שיווק ופרסום

מני אברהמי: "ירידה של 15% בלבד בפרסום בטלוויזיה לפני פסח"

בהשוואה שערך בין פסח השנה לתקופה המקבילה אשתקד, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום מנתח אילו מפרסמים נעלמו השנה, מי דווקא הגדיל תקציבים ושינה מסרים, ומסביר למה לעולמות המדיה יש סיבה לאופטימיות לאחר החג  
עינת שחק |  2
מני אברהמי (צילום יפעת בקרת פרסום)
"בהשוואה בין פסח השנה לפסח בשנה רואים ירידה חדה בפרסום בעיתונות וברדיו. בטלוויזיה ניכרת ירידה של 15% בלבד בהיקפי הפרסום", אומר מני אברהמי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. לדבריו, ההערכות לגבי ירידה תלולה בהיקף הפרסום בטלוויזיה, היו מוקדמות.
מהשוואת נתוני הפרסום לקראת פסח השנה מול התקופה המקבילה אשתקד מצטיירת תמונה מפתיעה, בחלקה. על פי הנתונים, מבחינת זמן אוויר הטלוויזיה רשמה ירידה של כ-30% בנפח זמן האוויר, בעוד שהרדיו ספג ירידה דרמטית הן של 50% בזמן אוויר וירידה דומה בנפח הפרסום.
"מלבד העיתונות והרדיו, לגבי הירידה בהיקפי הפרסום בטלוויזיה נתוני הפרסום בטלוויזיה ובדיגיטל לא מראים את המשבר עדיין בצורה קשה. אם אפשר להיות אופטימיים יתכן שאת המהלומה הזו עולמות המדיה יכולים לספוג, בהנחה שיוצאים מהמשבר לאחר פסח".

הערוצים המסחריים טענו לירידה דרמטית של עשרות אחוזים בהיקפי הפרסום.
"אנחנו לא רואים את זה. אני חושב שקודם כל ניתן לראות עלייה בהיקף הפרסום של משרד הבריאות ושל הבנקים והברייקים מלאים בפרסומות. אמנם התמהיל שונה – הרבה משרד הבריאות וביטוח לאומי על פני בשמים, מתנות והמשביר לצרכן, אבל אנחנו לא רואים ירידה משמעותית". 
אברהמי משער כי הירידה המדווחת בהיקפי הפרסום קשורה להוזלת הסכומים בערוצים, למחירים שאינם משקפים את מחירי החג המסורתיים, וזאת בכדי לסייע לערוצים המסחריים למשוך מפרסמים. מחירים אלה אינם בעלי שער אחיד, ותלויים במספר משתנים, בהם השעה ביום בה משודרת הפרסומות, מיקומה במקבץ ועוד. "אם גם בזמן אוויר וגם במחירים קיימת ירידה אז אכן ישנו הפסד בערוצים ביחס לתקופה זו בשנה", הוא מוסיף.
רדיו חלש
מי שספג את המהלומה הגדולה ביותר הם הרדיו והעיתונות עם ירידה של כ-50% בתקציבים "הירידה ברדיו היא טבעית", מסביר אברהמי. "למה מפרסמים ברדיו? כולנו בדרך לעבודה שומעים רדיו בבוקר בפקקים ועכשיו זה פחת כי לא נוסעים לעבודה. אני מאמין שבנתוני ההאזנה של מרץ נראה ירידה תלולה כי האנשים מול הטלוויזיה ולא מול הרדיו עכשיו. לכן המפרסמים מדירים את רגליהם מהתחנות. 
ומה ההסבר לירידה בהיקף הפרסום בעיתונות? 
"בעיתונות עוד לפני הקורונה היה משבר גדול. צריך לזכור שגם "ישראל היום", גם חלק גדול מ"ידיעות" ומ"מעריב" הופץ בנקודות מפגש עם הלקוח שאינן חלוקה. כלומר, כשהולכים למשל בתחנת רכבת או ברחוב רואים "ידיעות אחרונות" ובכל פינת רחוב ראינו "ישראל היום" מה שעכשיו רואים פחות. כתוצאה מכך המפרסם בוחר שלא להשקיע כסף בפרסום בימים בהם אנשים פחות צורכים עיתונות כתובה". 
אם כך היינו צריכים לראות עלייה בפרסום באתרים, אבל אנו רואים גם שם ירידה של 18%. 
"זה לא רק באתרים, זה בדיגיטל בכלל - גם בפייסבוק אנחנו רואים ירידה גדולה. יכול להיות שזה חלק ממשבר בו מפרסמים, ובעיקר הקטנים-בינוניים מפחיתים היקפי פרסום כי כולם תקועים בבתים".
  
