שורש הבעיה: הפרדת המדיה

מנכ"ל באומן בר ריבנאי, יוסי לובטון, מצטרף גם הוא לחסידי הדאטה אנליסט, אך הוא מתאר תמונת מצב עגומה למדי בשוק המקומי. לדבריו, "כרגע רוב המשרדים לא עושים data driven advertising, הם רחוקים מזה שנות אור. הדאטה כרגע בחלק מהלקוחות היא נחלת חברות המדיה בקניה פרוגרמטית אבל כמעט ולא באה לידי ביטוי בעבודה של המשרדים".

כשהוא נדרש לשים את האצבע על שורש הבעיה, לובטון טוען שההפרדה הפנימית במשרדי הפרסום בין המדיה לשאר הפונקציות היא הגורם המרכזי. "המדיה הופרדה כשהיה מדובר בקניית מדף להנחת הקריאייטיב (מודעה, שלט, סרט) וזה הוביל לאסון. כיום תכנון המדיה, הכרת המדיה והכלים היא הכרחית בשלב הקריאייטיב". עוד הוא מוסיף, בניגוד למגמת הבאזז של השנה האחרונה, כי בפועל "לא 2016 ולא 2017 הם שנות דאטה למרבה הצער". 

תפקיד נוסף שחוזר ועולה בין התשובות של הפרסומאים, הוא תפקידו של מנהל התוכן. גיא קמחי מסביר, כי "השינוי בהתנהגות הצרכנית של צריכת התוכן יחד עם הטכנולוגיה המתקדמת המאפשרת צביעה ופילוח, מצריכה אנשי מקצוע חדשים שנעים על התפר בין עיתונאים לאנשי פרסום שיודעים איך להעביר מסרים פרסומיים בעזרת תכנים מעניינים ורלוונטיים לצרכן המייצרים לו ערך". לובטון אינו רחוק מקמחי ומסביר כך את התפקיד: "בעוד שקופירייטר הוכשר לכתוב/לספר פרסומת, כותב תוכן הוא יותר קרוב לעיתונאי".       

מי יהנדס את השיחה עם המכשירים החכמים?

מי שניתן לומר עליה כי היא ממלאת ברגע זה את אחד ה"תפקידים החדשים" היא אלאב הורביץ, לשעבר במקאן תל אביב וכיום מנהלת החדשנות במקאן העולמית. לדבריה, הפונקציות החדשות יהיו "מתפקידים כמו שלי או שקשורים לטכנולוגיה יותר, כמו Creative technologist ועד לתפקידי תוכן כמו makers בצוות סושיאל, שאמורים לייצר תוכן במהירות ובקלות".

הורביץ מוסיפה זווית נוספת, שכרגע פחות תקפה לישראל ומאפיינת יותר את השוק בארה"ב - ממקום מושבה בניו יורק: "מדברים על זה שגם בעקבות כל האלקסה למיניהם, יהיה גם תפקיד של conversation strategist". על המעבר מ-2016 ל-2017 בתחום הדאטה היא אומרת: "הייתי אומרת שאחרי 2016, שנת 2017 היא שנת האינטילגנציה. איך לקחת את הדאטה ולהפיק ממנו משהו איכותי ומשמעותי לצרכן. בעיקר עם כל העלייה של Alexa, home". 

מי שמתייחס באופן ישיר להשפעה העצומה של פייסבוק על חיי הגולשים, המפרסמים ומשרדי הפרסום הוא ארז רובינשטיין, בעליו של משרד הפרסום הדיגיטלי Grass Pink. לדבריו, אחד התפקידים הנדרשים כיום הוא של "אנשי פוסט (וידאו, אנימציה, עריכה) כי וידאו חייב להיות נגיש, זול והרבה". לזאת הוא מוסיף את אנשי התוכן-קריאיטיב "כי קמפיינים בפייסבוק מצריכים קריאיטיב חדש ברמה יומית ושבועית". כיוון נוסף שהוא מעלה מתחבר לטרנד חזק וצומח בשנים האחרונות: "מנהל משפיענים - מחובר למובילי דעה, ווב סלבז, יוטיוברים - מובילים וכאלו לפני פריצה".

ועכשיו לחשבון - מי משלם על זה?

אדי גולדנברג, לשעבר מהשותפים המייסדים של חברת GO UFO וכיום סמנכ"ל הדיגיטל של ענבר מרחב G, מצביע על הקושי שהעולם החדש יוצר עבור משרדי הפרסום בדרכם לגייס מתכנתים ומאפייני אפליקציות, כדי לעבות את היכולות הטכנולוגיות שלהם. גולדנברג מסביר כי "מתכנת צעיר ידרוש שכר כמו מנהל קריאייטיב בכיר. זאת הבעיה וסביר להניח שזה לא מתכנת אפליקציות אלא רק ווב. מאפיינים בעולם הפרסום הם סוג של קופירייטרים/רעיונאים שעשו הסבה לאפיון תהליך, ממשק וחוויית משתמש. בניגוד לאנשי הקריאייטיב הקלאסיים, על המקצועות החדשים מתחרים מעסיקים מתחום הסטארטאפ וההייטק שמציעים לעיתים תנאים הרבה יותר אטרקטיביים למעצבי דיגיטל, מתכנתים ואנשי מדיה". 

אורי מנדי מפרפל מרחיב באותו העניין ומתאר את הסיטואציה שנוצרה באינטראקציה בין משרד הפרסום והלקוחות: "אחד האתגרים הגדולים, כמו בכל תפקיד חדש שנוצר, הוא החיבור בין הבנת הצורך לבין ההסכמה לשלם עליו, גופים שהתרגלו לשלם רק עבור שירותים מסוימים (לדוגמא שירותי מדיה וסטודיו) לא בהכרח ישלמו על שירות חדש גם כאשר היעילות שלו היא ברורה, זה תהליך שהולך ומתחדד עם הזמן אך עדיין לא קרוב להגיע להשלמה".