קבוצת קו מנחה אייס Bizportal תפוז flix טאבו ישיר תקדין חשבים מגמות רשם החברות
ראיון

מנכ"ל M&C Saatchi: "מרוצה ממה שקרה לגוגל - הגיע הזמן"

מנכ"ל הרשת בראיון מיוחד לאייס: "לגוגל ופייסבוק יש כ"כ הרבה כוח והן עושות בו כרצונן מבלי לקחת אחריות". על הפרסום בישראל: "בסוף היום אני פותח את הטלוויזיה והדבר היחיד שחשוב זה האם הפרסומות טובות או שהן שיט"
 |  3
מנכ"ל M&C Saatchi: "מרוצה ממה שקרה לגוגל - הגיע הזמן"
מימין: אלון הוכדורף, דייויד קרשואו וצור גולן, צילום: משה בנימין
בחודש האחרון החליטה ממשלת בריטניה להסיר את כל פעילות הפרסום שלה, על שלל משרדיה השונים מפלטפורמת הפרסום של יוטיוב. ההחלטה שהתקבלה לאחר התחקיר של הטיימס הלונדוני על פרסומות שמופיעות לצד תכני טרור ושנאה הפכה למשבר בינלאומי של גוגל שעדיין נמצא בשיאו, נבחן גם בישראל, והכניס את כל תעשיית הפרסום העולמית לסחרור. לצד המפרסמים עומדים משרדי הפרסום, שכל פגיעה בגוגל או פייסבוק, שנמצאות בעמדת כח בלתי סימטרית מולם, מתקבלת אצלם בחיוך.
אחד מאלו שמביט בנעשה ומחכך ידיים בהנאה הוא דייויד קרשואו, המנכ"ל של M&C SAATCHI, רשת הפרסום העצמאית הגדולה בעולם (שאינה מוחזקת על ידי אחת מ-6 רשתות הפרסום הגדולות בעולם), המחזיקה ושותפה ב-26 סניפים מסביב לעולם, כולל הסניף הישראלי בבעלותם של אלון הוכדורף וצור גולן. קרשואו, יהודי בריטי, ממייסדי הרשת שעובד בה מאז 1982, ביקר השבוע בישראל, פעם שלישית מאז שהסניף המקומי הוקם לפני כ-3 שנים. סניף הדגל של הרשת ממוקם בלונדון, שם גם נמצא מטה החברה. בין לקוחות המשרד הלונדוני נמנים לא מעט משרדי ממשלה בריטיים, כך שקרשואו מצא עצמו, כמו רבים מיריביו בלב הדרמה הגדולה ביותר בעולם הפרסום הדיגיטלי כיום.


"הגיע הזמן! ממש מרוצה שהמציאות תפסה את גוגל"


התגובה של קרשואו לסיפור שכל העולם עוסק בו והתחיל באנגליה היא החלטית וברורה. לדבריו "אני חושב שהגיע הזמן!" הוא מדגיש. "בגלל שליוטיוב ופייסבוק יש כל כך הרבה כוח ונתח שוק כל כך גבוה, הן יכלו פשוט לעשות בו כרצונן, מבלי להיות אחראיות למעשיהן".

קרשואו מרשה לעצמו להתנסח באופן שמנהלים מדרג נמוך יותר, או כאלו המסונפים לרשת פרסום כגון WPP, פובליסיס או אומניקום לא היו מאפשרים לעצמם. מהיכרותו את ההתנהלות של 2 ענקיות הדיגטל הוא אומר: "התשובה שלהם היא תמיד 'זה לא באחריותי אני רק הפלטפורמה, זה לא קשור אליי', ועכשיו אני ממש מרוצה שהמציאות תפסה אותם".

לדבריו, "כשלקוחות היו מעירים להם על כך בעבר הם היו אומרים 'כן, אנחנו בודקים את זה' וכלום לא היה קורה, אבל הכסף מדבר, והטיימס עשה עבודה עיתונאית נהדרת, יום אחר יום, עם דוגמאות מזעזעות כמו פרסומת של פפסי שמוקמה על תוכן של 'איך להכין פצצה ביתית' וכו'. כשזה הגיע לארה"ב ואנליסטים בוול סטריט כבר צפו את ההפסד העצום וחזו את הנפילה במניה, בגוגל הבינו שהם צריכים להקשיב, כי זה שהם אומרים שהם לא יכולים לעשות כלום זה פשוט בולשיט".

