בבחירות בימי שגרה, הוכיח בנימין נתניהו פעם אחר פעם כי מדובר בגאון שיווקי ואסטרטגי וכנראה גדול הקמפיינרים לדורותיהם בפוליטיקה הישראלית. ואילו בישורת האחרונה של הקמפיין הנוכחי, נראה שחל שינוי והוא מתאמץ כרגע במלוא כוחותיו עם פול גז בניוטרל.

ראש הממשלה חורך את הערים והכפרים, את כנסי הבחירות, וכיאה לשעת הדין אפילו מתראיין לתקשורת, מאולפני המהדורות המרכזיות ועד לרדיו המקומי. בין לבין הוא מנסה לשלוף מהכובע שפנים מפתיעים יותר או פחות, מתוכניות לסיוע כלכלי במשבר, דרך הבלטת עוצמותיו הדיפלומטית בזירה הבינלאומית ועד המגעים להעלאת עצמותיו של אלי כהן מסוריה. אבל באופן מפתיע ביחס לאותן יכולותיו מוכחות כקמפיינר, הפעם זה לא ממש מתרומם. כמעט בכל הסקרים הוא נותר בקידומת 20 פלוס ובינתיים נראה שכוחו אף נשחק. משהו בדרך כנראה לא ממש עובד, אבל מה?

המציאות הזו היא בסופו של דבר סיפור צרכני, כשלמעשה מדובר בלקוחות המאוכזבים מהמוצר שקיבלו. בתקופה של קמפיין בחירות רביעי תוך פחות משנתיים ובתוך משבר בריאותי וכלכלי, אולי הקשה ביותר שידענו, קיימת כרגע תחושה של שקר הבטחתי בין הבוחר לנבחריו, המוביל לאותו משבר אמון ציבורי-צרכני. "הצרכנים" יברחו בהמוניהם כל עוד הם אינם מוצאים הלימה בין "המותגים", המפלגות והמנהיגים על הבטחותיהם, לבין המוצר אותו הם מספקים בפועל, כשרבים מהלקוחות אינם מעוניינים להשתמש בו.

למשל, הממשלה מנסה "למכור ולשווק" מוצר של שמירה על ההנחיות והישמעות להוראות, ולא תמיד בהצלחה יתרה. בשיטות מכירה פופולאריות, חלק מהאסטרטגיה פונה באופן בוטה ופשטני אל רגש הצרכן, האיד, ולא רק להיגיון הישר והשכלתני. הפרת ההנחיות בקרב קהלים נרחבים באוכלוסייה, ואצל חלקים בציבור ההתנגדות לחיסון באופן אימפולסיבי למדי תוך התייחסות מועטה למדע ולעובדות, אלו תוצרים מובהקים של אכזבה וחוסר אמון הנובעים מאותן אמוציות רגשניות ולאו דווקא שכלתניות. חלק עצום מכך נובע מזהות "מותג" ראש הממשלה שמנסה למכור להם את המוצר.

נתניהו אמנם נהנה מבסיס וותיק וקבוע של קהל לקוחות נרחב ונאמן, אבל כושל כרגע באופן מובהק ברכישת קהלי לקוחות פוטנציאליים חדשים. מנהל השיווק המיומן בדימוס של רהיטי רים שהתגאה כיצד שבר בזמנו את השוק, מצטייר כיום כמנותק מצרכן הקצה הקטן. זו הדעה הרווחת לא רק בקרב פלח השוק הקלאסי ממועדון הלקוחות "רק לא ביבי", אלא אפילו מימינם, בקהלי הלקוחות של ליברמן, סער ואף בנט, פלח שוק שנראה כיום כגדול יותר מתמיד.

נקודת תורפה נוספת בעוכריו של ביבי, היא העובדה שהוא מעורר רתיעה מצד הצרכן הממוצע. כפי שאותו צרכן יתקשה לרכוש או בכלל לחוש שייכות והזדהות עם ערכי המותג של רכב שאינו נתפס כאמין, כך הוא מתקשה לחוש זאת מול מותג פוליטי שמזוהה עם כתבי אישום, הפרת הסכם הרוטציה, יציאה פעם אחר פעם לבחירות ושאר מניפולציות בהווה ובעבר שלא בדיוק נתפסות כמקדם אמינות גבוה למוצרים שמקדם אותו המותג.

אחת מהשיטות להתגבר על חסמי מכירות היא בשיווק בלתי אמצעי, כשהמוכר מדבר אל הצרכן באופן קשוב ובגובה העיניים. נראה שלא חשוב כמה נתניהו יפגוש באופן פיזי את הצרכן בשווקים, בבתי הקפה או בכיכר העיר, הוא לא באמת מנסה לדבר אליו כך אלא נוהג לדבר מעליו, או שמא מתחתיו. לפני הכל הוא יעסוק בפרובוקציות ילדותיות בהשראת המותג האמריקאי המקביל כדוגמת נה נה ופקה ושאשא ושאר הקטנות והקנטות כנגד יריביו. במקרים מסוימים הוא אף יעשה את הטעות החמורה מכל בקידום מכירות, כשילגלג גם על הלקוח ומכאוביו ויעלוב בו כמשעמם, חמוץ ואנרכיסט. רק לאחר מכן הוא ייתן את התועלות שהצרכן בראש ובראשונה מצפה לשמוע. וגם אם יש מאחוריהן תוכן מבוסס דוגמת חיסונים, הזנקת הכלכלה והסכמי שלום, הן עדיין יישמעו לרבים כסיסמאות שיווקיות מדי, שמהודהדות אוטומטית במעין אגרסיביות מלאכותית שמוזילה אותן, כתחליף לתוכן אותנטי בגובה העיניים. ואפילו ניסיונותיו השיווקיים לחדור לפלח שוק חדש, בביקוריו הדי מפתיעים במגזר הערבי וסיפורי אבו יאיר, נתפסים באופן די דומה.

אז נכון שכבר רבים וטובים בעבר הספידו את המותג והתבדו, ונכון שבשורת הרווח הסופית הוא נוהג לייצר תפוקה מרשימה בדרך קבע, אבל כרגע עד הגונג הסופי הוא ייאלץ לחשב צעדיו היטב כיצד הפעם יתקן את הקֶצֶר במכירה ויתגבר על המשבר הצרכני.