"על פניו כן נכון לפרסם בדיגיטל כי אנחנו כן חשופים במובייל לפרסום, אבל אני מניח שנותרו בדיגיטל בעיקר המפרסמים הגדולים, בעוד שהרבה מהמפרסמים הבינוניים קטנים מסתגרים כרגע ולא מייצרים הוצאה גדולה מדי. עסקים קטנים-בינוניים היו מנוע גדול דווקא בפייסבוק ובגוגל ששם להערכתי נראה ירידה קיצונית".
שינוי בתמהיל
מהתבוננות על המפרסמים בפסח 2020, ניתן לראות שמשרד הבריאות וביטוח לאומי אחראים החודש לכרבע מהיקף הפרסום הכולל, בעוד שמפרסמים שכמעט ונעלמו מאז פסח 2019 לפסח השנה הם בזק, שסטוביץ, נספרסו ויפאורה.
בפילוח לפי מפרסמים, הנתונים מצביעים על שינוי גדול בהיקפי הפרסום ביניהם. בעוד שתנובה העלתה היקפים ביותר מ-80%, ועשתה שימוש מושכל במשבר לקידום מוצרים מותאמים למצב כמו חבילות המגיעות על לבית הצרכן, שופרסל, אשר מככבת בכותרות חדשות לבקרים, הפחיתה ביותר מ-50% את ההיקפים.
"מה לשופרסל יש לפרסם? בכל סניף משתרכים תורים ארוכים מחוץ לחנות. הם פחות מפרסמים מבצעים, מה שהיה בשנה שעברה ותמיד לפני חגים מבצעי 'הסל הזול ביותר' וכך הלאה. כרגע הם פחות עסוקים במבצעים ובתחרות כי כולם בעומס של ביקוש בו הם לא מסוגלים לעמוד", מסביר אברהמי. 
"הזירה התחרותית אינה תחרותית עוד, מאחר שכל הרשתות הקמעונאיות נהנות כרגע מעלייה בהיקף המכירות. מה שאנחנו לא רואים זה פרסום של לייף סטייל, בשמים, אופנה, משביר לצרכן". 
לדבריו, אפילו הפרסום של סופר פארם ירד בהיקפים, והמסרים של החברה השתנו. "בניגוד לתקופה זו בשנה בה מציעים בשמים או איפור לחג או מתנות, המסרים הם יותר 'אנחנו יחד במשבר הזה יכולים להעניק לכם שירות'. פחות קמפיינים על מבצעים השנה זה נעלם לגמרי".  
גם משרד הבריאות ולפ"מ הגדיל תקציבים, אך הרבה מהם הלכו לטלוויזיה. "זה לא מחפה לגמרי על הירידה בהיקפי הפרסום ממפרסמים שנחתכו, אבל זה משאיר את הערוצים באוויר. משרד הבריאות הוא מפרסם מאוד גדול שהשקיע סכומים נכבדים וימשיך ככל הנראה להשקיע", הוא מציין. 
לא כורתים את הענף, עדיין
במבט כולל על קטגוריות הפרסום המסורתיות לפני פסח ניתן לראות כי ישנן קטגוריות שנחתכו בצורה קשה על רקע המשבר, כמו ריהוט לבית או קטגוריית הקפה וכן קמפיינים של מפלגות, אשר בשנה שעברה היו לפני מערכת הבחירות הראשונה לשנה, וכעת, לעת עתה, לא הוכרזה מערכת בחירות רביעית.  
כמו כן, ניתן לראות כי ענפי הלייף סטייל והאופנה נעלמו לגמרי. "הם במשבר גדול מאוד זו תקופה מאתגרת לעולם השיווק כולו למעט עבור הקמעונאים. מהמשבר הזה כולם סובלים. כל החנויות הפיזיות נעלמו ומי שלא היה ערוך בדיגיטל נעלם", אומר אברהמי. 
מי שבלטו דווקא בהגדלת היקפי הפרסום הם הבנקים, שלא היו קיימים בפסח שעבר, ובלטו מאוד השנה על רקע הפתרונות שהם מציעים לציבור בצל המשבר.
בהשוואה ענפית בין פסח השנה לפסח אשתקד, היו מספר מפרסמים שהגדילו תקציבים, בהם שידורי טלוויזיה, ובעיקר יס, שהגדילה בצורה ניכרת את ההיקפים, על רקע עלייה בשעות הצפייה בשל העובדה שכולם נמצאים כעת בבתים. 
מי שהפחיתו תקציבים בעשרות אחוזים הם מפרסמים בקטגוריות "מותרות" כמו ריהוט, מוצרי וחנויות חשמל ואלקטרוניקה. הסיבות לכך מגוונות, יתכן שהירידה נובעת בהיקף המחזורים בקטגוריות אלה קטנו בשל סגירת החנויות הפיזיות, כמו גם ההאטה במשק, אשר בגינה הציבור פחות צפוי לרכוש מוצרים מסוג זה כעת, המהווים הוצאות גדולות יחסית. 

תגובות לכתבה(2):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 2.
    מתי סוגרים הארץ? לפי השמועות בקרוב (ל"ת)
    מפרסם גדול 04/2020/10
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 1.
    בשבועות הקרובים כמה אתרים יגיעו לפשיטת רגל, כולל הארץ (ל"ת)
    פרינט 04/2020/08
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור