עסקי ספורט

המונדיאל - המותג ששבר שיא של מאה שנים בעולם ובישראל

גביע העולם 2026 כתב מחדש את ספר השיאים הכלכלי, השיווקי, התקשורתי והספורטיבי והדגים, שוב, את העוצמה הבלתיניתנת לשחזור של אחד המותגים הגדולים בעולם (וגם את הצד האפל שלו)

גיל סמסונוב | 19/7/2026 20:25 עקבו אחרינו בגוגל

ליונל מסי, לאמין ימאל (צילום shutterstock)

עוד לפני שריקת הפתיחה שלו, ברור כי משחק הגמר של מונדיאל 2026 בין ארגנטינה לספרד ישבור שיאי צפייה בטורניר. לפי הערכות, בגמר אמורים לצפות כ-2-1.5 מיליארד בני אדם, נתון שמתעלה על 1.42 מיליארד בני האדם שצפו בגמר של קטאר 2022.

לפי הערכות שפורסמו, לקראת הטורניר, כ-6 מיליארד בני אדם ברחבי העולם כבר נחשפו למשחקי הטורניר - בטלוויזיה, בסטרימינג, ברשתות החברתיות או בפלטפורמות אחרות - עלייה של כ-20% לעומת המונדיאל הקודם.

מובן שהרבה מאוד חברות וארגונים מתעניינים במיליארדי העיניים האלה. לפי פורבס, מותגים ברחבי העולם הוציאו השנה כ-10.5 מיליארד דולר על פרסום סביב המונדיאל - כמעט כפול מ-5.7 המיליארד דולר שהוצאו ב-2022.

ד"ר גיל סמסונוב. צילום: יחצ

פיפ"א עצמה בדרך לחצות את יעד ה-13 מיליארד דולר שהציבה לעצמה למחזור הנוכחי, כאשר ההכנסות מחסויות בלבד מוערכות ב-2.8 מיליארד דולר - שיא כל הזמנים וקפיצהמשמעותית מעל ה-1.8 מיליארד דולר שנרשמו בקטאר. בנוסף, הכנסות מזכויות שידור הגיעו לכ-3.8 מיליארד דולר, עלייה של כ-22% מהטורניר הקודם.

בארה"ב לבדה, שאירחה את רוב המשחקים כולל הגמר, רשתות פוקס וטלמונדו הכניסו יחד כ-850 מיליון דולר מפרסום ומכון מורגן סטנלי העריך כי כ-44% מהצרכנים האמריקאים עקבו אחרי הטורניר - נתח נכבד במדינה שכדורגל לא מדורג בין שלושת הענפים האהודים.

הישראלים איבדו שעות שינה

גם בישראל נרשמה התלהבות. נתוני חברת yes מלמדים כי למרות שרבים הממשחקים נערכו בשעות לא נוחות לצפייה, כ-78% מהישראלים צפו לפחות במשחק אחד ומשחק הפתיחה בין מקסיקו לדרום אפריקה רשם קפיצה של כ-22% לעומת משחק הפתיחההקודם (המשחק הנצפה ביותר עד כה היה חצי הגמר בין ארגנטינה לאנגליה).

המונדיאל תפס את תשומת הלב הציבורית ברשתות ובמדיה בישראל לא מעט בזכות העובדה שלמרות ההעדרות של נבחרת ישראלבטורניר, הנבחרת האהודה ביותר במדינה הגיעה לגמר אחרי משחקים רצופים בדרמות בתוך ומחוץ למגרש.

כזכור, ארגנטינה של ליאו מסי דורגה במקום הראשון בקרב אוהדי הכדורגל הישראלים בסקר שערכה חברת סאפיו לפני המונדיאל, עם 38 אחוזי אהדה (ברזיל דורגה במקום השני, עם 22%, בעוד שספרד פיגרה מאחור עם 11 אחוזי אהדה בלבד וצרפת השתרכה עם 5%).

