סטיגמה ידועה בכלי התקשורת בכלל ובערוצי הטלוויזיה בפרט: בעלי המניות המשקיעים צריכים לדעת מראש שהם יפסידו כסף כדי לקבל את היתרונות האחרים בכוח שיש למדיה. כמו קבוצת כדורגל שהבעלים, כביכול, רק מפסיד כסף.

במשך שנים כך התנהלו ערוצי הטלוויזיה בישראל, כאשר עולם הפרסום החל הולך ונשחק. רגולציית הטלוויזיה בישראל נותרה כשהייתה בדיוק כמו לפני עשור: הזמן המוקצב לפרסומות, ההכרח לייצר תכנים מקוריים שעלותם גבוהה, ומאבק מול ענקיות טכנולוגיה בינלאומיות כמו גוגל ופייסבוק שעולם הפרסום מתחיל לעבור אליהן: פרסום זול יותר, לתפוצה רחבה יותר ומיידית יותר. כל זאת ועוד: עולם האינטרנט, הרשתות החברתיות, והאלטרנטיביות של הסטרימינג, מייצרות עבור ערוצי טלוויזיה מאבק מול תאגידים גלובאליים, והצורך להתקיים בדרך עצמאית כלשהי נהיה כמעט בלתי אפשרי.

ישנם מודלים של מנויים בתשלום: כמו חלק מהאתרים הכלכליים בארץ, וכמו למשל אתר "הארץ" שמציע קריאת כתבות בתמורה לתשלום חודשי עבור מנויים, עם מחיר מוזל יותר למסלול של מנוי שנתי. מסתבר שהמודל הזה עדיין לא הוכיח את יעילותו: רק השבוע פורסם באתר "הארץ" כי בעקבות הירידה בהכנסות מפרסום - ירידה משמעותית של 45% - נאלצים באתר להעלות את המחירים של המנויים הדיגיטליים.

ערוצי הטלוויזיה בישראל מטבע הדברים לא יכולים להיות תחת תשלום של מנוי חודשי. גם בגלל הרגולציה, וגם בגלל שבירת היתרון הענק על פני הסטרימינג. לכן, לכאורה, כל מה שנותר לערוצי הטלוויזיה הוא רק שטחי הפרסום שלה. 

גם ברשת וגם בקשת החליטו לבצע שינויים משמעותיים במודל הכלכלי שלהם: לא רק כדי לשרוד, אלא כדי שלראשונה בישראל, לאחר שנים רבות של הפסדים, להציג גם רווחים. ואפילו רווחים משמעותיים. את המהלכים מובילים באופן ברור ומוצהר המנכ"לים של קשת ורשת: אבי ניר ואבי בן טל.

נתחיל מרשת: אבי בן טל נכנס בפברואר 2020 לתפקיד מנכ"ל רשת והנהיג שורה של רפורמות במטרה לייצב את הסירה. תחילה במשקיעים חדשים שהביעו אמון בחברה כמו דיסקברי ופעולות נוספות יחד עם היו"ר נדב טופולסקי. חתירה להבאת פייט לקשת בכל מחיר, כאשר בן טל מעודכן ופעיל אפילו בפרטים הקטנים ביותר: העברת רותם ישראל מנינג'ה ישראל לרשת לתכנית הבוקר,  ועד מהלך ראשוני של פיצול תכנית הישרדות מריאליטי באורך שעתיים לתכניות קצרות יותר - גם במחיר של הארכת העונה - מהלך שנחל הצלחה לא רק ברמת הרייטינג אלא גם ברמה העסקית. בן טל נחל גם הצלחות לא מעטות: כמו מכירת בלקספייס וגם הימור על כל הקופה עם אקס פקטור וסיימון קאוול במטרה להביא לראשונה לערוץ לראשונה את נציג ישראל באירוויזיון. 

אבל בן טל החליט גם על קו אסטרטגי חדש בחברה: יציבות כלכלית ואפילו רווח גם דרך ערוץ טלוויזיה. הביצוע לכך ברשת, דומה בעצם למהלכים שקדמו לרשת כבר בקשת 12. איך בעצם מייעלים את שטחי הפרסום בחברה מעבר לתשלום הרגיל? בקשת החליטו ללכת על מודל כלכלי מעניין: השקעה בחברות קטנות, קבלת אחוזים בחברה, ובתמורה יקבלו החברות פרסום בפריים טיים בטלוויזיה. חברות קטנות שלא היו מגיעות לכאלו פרסומות, העולות לא מעט, אלמלי המודל הכלכלי. 

בקשת, מי שאחרי על המהלכים העסקיים הוא ויקטור וקרט שמונה כדי לרכז את תחום הפיתוח העסקי וההשקעות של הקבוצה, תחת השם "קשת אחזקות". וקרט והצוות שלו מאתרים עסקים פוטנציאליים לצמיחה ויוצרים איתם שותפויות עסקיות. חלק מסכום ההשקעה של קשת, או כולו, מגיע משטחי הפרסום של הקבוצה: אינטרנט (N12 ומאקו) וטלוויזיה. 

דוגמאות: לפני חודשיים חתמה קשת עם חברת סילבר קסטל, בית ההשקעות הראשון בישראל לניהול נכסים דיגיטיליים. החברה של אלי מיזרוח, תקבל חשיפת מדיה בקשת 12 ובאתרי הדיגיטל של הקבוצה, תמורת 5% מהון המניות המונפק של החברה. במסגרת ההסכם בין סילבר קסטל לקשת החזקות, נקבע מנגנון התשלום והתמורה במניות, שיהיה תלוי בשווי החברה לאחר המיזוג.

עבור קשת היה בכך גם סוג הימור מסויים, להביא דווקא את מטבעות הקריפטו ללב הפרסום בפריים טיים, ובכך למעשה להכניס את מטבעות הקריפטו למיינסטרים, ואולי הם יקבלו על כך ביקורות. אבל מאידך, הליכה על מטבעות הקריפטו - הטרנד העולמי הצומח - זה כנראה מהלך עסקי חכם שעתיד לצמוח.

דוגמאות נוספות: חברת הביטוח הקטנה ליברה שקיבלה זמן מסך בפריים טיים שאילולא ההשקעה של קשת, לא היה בתקציב החברה להגיע לכאלו סכומים של זמן אוויר בטלוויזיה בשעות  האלו. קשת השקיעה בליברה לא רק ברכישת מניות בחברה אלא היא משלמת לה באמצעות חשיפה בכלל המדיות שלה ונותנת לה זמן אוויר. בכך קשת משתמשת בעוצמה שלה כדי להביא חשיפה ענקית לחברת ביטוח קטנה. כך גם חברת הזמנת הכרטיסים איוונטר: קשת רכשה 12% ממניות החברה בעסקה שחציה במזומן וחציה בזמן אוויר ושטחי מדיה.

אולם על המודל הכלכלי קמו גם ביקורות. למשל, ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר, מומחית למשפט תקשורת וטכנולוגיה מהמכון הישראלי לדמוקרטיה, אמנם מבקרת בחריפות את משרדי הממשלה כי בעשור האחרון לא השתנה כלום ברישיון לשידור טלוויזיה וזאת כדי להתאים את המצב להגירה של תקציב הפרסום מהטלוויזיה לדיגיטל, אבל מאידך בהשקעה של קשת בחברות אחרות וגם באסיפת נתונים יש בכך משום ריכוזיות גבוהה: "ענקיות מהסוג שלא מכירים".

השדרנית קרן נויבך אמרה גם כי ההפסדים הכספיים מפרסום בעקבות עליית הדיגיטל לא גורמת לקשת להיות "קורבן", לדבריה. על המודל הכלכלי החדש לרווחים, היא הייתה עם ביקורת שזה לא היה קורה אם לא היו משקיעים פחות בריאליטי מנופחים "ובתוכנית אוכל שלא נגמרת אף פעם".

האם המודל הכלכלי מצליח? 

תלוי את מי שואלים. לפני שלוש שנים כתבה בדה מרקר זעקה: "צרות בשוק הטלוויזיה" ודיווחה על הפסדי ענק של קשת: 2017 עם הפסד נקי של 117.6 מיליון שקל בעקבות ההיערכות לפיצול ערוץ 2, והערכות כי ב-2018 קשת תרשום הפסד של 45-50 מיליון שקל. אכן בעקבות הפיצול נוצרו חובות רבים: גם בעקבות הרכישה של חברת החדשות, והשקעה של בעלי המניות שיצרה חוב שצריך להחזירו. נזכיר כמובן גם את ההשקעה הגדולה בריאליטי 2025 שנחלה כישלון חרוץ וירדה מהר מאוד מהאוויר.

אבל נשים לב: קשת התחילה את 2020 עם חוב של כמה מאות מיליונים, אבל סיימה אותו עם רווח של 60 מיליון שקל, פחות או יותר. אבל אותו רווח הוא לפני מס וניכויים, היינו לפני ההחזרה של ההלוואה לבעלים. כך יוצא שהרווח הנקי והסופי עומד על מיליונים בודדים בלבד. 

אז מצד אחד אפשר להגיד שקשת עדיין נמצאת בבוץ כספי. ישנם גם גורמים מסביב שמשפיעים על כך, כמו מכירת 22% מהמניות שהוחזקו בידי יצחק תשובה תמורת 50 מיליון שקל. הרוכשים: איש העסקים מריוס נכט שיחזיק ב-8% ממניות החברה, ומשפחת ורטהיים שרכשה 14% ממניות קשת ובכך הגדילה את החזקתה ל-74% ממניות החברה.

מצד שני, כבר בשנים הקרובות תסתיים הלוואת הבעלים ובקשת יוכלו להגיע לרווחים גבוהים הרבה יותר. תעיד על כך העובדה שהיוזמות הגדולות לא נעצרו, כמו רכישת מניות RGE בדרך לסטרימינג משותף שעתיד לשנות את שוק הטלוויזיה.

כך או כך, ערוצי הטלוויזיה בישראל עדיין נהנים מיתרון שאין לכלל המתחרות הגלובאליות והוא תוכן מקומי ומקורי (חדשות, סדרות וכדומה) והפריים טיים עדיין מספק אחוזי רייטינג לא מבוטלים: גם בקשת וגם ברשת. מי שירוויח מכל המהלכים הוא אנחנו, הצרכנים, שנמשיך לקבל מדיה גם מקומית וגם עולמית, עם תחרות על שעות הצפייה שלנו, ומבלי להתרכז רק בתאגידי מדיה ענקיים כמו נטפליקס, דיסני פלוס, אפל וכדומה שרוצים לכבוש לגמרי את הקהל הישראלי.