כאמור, קרשואו לא עושה שום הנחות לגוגל, ומשרבב לתוך דבריו גם את פייסבוק: "אפשר לעשות מכונית בלי נהג ולדעת מה אכלת בבוקר אבל הם לא יכולים למנוע דברים שכאלו ולחזות אותם מראש? אני ממש ממש מרוצה. היו לקוחות רבים שלא היו מרוצים מכל מה שקורה ביוטיוב ובפייסבוק - כמו לדוגמה היקף הונאת המספרים של הצפיות בפרסומות, שלפחות 20% מהן זה מכונות ולא אנשים, או לדוגמא ה-3 שניות שפייסבוק מגדירה כצפייה בווידאו ועבור הלקוחות שלנו זה לא מספיק ולא נחשב. כעת, התחקיר על גוגל שחרר את הזעם הרב שנאגר בקרב הלקוחות".

לא בכדי הוא מרוצה מהאווירה הנוכחית כיום, כאשר גוגל נמצאת בלב הסערה עם הגב אל הקיר ומודאגת הן מתדמיתה והן מהפגיעה בהכנסות. כמו בחברות אחרות גם הרשת שאותה הוא מנהל "מפקידה" מדי שנה את רוב כספי הפרסום הדיגיטלי שלה בידיהן של פייסבוק וגוגל, כך שכל הזדמנות לערער את כוחן הרב פועל לטובתו, בניסיון לחזק את עמדתו מולן.

לדבריו, "אני חושב שכל מה שקורה כעת הוא טוב בגלל שהן (גוגל ופייסבוק) הגיעו למצב שהכוח שלהן רב מדי, ובקרב הלקוחות יש זעם רב על כך כי כמו בכל שוק - צריך תחרות. בעסקי המובייל שלנו לפחות 70% מהכסף הולך לגוגל ופייסבוק. זה לא בריא ואתה מקווה שיהיו עוד שחקנים". עוד הוא מוסיף, כי "לזכותם ייאמר שהם מונעים את התחרות בכך שהם ממציאים את עצמם מחדש כל הזמן, או בדרך פחות נעימה באמצעות רכישה של כל מה שזז או מרים את הראש ועשוי להפוך לאיום עבורן. בסוף אנחנו יודעים מה יקרה - על פי חוקי הכלכלה הם יפסיקו להתחדש ומתישהו יוחלפו אבל נכון לעכשיו יש להם נתח שוק עצום בשוק שלא מפסיק לגדול ומנקודת המבט של הלקוחות זה לא בריא בכלל".

-איך זה בא לידי ביטוי בקרב הלקוחות שלך?
"זה גרם להם לחשוב וגרם להם להפעיל לחץ על גוגל ופייסבוק. אפילו אם אתה נפגש לדרינק עם לקוח, הנושא הזה תמיד עולה. זו אווירה שלא הולכת להיעלם מהר, הלקוחות נועצים בזה שיניים וזה גם משרת חלק מהאינטרסים שלנו, הסוכנויות. חלק מהלקוחות שלנו הם משרדי ממשלה כמו משרד הפנים, משרד הבריאות ועוד, וכולם ירדו מהאוויר. רק תדמיין איך זה להיות בפרלמנט - שראש הממשלה נשאלת 'איך זה שאנחנו מראים לאמהות פרסומת על חשיבות הפחתת הסוכר במזון לילדים, וזה מופיע על סרטון של איך להפוך למתאבד?' - אז כמובן שמשרדי הממשלה ירדו לאלתר משם".

M&C SAATCHI הוקמה כמעין מוטציה של SAATCHI & SAATCHI אבל בשונה ממקרים אחרים דווקא על ידי מייסדיה, האחים סאצ'י, לאחר שנפלטו מהרשת הענקית שאותה ייסדו. ה-M&C מייצג את שמותיהם של האחים היהודים מוריס וצ'ארלס. היתרון של הרשת העצמאית על פני רשתות הענק הגלובליות הוא "במהירות, ביכולת שלנו למשוך אלינו טאלנטים, בפיתוח עסקים במהירות ובחדות ובתרבות ארגונית ייחודית" כך לדברי קרשואו, שמוסיף: "אם תלך לרשתות הפרסום הגדולות, אתה לא ממש תוכל להבחין בהבדלים בין JWT לאוגילבי או Grey - כולם נראים אותו דבר ומאבדים את האישיות שלהם. בלונדון, כל מותגי הפרסום יושבים באותו מקום תחת אותה ההנהלה. אותו אדם מנהל את ליאו ברנט, סאצ'י ופובליסיס ואין שום משמעות לתרבות אינדיבידואלית. אצלנו, האנשים שהם בעלי העסק מנהלים את העסק".