המותגים לא ויתרו על נתח מהעוגה

מעבר לזמן המסך, המונדיאל הפך לזירת קרב שיווקית של ממש. קוקה-קולה, למשל, השיקה קמפיין אריזות גלובלי שהציג את דגליהנבחרות על מוצריה השונים ובישראל החברה הציגה לראשונה את תוצאות המשחקים על שלטי חוצות דיגיטליים, במהלך שהכניס אתהטורניר (ואת המותג) למודעות של מאות אלפי עוברי אורח מדי יום.

באדווייזר, בחרה בקמפיין נוסטלגי בשם "Budstalgia" - סדרת 11 עיצובי פחיות ובקבוקים, כל אחד מוקדש למונדיאל אחר מההיסטוריהשל המותג, וגם נותנות חסות אחרות הציגו עיצובים ומבצעים המבוססים על כוחו של המונדיאל.

קרב המותגים לא הסתכם במשקאות וחטיפים. ההתמודדות בין אדידס לנייקי על עיצובי המדים של הנבחרות הפכה לסיפור בפני עצמו: נבחרת צרפת כיכבה במדים של נייקי בהשראת פסל החירות, בעוד שספרד הציגה עיצוב חדש של אדידס. פורטוגל זכתה לעיצוב ייחודימבית פומה, בשיתוף מעצב הסניקרס הבינלאומי סאלח במבורי ואילו נבחרת בלגיה הציגה מדים בהשראת יצירותיו של האמן הלאומישלה, רנה מגריט.

הצד האפל של המגרש

מעטים האירועים שיש להם היכולת לדחוק כמעט כל נושא אחר לשוליים, אבל במשך חודש שלם זה בדיוק מה שקרה. מלחמות סחר(ומלחמות אמיתיות), בחירות, פוליטיקה, אסונות טבע - כמעט הכול נדחק לשוליים בזמן שהקרבות התנהלו על הדשא. זה ביטוי מובהקלכוח העצום של המשחק ללכוד את תשומת הלב של עולם שלם.

אבל לצד ההתלהבות, המונדיאל הזה גם חשף שוב את הצד הפחות נעים של התקופה. כך, למשל, ככל שארגנטינה התקדמה בטורניר, כך גברה גם המתקפה עליה ברשתות - תירוצים, ביקורת, האשמות ותיאוריות קונספירציה מופרכות שהופצו ללא כל בסיס עובדתי.

בתוך כל זה, כמו תמיד, מצאו את עצמם גם ישראל והיהודים משורבבים לסיפור שלא היה קשור אליהם מלכתחילה: ארגון CyberWell הישראלי תיעד גל של פוסטים הטוענים כי "מסי הוא יהודי" וכי "הציונים שולטים בפיפ"א", לצד עלילות דם אנטישמיות ותיקות על "לובי יהודי אפל" שקמו לתחייה בגרסה חדשה. זו תזכורת נוספת לכך שבזמנים מסובכים כשלנו, כמעט כל במה עולמית - גם כזו שמיועדת לחגוג כדורגל - הופכת פתח נוח למניפולציה ולהפצת שנאה.

למה זה עבד?

נדמה שהסוד של המונדיאל כמכונת שיווק הוא שהוא לא באמת מוכר משהו מלבד המשחק, אלא מייצר סדרה של רגעים מתמשכים שלקשב מוחלט. בניגוד לפרסומת שצריכה לשכנע אנשים לעצור ולהקשיב, כאן הקהל כבר נמצא במקום, כשהוא מרוכז, רגשי ומחובר. מותג שהצליח להשתלב ברגע הזה בצורה חכמה - לא בהכרח עם התקציב הגדול ביותר, אלא עם הרעיון המדויק ביותר - יצא עם רווח תדמיתי שקשה להשיג בכל דרך אחרת.

זה, בעצם, אחד הדברים ששומרים על מעמדו של המונדיאל כאירוע הספורט (והשיווק) החשוב והמבוקשבעולם כבר כמעט מאה שנה.

הכותב: גיל סמסונוב, יו"ר גליקמן-שמיר-סמסונוב | PUBLICIS