם תוכן ברמה יומית, התוכן משלב בתוכו סרטוני וידאו באיכות מצוינת, תמונות וקופי שלא היה מבייש את מותגי היין הגדולים בעולם ובאופן כללי נעשית שם עבודה מצוינת של אנשי הדיגיטל והפרסום.
גם בגזרת זמן המענה המצב מצוין והמותג משיב תוך מספר שעות לגולשים בפייסבוק רגע לפני שהם משתכרים לגמרי מהתמונות הויזואל והתוכן האיכותי.
למה התוכן של יקבי כרמל כזה טוב? הסיבה פשוטה - יקבי כרמל משלבים באסטרטגיית התוכן שלהם את כל מה שצריך על מנת להשאיר את הלקוח עוד בזירה הדיגיטלית.
פוסטים המשרים אווירה, נוסטלגיה, המון עוגנים אקטואליים, חיבור לשטח וחשיפת תהליכי העבודה של המותג כל אלה לא משאירים ספק יש פה עבודה מצוינת של מנהלי המדיה של כרמל.
אצל מותג יקבי רמת הגולן, קצב העלאת התכנים עומדת על אחת ליום בערך, זמן המענה הוא כמה דקות, הדף נראה מצוין והוא שזור בתכנים הכוללים סרטונים, מידע אינפורמטיבי על עולם היין, הצצה לאירועים ולחסויות של המותג וטיפוח הקהילה. לא השתעממתי לרגע מהתוכן, לצד העיצוב המגוון ומושך העין, שפושט עושה חשק ללכת ולרכוש בקבוק. כל הכבוד!
הפוסטים של יקב דלתון עולים אחת ליום, המענה לפי פייסבוק הוא תוך 60 דקות - זמן מצוין לתחום תוכן מהסוג הזה. התוכן נראה מצוין מבחינה גרפית. בחברה משתמשים בשילוב מנצח של אותנטיות עם תמונות ותוכן שמצולם לאו דווקא בצורה מקצועית, אם מתוך סדנא או מביקור במרכז המבקרים, ובמקביל מקפידים להעלות גם תמונות מקצועיות מתוך "הקטלוג המסורתי" וטעימות מהשטח ומתהליך הייצור ויש לי רק דבר לומר על כך: ככה עושים מדיה חברתית וכל הכבוד לאנשי המדיה שלכם! לצד התוכן והאסטרטגיה המצוינת, חשוב להקפיד על מענה לכלל הגולשים, גם כאלה המגיבים לחיוב על שירות מצוין שקיבלו מהמותג.
ביקב תבור מעלים פוסטים בקצב לא אחיד. לעיתים יום אחר יום, ולעיתים אחרי 3-4 ימים, דבר שפוגע ברצף המידע. וביננו, אין סיבה שאנשי הסושייאל לא יצליחו לנפק פוסט אחד ביום, עם כל הרבה אפשרויות לתוכן עבור הגולשים. זמן המענה לפניות הגולשים לפי פייסבוק מצוין, וניתן גם לראות שהפניות לתגובות נענות עוד באותו היום.
מבחינת אסטרטגיית תוכן, הוא בהחלט מספק ומגוון. משתמש בטמפלטים קבועים שמעבירים מסרים המתייחסים בכל פעם לעוגן אקטואלי או לאירוע הקשור לעולם היין. נהניתי לצפות בסרטונים, במסרים ובכתיבה מקורית - ובידול הרי זה שם המשחק! הדף העסקי שלהם הוא דוגמא לאיך מספרים את הסיפור בצורה מקורית וייחודית מבלי למכור בצורה ישירה ואגרסיבית. היתר כבר מגיע לבד, בזה אני בטוח. חשוב מאוד גם פה לענות לכלל פניות הגולשים גם אם זה פידבק חיובי, דבר שלא ראיתי בחלק מן הפוסטים.
תדירות הפוסטים של יקבי בנימינה עומדת על אחד ליום, בערך. יש המון תכנים מתוך תכניות טלוויזיה בהן המותג השתתף, אזכורים מהעיתונות ותמונות אווירה. להבדיל מהשניים הקודמים, הרגשתי פחות אסטרטגיה ויותר שימוש בפייסבוק להעלאת התכנים שכבר קיימים או על מנת ליידע ולהזרים לקוחות אל תוך אתרי אינטרנט/ כתבות מתוך העיתונות.
מבחינת האם זה טוב או רע, הכול תלוי בהחלטת המותג. מה שבטוח, עם תזוזה קלה והסתכלות על השראות מהארץ ומחו"ל, יקבי בנימינה יכולים לעשות קפיצה ענקית באופן הצגת התכנים.
נעבור ליקבי ברקן. הם דואגים להעלות פוסטים מדי יום, זמן המענה לקהל הגולשים לא צוין בדף, אך יש המון תגובות לפוסטים ופידבקים חיוביים ושליליים, שלא מקבלים מענה. הנראות והתוכן מושקעים וברמה גבוהה. יקבי ברקן שומרים על ערכי המותג גם פה וממשיכים את האווירה היוקרתית שניכסו לעצמה ובצדק, גם בפלטפורמת הפייסבוק. הצבעים והתוכן משדרים לך רצון להיות חלק מהם וזה בהחלט ראוי לציון. התכנים מעט חוזרים על עצמם עם מונוטוניות של הצגת המוצר או תהליך ייצור היין, אך להבדיל ממה שאני טוען בדרך כלל, התמונה האיכותית, הקופי הגאוני והיצירתי השאירו אותי דקות ארוכות שם ועשו לי חשק לשתות יין, פשוטו כמשמעו.