"סומך על שני אלה". קרשואו (במרכז) עם הוכדורף (ימין) וצור גולן

"בשונה ממרטין סורל (בעלי WPP, מ"ב) או מוריס לוי (יו"ר פובליסיס, מ"ב) שקונים דברים קיימים שכבר רצים, אנחנו מטפחים ובונים בעצמנו וזה דורש סבלנות. ברוב המקרים אנחנו בוחרים את האנשים הנכונים (מעיף מבט לאלון הוכדורף וצור גולן ומחייך לשניהם, מ"ב), אבל אתה יודע השנים הראשונות הן תמיד קשות בגלל שאתה צריך להיכנס למחזור העבודה כמו שצריך. מצד שני יש אצלנו מן רעב של יזמים, וגם צריך לזכור ש-90% מהאנשים שעומדים בראש סוכנויות שלנו בעולם מגיעים מחברות הפרסום הגדולות בעולם, ואני חושב שזה מקום טוב עבורם".

-מהן נקודות החולשה של רשת עצמאית כמו שלכם מול תאגידי הפרסום הענקיים?
"באופן טבעי אנחנו פחות חזקים בסדרי הגודל שלנו, ולכן אנחנו פחות עוסקים ברכש מדיה. הייתה לנו חברת מדיה גדולה ומצליחה בלונדון ומכרנו 75% ממניותיה לפובליסיס. אתה לא יכול להתחרות בגדולים כי חסמי הכניסה גבוהים מאוד, וזו נקודת חולשה משום שרכש המדיה הוא מרכיב גדול מאוד מפוטנציאל הרווח של כל חברת פרסום. כשאתה חופר מתחת לתקציבים ומחפש איפה עושים את הכסף אתה מגלה שזה שם - במדיה, במיוחד אם נעשות שם פעילויות ב"תחום האפור", אבל כארגון אתה צריך לדעת איפה אתה יכול להציב תחרות ואיפה לא".

-איזה נתח מפעילות הרשת הגלובלית שלכם מגיע מעסקי דיגיטל?
"אנחנו כבר לא מסתכלים על זה כך, כי הכל דיגיטל. קח למשל את תחום ה-PR, זה מזמן כבר לא בתוך העיתונים, אלא יצירת תוכן וניהול סושיאל עבור לקוחות. אם אני בוחן את כל החברה שלנו, אז לפחות 75% ממה שאנו עושים עוסק בדיגיטל. אפילו כשאתה עושה עבודות לטלוויזיה, אתה יודע ששאר החומרים יילכו לתוכן בדיגיטל".

לדבריו, "העולם השתנה ואני בביזנס הזה יותר מדי זמן (צוחק). 35 שנים כבר, ואם אתה מסתכל על הפעילות שלנו בטוטאל, רק 25% מתוכה הוא מה שנקרא פרסום מסורתי וזה עוד מתכווץ. ב-5-10 השנים האחרונות היו יותר שינויים בענף מאשר ב-25 השנים שקדמו להן יחד, שזה היה מעולה עבורנו ובריא, כי ככל שהדברים חדשים יותר, יש יותר יוזמות חדשות להיכנס אליהן. קח למשל את המובייל שבו היינו ללא ספק הראשונים והמובילים בתחום, נכנסנו מוקדם מאוד כשזה היה קטן, ובזמן שזה היה קטן מדי עבור הסוכנויות הגדולות להיכנס לזה כי הן חייבות לחכות שמשהו יגדל מאוד ואז הן קונות את AKQA או RAZORFISH או SAPIENT".

