דעות

התוכן הוא המלך, או לפחות רה"מ: למה גנץ מאבד גובה

כשהאסטרטגיה היא לשתוק, הצד השני מוביל את השיח וקובע את סדר היום. אופיר פרבר מנסה להבין את ההתנהלות של 'כחול לבן', לא בהצלחה גדולה מדי
אופיר פרבר |  18
בני גנץ (צילום עמותת בלעדיהם)
מערכת הבחירות היא תמיד הזדמנות טובה להביט על הדרך שבה מגמות ותפיסות שיווקיות מוצאות ביטוי בדרך שבה המפלגות השונות בוחרות לנהל את הקמפיין שלהן. הנושא המרתק ביותר לטעמי הוא אסטרטגיית השתיקה של בני גנץ. הכיוון שלה הוא ברור: גנץ מעוניין לא רק בקולות השמאל-מרכז, אלא גם באלה מן הימין, ולשם כך מטשטש את עמדותיו מתוך הנחה (או משאלת לב) שחלק ממצביעי הימין שפחות מרוצים מנתניהו, יעניקו לו את קולם בלי שיידרשו באמת לסוגיות שבדרך כלל מטרידות אותם, כמו מדינה פלסטינית ועוד.
הנושא הזה מרתק לא בגלל ההבט הפוליטי שלו, אלא מפני שהוא סותר לחלוטין את כל מה שמנהלי השיווק שיננו בשנים האחרונות. אותנו לימדו ואנחנו לימדנו הלאה שהתוכן הוא המלך. שהיכולת לייצר קשב מול קהלי היעד שלנו טמונה בכך שנספר להם משהו מעניין, משהו שיניע אותם בסופו של תהליך לפעולה. רוב מסעות הגולש מתחילים בתוכן, התוכן הוא כבר לא אקס פקטור אלא תנאי סף לכל קמפיין שרוצה להצליח.
אז אם התוכן הוא המלך, איך מנהלים קמפיין של שתיקה? יש כאלה שיאמרו שגם שתיקה היא סוג של תוכן. אני לא קונה זאת, וגם אם כן - זה יכול להחזיק מעמד לפרק זמן קצר מאד. בסופו של דבר, בדיוק כמו בקמפיין מוצרי או מסחרי, ישנם מתחרים ומי שלא שולט בסדר היום, סדר היום שולט בו.
"המתחרים" של גנץ מציפים את הרשת בתוכן, מציפים את ערוצי הטלוויזיה בתוכן. המתחרה הגדול של גנץ הוא ראש הממשלה בנימין נתניהו, שכבר בנה מספר סיפורים שהגיעו לאוזני המצביעים הפוטנציאליים ושברו את הוואקום שב'כחול לבן' ניסו לייצר. וכשאתה היחיד שמספר את הסיפור, טבעי שיהיו לו יותר קוראים, יותר מאזינים ויותר צופים.
הליכוד בנה את סיפור "הגוש החוסם הערבי", את סיפור "הסכם הגרעין" שגנץ תמך בו, את סיפור "שר האוצר של הוועדים", סיפור הרדיפה הפוליטית של התקשורת, המשטרה והפרקליטות ועוד. אני כלל לא נכנס לשאלה מה נכון ומה שגוי - זה כבר דיון שצריך להיעשות במישור אחר, הפוליטי. אבל במישור הפרסומי/שיווקי, כל סיפור כזה, כל תוכן כזה, עשה את העבודה, זכה לקשב, לתגובות חיוביות וגם שליליות והכתיב את סדר היום.
בנסיבות כאלה, קמפיין השתיקה של גנץ נראה קצת כמו ילד קטן שעוצם עיניים ומדמיין שאף אחד לא רואה אותו. בפועל זה גרם למסרים שלו להיות מגיבים ולא יוזמים, וככל הנראה שזה בא לידי ביטוי בסקרים. אם בכחול לבן היו מנסים לספר סיפור, הם היו נדרשים להגיב פחות לאמירות שליליות כלפיהם ובכל מקרה המשקל היחסי של התגובות היה פוחת. אם לגבי אשכנזי היה סיפור לספר, היו שואלים אותו פחות על אבי ניסנקורן ויותר על הסיפור שהוא עצמו מפיץ.