זוכרים שאי-שם למעלה למעלה, דיברנו על המהלך השיווקי הנהדר של יקב טפרברג? אותו מהלך זכה לחשיפה מטורפת, תהודה בכל המדיות האפשרויות והכי חשוב - הביא לחיזוק המותג בצורה שהפתיע את כולם!
כמות הפוסטים שהמותג מעלה בדף הפיסבוק שלו עומדת על אחד בכל יומיים-שלושה, ולא בכדי. הרי זו התקופה הקריטית עבור המותג, ומהלך נכון והגיוני שלא מעמיס על הגולש אלא להפך, נותן לו חשיפה מקסימלית על מנת "לרכוש טפברברג".
זמן המענה מצוין ועומד על כמה שעות. מבחינת אסטרטגיית תוכן, הוא נראה מצוין בפייסבוק ומניע לפעולה, מקורי ואלגנטי. אהבתי לשוטט בדף ומה שייחד את יקב טפרברג הוא חוסר ההתפשרות ומיצוי כל הכלים הטכנולוגים והשיווקיים שיש לפייסבוק להציע וזאת על מנת להעניק לגולש חוויה. כל הכבוד לאנשי המדיה של המותג!
לקינוח!! המהלך של המותג שפתח עבורם ועבור מותגים נוספים, ערוץ שיווקי נוסף שהוא עד כמה שזה נשמע מוזר, "תיאטראות בישראל". כן כן גבירותיי ורבותי, הפרסומת הראשונה בישראל שהומחזה והוצגה בקאמרי הייתה של יקב טפרברג. רעיון מדהים שעקף בצורה אלגנטית את האיסור על פרסום מוצרי אלכוהול (שחס וחלילה לא יעודדו אותנו לצרוך שתייה חריפה...) ושידורה בפרסומות במדיות השונות, כולל המדיות האינטרנטיות.
טפרברג הציג פרסומת חיה ששוחקה על ידי שחקנים ידועים רגע פני תחילת ההצגה, ובו זמנית המהלך לווה בפוסטים, בשידור חי בפייסבוק והתוצאה לפניכם: 308 אלף צפיות ויותר מ-140 שיתופים, וזו רק ההתחלה. החשיפה התקשורתית והאייטמים שליוו את המהלך הזה, שווים הרבה מאד כסף, כך שגם במידה ותוכן זה ממומן עדיין, העבודה והמקוריות ראויה לציון.
לסיכום
תחום האלכוהול והיין בפרט, לא פשוט בעולם המדיה החברתית שמקשה מאד על עידוד הצריכה - מהסיבות הידועות. יחד עם זאת אי אפשר להתעלם מכך שנוכחות מסיבית באינסטגרם, בפייסבוק וביתר הרשתות יכולה בקלות להגדיל את יחסי ההמרה עבור מותגי היין. טפרברג הוכיח שאם קצת חזון ומקוריות, אפשר יותר.
נשאלת גם השאלה, מה עדיף במותגי יין? אתר אינפורמטיבי עשיר בידע ומצויד בעשרות שירותים ואלמנטים, או אתר מינימליסטי שמציג את היינות ויתר השירותים בצורה פשוטה ידידותית וקלה לתפעול. האמת נמצאת אי שם באמצע: לכל אחד מסוגי האתרים הללו יש מטרות והחלטות אסטרטגיות שונות, ואם אתם שואלים אותי (ואתם שואלים אותי...), אז הרבה יותר הרשימו אותי אלה הצנועים והמינימליסטים שהצליחו לספק את המידע הדרוש, מאשר אלה ש"הפציצו" במאמרים ומידע מפורט.
מאד נהנתי לעבור בין המותגים השונים, כולם ללא יוצא מן הכלל ידעו להעביר את המסר בצורה טובה בדיוק כפי שמצופה מהם. פיתוח אתרי החברות לאתרי אי קומרס, הבלטה מסיבית של הרשתות החברתיות, שימוש באופציית שידורי האונליין, טיפוח ערוץ יוטיוב איכותי ובניית קהילה גדולה לשוחרי יין תגדיל את המודעות וההזדהות עם המותג פי כמה וכמה. בברכת "היין עלה לי, זזתי לישון", אבי.
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(4):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
2.אחלה מאמר אבל...מוזי אנידגר 09/2016/26הגב לתגובה זו0 0היה יכול להיות מושלם אם היו מוצגים יקבי בוטיק מצליחים כמו יקב פלטר, אמפורה, נטופה וטרה נובה. במידה ופלטר היה במדד הוא היה זוכה לציונים הגבוהים ביותר ... ממליץ לך להיכנס. כמו כן לצורך השלמה ממליץ להוסיף מבקר יין כמו האתר http://www.lovenwine.co.ilסגור
-
1.המהלך של טפרברג אכן מבריקניר שלום 09/2016/26הגב לתגובה זו1 1אבל הוא ממש לא היה בקאמרי. הוא היה בבית ליסין.סגור
-
מבריק אולי מבחינת אנשי הפרסוםישראלי מצוי 09/2016/27הגב לתגובה זו0 0מבחינת האורחים באולם זה היה זוועה ועינויסגור
-
היי ניר שלום. צודק בהחלט - ותוקן. תודה רבה (ל"ת)מערכת אייס 09/2016/27הגב לתגובה זו0 0סגור
