מותג הצעצועים האייקוני לגו ממשיך לעורר התלהבות בישראל, ולא רק בקרב ילדים. ביום חמישי האחרון נפתחה חנות LEGO Store חדשה בעופר הקניון הגדול בפתח תקווה, ולמעלה מאלף ילדים ובני נוער הגיעו לאירוע. אלא שבמקביל לחגיגות ההשקה, רשת KSP הציעה מבצעים והטבות משלה על מוצרי המותג, ופערי המחירים בין הרשתות מעוררים עניין בקרב הצרכנים.
 
כך למשל, KSP הציעה לאחרונה ללקוחות שרכשו מוצרי לגו בסכום של 299 שקל ומעלה ערכת לגו נוספת במתנה, לצד משלוח חינם עד הבית. המבצע הסתיים אמש (שבת), לאחר שקדמו לו מבצעים נוספים על עשרות ערכות.

וכמה באמת אפשר לחסוך? בבדיקת מחירים שפרסמה חדשות 12 בסוף ספטמבר נמצא כי ערכת לגו של זר ורדים נמכרה בחנות הרשמית ב-249 שקל, לעומת 169 שקל בלבד ב-KSP ובאושר עד - פער של 80 שקל על אותו מוצר. ערכת פוקימון נמכרה ב-249 שקל בחנות הרשמית לעומת 199 שקל ב-KSP, ואילו דגם של ליאו מסי נמכר ב-120 שקל בחנות לגו, לעומת 99 שקל ב-KSP ו-80 שקל באייבורי.

החנות החדשה בפתח תקווה היא ה-11 של LEGO Store בישראל, ומופעלת על ידי קבוצת TOR GROUP של היזם ערן תור. היא משתרעת על שטח של כ-200 מ"ר ומציעה לצד ערכות הבנייה גם דגמים בלעדיים, עמדות משחק אינטראקטיביות ואפשרויות להרכבת דמויות בהתאמה אישית. בכך מבקשת הרשת להציע חוויית קנייה שחורגת מרכישת המוצר עצמו.

מנגרייה קטנה לענקית שמגלגלת מיליארדים: הסיפור של לגו
קוביות הלגו הראשונות:
קוביות הלגו הראשונות (צילום: שאטרסטוק)

בשנת 1949 החלה החברה לייצר לבני משחק מפלסטיק, וב-1958 נרשם הפטנט על מנגנון החיבור שהפך את הקוביות למוצר המוכר כיום. מאז התרחבה לגו לתחומי הסרטים, משחקי המחשב וערכות האספנות למבוגרים, עם מוצרים המבוססים על מותגים כמו מלחמת הכוכבים, פורמולה 1 והארי פוטר.

ההצלחה ניכרת גם במספרים: בשנת 2025 רשמה לגו הכנסות שיא של כ-83.5 מיליארד קרונות דניות, עלייה של 12% לעומת השנה הקודמת. הרווח הנקי הגיע לכ-16.7 מיליארד קרונות, ומוצרי החברה נמכרים כיום ביותר מ-120 מדינות ברחבי העולם.

מתי החלה מלחמת המחירים על הלגו בישראל?

למרות שלגו נמכרת בישראל כבר עשרות שנים, נקודת מפנה משמעותית בשוק המקומי התרחשה ביולי 2022, עם פתיחת החנות הרשמית הראשונה בדיזנגוף סנטר בתל אביב. עד אז נהנתה חברת אילנית במשך יותר משני עשורים ממעמד של יבואנית בלעדית, בעוד צרכנים רבים העדיפו להזמין ערכות מחו"ל בשל פערי המחירים.

כניסת החנות הרשמית שינתה את התמונה. בתוך 11 ימים בלבד הגיעו אליה כ-44 אלף מבקרים, ובמקביל החלה תחרות מחירים משמעותית: טויס אר אס הורידה מחירים בשיעור של עד 30%, סטימצקי הציעה הנחות של כ-20%, היבואנית אילנית הורידה את מחיריה לרשתות ב-10%, וגם KSP הצטרפה למאבק על הצרכנים.

אלא שבשנת 2026 התחרות התרחבה עוד יותר. בחודש אוגוסט נכנסה שופרסל לתחום, עם מוצרי לגו בכ-90 סניפים ובאתר האינטרנט שלה, ובספטמבר הצטרפה גם אושר עד באמצעות יבוא מקביל של מספר דגמים. לצד החנויות הרשמיות ורשתות הצעצועים הוותיקות, הצרכנים יכולים כעת למצוא את המותג גם ברשתות מחשבים ובסופרמרקטים.

עוד ב-

לגו במהלך ענק: המחירים עבור קולקציית המונדיאל נחשפו

לכתבה המלאה

כך, בעוד לגו ממשיכה לפתוח חנויות בישראל ולמשוך אליהן קהל רב, התחרות על המחיר אינה עוצרת. עבור מי שמתכנן לרכוש ערכה חדשה, ההבדלים עשויים להגיע לעשרות ואף למאות שקלים, בהתאם לדגם. השאלה היא האם חוויית הקנייה והמוצרים הבלעדיים בחנויות הרשמיות ימשיכו להצדיק בעיני הצרכנים את פערי המחירים.