האם הפרסומת החדשה של עיתון מעריב סופשבוע היא הפרסומת המעולה שעיתון הארץ לא ידע לעשות? ייתכן שכן וייתכן שלא, אבל בכל אופן, סרט הפרסומת שנעשה על ידי y&r ישראל מצליח לשים במרכז הבמה את החומר הנפיץ שנוגע ל\'אתרוג\' של ישראל היום את ראש ממשלת ישראל, ולייצר אמירה נשכנית אמיתית, לא בכאילו, ולא ליד.

ראש ממשלת ישראל ביבי נתניהו מדבר בקולו המוכר מגרונו של בן כספית, הפרשן הבכיר ב\'מעריב\' ואומר: \"מה זה עיתון, עיתון זה דמוקרטיה, עיתון זה חופש הדיבור, עיתון זה פרשנות בלי פחד. אתם לא קונים עיתון כדי לשמוע את הפרשנות של ראש הממשלה.....\" בשלב זה מכחכך כספית בגרונו וממשיך לדבר בקולו האישי ומוסיף: \"אתם קונים עיתון כי אתם רוצים לקרוא את הפרשנות שלי...\". בנוסף שר החוץ אביגדור ליברמן מדבר מגרונו של נתן זהבי ולבסוף רני רהב, מדבר מגרונו של ליאור דיין. הרמיזות ברורות למדי: הקשר בין ביבי ל\'ישראל היום\', ובכלל הנטייה לרכיב הלאומני/ימני/ממלכתי של החינמון הנפוץ במדינה ובמקביל, השימוש בחיקוי קולו של היחצ\"ן המוביל במדינה, רני רהב, כרמיזה לכך שתכנים רבים בעיתונות היומיומית הם למעשה ידיעות יח\"צ ו/או תוכן שיווקי במסווה של תקשורת אובייקטיבית.

ברור לכל מי שמעורה בשוק התקשורת הישראלי, אפילו במידה מעוטה מאוד, ש\'מעריב\' ו-y&r לא ממש התאמצו כדי למצוא את עולם התוכן של המהלך הפרסומי - הוא פשוט ישב שם וחיכה שמישהו ירים אותו. עם זאת, אפשר לומר שהבחירה ברני רהב, מי שמלווה כמה מהחברות הגדולות במשק הישראלי, היא אמיצה ומפתיעה.

מה זה עיתון?

ועדיין, למרות שהנושא כמעט והזמין את עצמו, צריך לבחור את הטקטיקה הנכונה שתייצר את האמירה הפרסומית המתאימה. הבחירה ב\"דיבור מתוך\" עושה את זה חכם, ישיר ומזמין לקרב, אבל בחיוך. לא עבר זמן רב מאז שעיתון מעריב עבר לשליטתו של המו\"ל אלי עזור והקמפיין הנוכחי מראה בבירור שהוא יוצא לקרב. החזית המסורתית בין \'מעריב\' ל\'ידיעות\' פינתה את מקומה אחר כבוד ל\'ישראל היום\' השחקן הצומח, בעל הכיסים האינסופיים שמלחיץ יותר מכל את בעלי העיתונים היומיים.

גיא בר, מנכ\"ל משותף ב-y&r ישראל ומנהל הקריאייטיב הראשי מוציא את \'ישראל היום\' מהמשוואה ואומר לאייס: \"מטרת הקמפיין והבריף לא היתה להתנגח באף עיתון ואף גוף תקשורת בישראל. הבריף דיבר על כך שקבוצת ג\'רוזלם פוסט רכשה את עיתון \'מעריב\' עם ההיסטוריה העשירה שלו לצד המשבר בשנים האחרונות. הקבוצה רצתה קמפיין למותג המאוחד \'מעריב סופשבוע\' (מאחורי המיתוג עמד גם y&r) וכשצללנו לתוך העניין יחד עם הלקוח חיפשנו את הבידול\".

לדבריו \"העיתון חרט על דגלו שתי מילים שמדינת ישראל משוועת להם וזה \"עיתונות חופשית\". הענף בארץ מוטה על יד מספר גורמים וכולם מבינים את זה. כל הענף מוטה על ידי אלף ואחד אינטרסים, ובא העיתון שלנו ואמר אני נותן לכותבים שלי יד חופשית לשים את הדברים כפי שהם רואים אותם\".

-למה דווקא ביבי, ליברמן ורני רהב?
\"שלושת האנשים שבחרנו, ויכלו להיות גם 20 אחרים, נבחרו מכיוון שהם ללא ספק אנשים שמאוד משפיעים על התקשורת בישראל ועל מה שקורה בה. ראש הממשלה בוודאי, שר החוץ בוודאי ורני רהב ועולמות היח\"צ שפועלים מסביב. אלו האנשים שלדעתנו הכי חזקים והכי משפיעים על התקשורת בישראל. באותה מידה זה היה יכול להיות יאיר לפיד או רונן צור\".

רונית חסין הוכמן, מנכ\"ל הקבוצה אמרה: \"היה לנו ברור מהרגע הראשון שמי שצריך לעמוד בקדמת הקמפיין הם העיתונאים עצמם. זו תמצית העיתון וזה המסר המרכזי: הבמה כולה שלהם. ללא התערבות וללא שיקולים שאינם רלוונטים לדעתם האישית. מעריב סופהשבוע חרט על דיגלו לספק עיתון איכותי, אמיתי וללא פשרות. אנחנו משקיעים את מירב המאמצים יום יום על מנת להפיק מוצר עיתונאי מהדרגה הראשונה. הקוראים מעריכים איכות עיתונאית ותגובותיהם מחזקות את ידינו\".