ביהדות ישנו כלל שאומר - "מה שפולט לא בולע", כלומר, כלי שפולט אינו סופג. בפשטות ובהקשר השיווקי, המשמעות היא שמי שעוסק בלהשפיע, בלדבר ולספר את הסיפור שלו, לא יהיה מושפע מהסיפור שמספרים עליו. כאשר אתה שותק ולא מספק את האמת שלך, צצה אמת אלטרנטיבית שמהר מאד יוצאת משליטה. זה מה שקורה כרגע בכחול לבן - נראה שהסיפור שלא מסופר, מתחיל לעלות למפלגה במנדטים יקרים. בשנת 2019, בעידן הרשתות החברתיות שבהן כל אחד יכול לכתוב ולהפיץ - אמת או שקר, בכל זמן ומכל מקום, אין מקום לאסטרטגיה של שתיקה - כל קהל יעד רלוונטי צמא לתוכן ואם לא יספקו לו אותו הוא ילך כנראה למקום אחר, או שבכלל לא ילך להצביע.
מרבית המשברים התקשורתיים שהתחוללו כאן בשנים האחרונות, בין אם זה בתחום הסלולר, הטלוויזיה, המזון וכו', נמדדו בסופו של דבר על פי המהירות שבה המנכ"ל יצא לדבר עם הלקוחות שלו. מנכ"ל שדיבר מהר, שיתף, לא התחכם יותר מדי והיה אמיתי וכנה, הצליח להנמיך את הלהבות במהירות. מנכ"ל שניסה לטייח שריפה גדולה, נאלץ בסופו של דבר לנסות ולכבות שריפה ענקית כי מי שלא מספר סיפור, בסופו של דבר מישהו יספר את הסיפור עבורו ואז הדברים יוצאים משליטה.
אופיר פרבר הוא סמנכ"ל שיווק בבית ההשקעות אקסלנס ובקסם קרנות
תגובות לכתבה(18):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 16.
    התכוונת לביטוי: כבולעו כך פולטו?
    אחת 14/03/2019 15:09
    הגב לתגובה זו
    0 0
    כי הביטוי שהבאת מהיהדות לא קיים. הביטוי הנכון הוא זה שלעיל וכוונתו הפוכה.
    סגור
  • 15.
    כתבה חכמה של כתב חכם. קלעת בול. (ל"ת)
    מאיר 14/03/2019 13:43
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 14.
    נתניהו המלך לא עוצר באדום
    נסים לוי 14/03/2019 13:06
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אין מצב שביבי יוותר על כסא המלך כמו כל עבריין מתוחכם הוא לוקח את מיטב עורכי הדין להגנתו והוא יצא זכאי כמו צנון
    סגור
  • 13.
    לשתוק ולטשטש את עמדותיך האמיתיות זו הפרת אמונים. (ל"ת)
    ספי 14/03/2019 12:33
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 12.
    גנץ
    הדר 14/03/2019 11:08
    הגב לתגובה זו
    1 0
    מה הוא יכול להגיד אין לו כלום.לפיד הוא הדובר של המפלגה והוא עם ידע 0 רק מוריד להם תומכים
    סגור
  • 11.
    שתקן
    אלייס 14/03/2019 10:35
    הגב לתגובה זו
    0 0
    שיתנדב למנזר התקנים.השתקן כבר תפר חליפה.כשיפגש עם אבו אוזן,הרוצח נרגילה לאורר,הוא ינסה להקשיב לשתקן ולא ישמע כלום.ובינתיים השתקן חולם וחולם,וחולם.אשרי חולמים אנחנו.
    סגור
  • 10.
    רק הבטחות חברתיות ינצחו את ביבי כמו דיור ציבורי
    החוליה החלשה 14/03/2019 09:55
    הגב לתגובה זו
    1 0
    ביבי גרוע בתנאים סוציאליים לכן קלף כמו דיור ציבורי שמזמן היה צריך לעשות כאן בזמן שהצעירים וכבר הם מבוגרים מיואשים לגמרי מלקנות דירה.במקום כל פרוייקט הרכבת עדיף היה דיור ציבורי וכו וכו וכו.
    סגור
  • 9.
    טוב מאד
    רואה בלי חשבון 14/03/2019 09:45
    הגב לתגובה זו
    2 0
    כחול שחור לא מייצגים כלום, חוץ מגאווה על כלום. איך הם רוצים להעמיד ראש ממשלה שהרזומה שלו כתב בבמחנה, וכשלון חרוץ כשר אוצר. סליחה ששחכתי מסית נגד הדוסים ( הכי חשוב ). חוץ מזה הם כן מפיצים,,,, הרבה סירחון.
    סגור
  • 8.
    מי רוצה גנרלים בשלטון ועוד ×3 ?כמה אגו וחיכוכיםע"ח העם (ל"ת)
    ממש לא!!!! 14/03/2019 09:19
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור
  • 7.