קרשואו לא מהסס לעקוץ את יריביו הגדולים - רשתות הענק ופובליסיס בראשם. "לנו ב-M&C SAATCHI הייתה קבוצה של 12 אנשים (במובייל) שרצו לעשות משהו ובמקום לחכות ולהתעכב כמו הגדולים, נכנסנו מוקדם מאוד וכעת זה מוצלח באופן פנומנלי. זה היתרון שלנו - לקחת משהו חדש שמתחיל כשאנחנו בעמדה טובה מאוד לזהות את הטרנדים ולפתח את זה באופן אורגני. עם הטכנולוגיות החדשות אתה נאלץ ללמוד תוך כדי ועושה הרבה טעויות בדרך כי דברים משתנים, אבל הסיכון הוא לא כל כך גדול עבורנו, ולא מאיים על חיי הרשת, כי אנחנו לא נאלצים לקנות חברות גדולות. תראה כמו למשל את פובליסיס שמחקו סכום עצום מהמאזן על רכישת עסקי הדיגיטל שלהם, זה לא קורה לנו".

-עד כמה אתה מעודכן בנעשה בשוק הישראלי?
"אני סומך על שני אלה (מחייך להוכדורף וגולן) כדי שיעדכנו אותי בשוק המקומי. אני צופה בטלוויזיה אבל לא מבין כלום, ויתרתי על העברית מאז הבר מצווה. אני רואה את העבודות שנעשות כאן, דברים שצור מראה לי ואני יודע שרמת הקריאייטיביות מאוד גבוהה. בסוף היום אני פותח את הטלוויזיה והדבר היחיד שחשוב זה האם הפרסומות טובות או שהן שיט. הסוכנות כאן היא ללא ספק הבייבי האישי שלי".

-אתה חושב שהסניף המקומי בישראל בהנהלת אלון וצור יכול להגיע לטופ 10 בישראל?
"ללא ספק. כשהגעתי לכאן הם הלכו על המיזוג עם בן נתן (ענת בן נתן) והיו בערך מקום 45 בישראל, ובשנה שעברה כבר עלו ל-35 בערך, וכעת קצת מחוץ לטופ 20, אז אני מסתכל על קצב ההתפתחות והגדילה, ואם תרצה תוכל להזכיר לי את זה בשנה הבאה כשאהיה כאן".

-יש סיכוי לרכישות נוספות בישראל, אולי כאלו שיעזרו לסניף המקומי לגדול?
"אנחנו פחות בעניין של רכישות אבל אנחנו קשובים. אם בשוק מסוים אומרים לי 'תראה, יש הזדמנות טובה' אז אולי. התנאי היחיד שלנו הוא שמי שמוכר לנו יישאר כבעל מניות, אנחנו לא בקטע של 100% רכישה וכל הבולשיט הזה. תמיד כשקנינו חברות, המוכרים נשארו בעלי מניות בהיקף של 49% או 51% וזה חשוב לנו מאוד, אחרת אתה פשוט הורס את המותג. המנכ"ל של הסניף הצרפתי שלנו הגדיר את זה יפה כ"פדרציה של יזמים" וזה נכון. אנחנו לא עושים 'קנייה החוצה' של בעלים אלא 'רכישה פנימה' שלנו".

-בעידן הנוכחי - איך לדעתך משרד פרסום מודרני צריך להיראות? יהיו תפקידים ש"ימותו"?
"משרד פרסום, לא משנה מתי, יצטרך תמיד להעסיק אנשים מבריקים, באסטרטגיה ובקריאייטיב. זה תמיד יהיה בלב העשייה והם גם יהפכו לפונקציות מרכזיות יותר בעתיד. אתה צריך אנשים שיהפכו את הרעיונות למשהו מוחשי בעולם שהופך יותר ויותר פרגמטי ולא משנה באיזו מדיה. בשנתיים האחרונות, עובדים רבים בעלי התמחות בפרסום מסורתי הפכו למיותרים מכיוון שהתקשו לעשות את ההתאמות המתבקשות לעולם כיום - הכל נמצא בעדכון היכולות של האנשים לעידן הנוכחי. בסופו של יום תפקיד "המוציאים לפועל" הוא זה שימות אבל לא אנשי המוחות והרעיונות".

-מניסיונך העשיר כמנהל לקוחות, מה חשוב יותר - הקריאייטיב או מנהלי הלקוחות?
"ברור שהקריאייטיב. אם אני צריך להמר את כל חיי על עבודת פרסום ומותר לי לקחת רק אדם אחד, זה יהיה איש קריאייטיב, סליחה אלון (מחייך להוכדורף), אני אוהב אותך מאוד אבל...אנשי הקריאייטיב יכולים גם לחשוב אסטרטגית, אבל הכי חשוב זה היכולת שלהם לקחת משהו לכאורה משעמם ולהציג אותו באופן מעניין, וזה הדבר החשוב ביותר. עם זאת, מה שמצחיק הוא, שכש'סאצ'י אנד סאצ'י' התחילו, הם אמרו שהם יהיו חברה שלא צריכה מנהלי לקוחות, אבל 3 חודשים לאחר שהתחילו הם שכרו את המנהל הראשון אחרי שהם הבינו שהם "פאק'ן" לא מוכנים לראות את הלקוח - שמישהו אחר ידבר איתו ויתווכח איתו. יש לנו תפקיד בכל זאת, כי אנחנו מאפשרים - נותנים לאנשי הקריאייטיב את השקט לעבוד מבלי להתמודד עם הלקוח".



הגב לכתבה

יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
3 תגובות
3.
face news
UK is the biggest face news i like face book
david | 03/04/2017 22:50
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
2.
שונא את גוגל ופייסבוק אבל...
כבר היום רוב הסוכנויות וחלק קטן מהלקוחות מבין שארטימדיה מוכרת הבטחות ללא כיסוי תמורת עמלה שמנה כמעט שוחד לחברות מדיה גדולות. את הטירגוטים אני וחברים בתעשיה בודקים כל הזמן דרך העברת מידע לפייסבוק וגוגל ותמיד התוצאות פשוט לא קשורות... אין טירגוטים בכלל וזה כבר לא כאילו זה נבדק פעם אחר פעם. עכשיו מה אנחנו צריכים לעשות??? לשקר ללקוחות בשביל קצת יותר להרוויח ובגלל שכבר המלצנו להם על זה.. נראה לי הראשון שיעדכן את הלקוחות שלו על זה שארטימדיה פחות מטורגטת מניהול ידני באתרים, משלמת עמלות גדולות יותר ממה שהיו נותנים האתרים לפני זה, ומסיטה כל מה שהיא יכולה לוואלה אעלק פרוגרמטי יעורר סערה מקומית. לצערנו גוגל, פייסבוק ודומיהם ישלטו עד שיהיה מחליף אמיתי או האתרים בארץ יתעוררו ויבינו את הנכס שיש להם ויעבדו נכון, קצת שכחנו שאלו חברות טכנולוגיות מהטובות שיש שאין באמת תחרות לאפקטיביות שלהם והתחלנו לשקר לעצמנו וללקוחות שלנו כדי לפגוע בהם
מכיר טוב | 03/04/2017 17:30
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
1.
מה שהחברים לא מבינים... חשוב להיכנס - נקודה למחשבה!!!
כל החברים כאן + ארטימדיה + ILX ודומיהן, הקטנות שמהוות זנב ארוך לפעילות של גוגל ופייסבוק ויכולות להביא תוצאות ממוקדות ו"איכותיות" יותר - שברגע שגוגל יתקנו את הליקויים האלו, אז לקטנות יגמרו הטענות והן ימותו. האינטרס שלהן הוא שגוגל ישארו עם הפגמים וכך הפלטפורמות יכולות להעצים את עצמן על חשבון ליקויים אלו. ברגע שלא יהיו ליקויים אז אין להן תחמושת וכל המפרסמים ימשיכו לעבוד רק בגוגל. אז ביי ביי חברים, היה נעים להכיר :)
בר דעת | 03/04/2017 15:41
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש

אייס דרושים

+ לכל המשרות
תפקיד חברה איזור
מעצב Hooligans המרכז שלח קו”ח
יועצ/ת תקשורת לוגוס אסטרט... המרכז שלח קו”ח
מנהל פרויקטים... יהושע TBWA המרכז שלח קו”ח
תקציבאי/ת סער פרומרקט המרכז שלח קו”ח

הרשמה לניוזלטרים

עליך לאשר את תנאי השימוש לשם הרשמה לניוזלטרים
הרשם
הרשמתך עברה בהצלחה