    גדעון לוי
    מומי 14/03/2019 09:10
    הגב לתגובה זו
    0 0
    מאמר נחמדשל איש שיווק ותו לא, ההסבר לכך שגנץ שותק, כי זה האופי שלו, ההסבר שלך למושג מהיהדות לא נכון ומטעה, כתוב "כבולעו כך פולטו" והכוונה פה להכשרת כלים באופן שהכלי בולע כך צריך להכשירו, דווקא רציתי להגיב על המאמר של גדעון לוי בעיתון "הארץ", "אל תפילו הכל על נתניהו" כמה שהוא צודק. הוא בלי משים מייחל למהפכן בדמותו של נלסון מנדלה, הוא רק שכח לאמר שמיעוט קטן של לבנים בדרום אפריקה שהגיעו מאפריקה השתלטו על דרום אפריקה והטילו שם משטר אימים עשרות שנים, הוא גם שכח לאמר לאחר שהשחורים ביצעו הפיכה ולקחו את השילטוו הם דרדרו את המדינה לתהום, לבנים חיים שם מסביב לחומות כל משפחה עם פלוגת אבטחה כל ילד שנוסע לבית הספר עם עשרה שומרי ראש, כן אני כישראלי עבדתי שם שנתיים וחוויתי הרבה אירועים לא נעימים בלשון המעטה, גדעון לוי שכח להוסיף שישראל היא מדינה דמוקרטית ופירוש המילה דמוקרטיה היא שילטון העם ואכן מתקיימות בחירות חופשיות והעם בוחר, כן החולאים מתחילים בקבוצות הקטנות שאתה נמנה עליהם שמנסים להכפיף את דעותיהם על הרוב, איך? באמצעות שליטה בתקשורת(עיתון הארץ,ידיעות אחרונות, ערוץ 12 ערוץ 13) נחסמתי
    סגור
  • 6.
    מאבד גובה
    מאיר 14/03/2019 08:24
    הגב לתגובה זו
    2 0
    כחול לבן מאבד גובה מכייון שאנשים להבין שהדבר המוזר הזה תסתיים כמו קדימה כמו שינוי כמו הדרך השלישית כמו הגמלאים כמו צומת כמו מפלגת המרכז. אין למפלגה המשונה הזאת עתיד וזה ברור לכל בר דעת ששיכלו בקודקודו.
    סגור
  • 5.
    יושר לב
    שקט 13/03/2019 14:40
    הגב לתגובה זו
    0 0
    בבקשה תמשיכו להיות בשקט..כי שקט זה המצרך הכי נדיר בתוך בליל שטיפת המוח של הפוליטיקה הנגועה היום.
    סגור
  • 4.
    אין להם מה להגיד
    אנונימית 13/03/2019 12:51
    הגב לתגובה זו
    1 0
    בוגי איילון בא לתת הרצאה על כחול לבן בבית ספר תיכון בצפון. הילדים טענו שהוא התחמק מלענות לשאלות שלא היו נוחות לו בעיקר בעיניין שיתוף הערבים בממשלה, החזרת שטחים, חלוקת ירושלים, פינוי ישובים, ועוד. בעיקר דיבר על כמה נתניהו לא טוב לישראל ולמה לא כדי להצביע לימין ולנתניהו. בושה ....בושה במקום לפרוש את משנתו של כחול לבן , בוגי איילון עשה תעמולת בחירות.... בית הספר לא עצר אותו כי ידוע שהמורים והנהלה תומכי שמאל
    סגור
  • 3.
    גנץ
    אזרח 13/03/2019 12:37
    הגב לתגובה זו
    2 0
    עוד יצלול לתחתית לא מפתיע..ממשלת ליצנים תוביל את מדינת ישראל לאבדון..
    סגור
  • 2.
    הגנצון האפסון שתק - כי הוא ריק בפנים. מסתירים אותו (ל"ת)
    מח ח ח 12/03/2019 21:22
    הגב לתגובה זו
    4 4
    סגור
  • 1.
    עוד אפס שחושב שהוא מבין תקשורת
    איש מקצוע 12/03/2019 17:57
    הגב לתגובה זו
    2 8
    תגיד מה לך ולהבנה פוליטית אזה משבר ניהלת ב עשור האחרון. שב כבר בשקט ואל תתנשא
    סגור
  • ביובון
    לבבבייייכיב 13/03/2019 23:49
    הגב לתגובה זו
    0 0
    שמירי הפלצנית מדברת .זה מספיק לכולנו להבין איזה רמה בבון שנשען על מזרון. גם בקבוקים ריקים הוא מוכר ???אחד ב20 אגורות .. אסור לדבר ולרדת לרמה התהומית של גנב זה . או לשמוע מרחות של פריחה . ביבי יתפטר ויפטור את המדינה . אגב שמעת על כרא ריוב לאחרונה . ????
    סגור
  • מדובר בקשקשן (ל"ת)
    דודי מהרצליה 13/03/2019 09:32
    הגב לתגובה זו
    2 2
    סגור