רשת המזון המהיר ברגר קינג מנסה לפתוח דף חדש בישראל, לאחר שנים של קשיים עסקיים וניסיונות שלא הצליחו לבסס את מעמדה מול מקדונלד'ס. הרשת, שנמצאת בשליטת דלק ישראל מאז 2022, רשמה הפסד של 15 מיליון שקל בשנת 2024, ובעלי השליטה הזרימו אליה יותר מ-30 מיליון שקל.

כעת, המנכ"לית דנה טוכנר, מספרת בריאיון ל"ידיעות אחרונות" כי היא מציבה יעד להגדיל את מספר הסניפים מ-19 ל-100, בין היתר באמצעות פתיחת מסעדות בתחנות דלק ובשכונות חדשות.

ברגר קינג היא רשת מזון מהיר אמריקאית שנוסדה בשנת 1954 במיאמי, פלורידה, בידי ג'יימס מקלמור ודייוויד אדג'רטון. הרשת, המוכרת בעיקר בזכות ההמבורגר וופר, התפתחה לאחת מרשתות המזון המהיר הגדולות בעולם והפכה למתחרה מרכזית של מקדונלד'ס. למרות ההצלחה הבינלאומית, בישראל התקשתה החברה לבסס פעילות יציבה לאורך זמן, והיא מנסה כעת לשנות את המגמה באמצעות הרחבת הפריסה ושיפור הנגישות ללקוחות.

הפעילות הראשונה של ברגר קינג בישראל החלה בשנת 1994, ובתחילת דרכה נהנתה הרשת מהיוקרה של המותג האמריקאי. אולם בשנת 2003 היא נקלעה להקפאת הליכים עם חובות של 98 מיליון שקל. באותה שנה רכשו האחים אלי ויובל אורגד את הרשת תמורת 30 מיליון שקל. בהמשך נוצרו מחלוקות עם החברה העולמית סביב התמלוגים, ובשנת 2010 הוסבו סניפי ברגר קינג לסניפי בורגר ראנץ'. לאחר כמה שנים נעשה ניסיון נוסף להחזיר את המותג לישראל, ובפברואר 2016 נפתח סניף חדש מול כיכר רבין בתל אביב, תחת בעלותו של המשקיע הצרפתי פייר בסניני. גם הניסיון הזה לא הביא את הרשת למעמד שאליו כיוונה.

טוכנר, מייסדת רשת בורגרים שנמכרה בהמשך לקבוצת BBB, מונתה לתפקיד בספטמבר 2025. היא מאמינה כי הבעיה המרכזית של ברגר קינג בישראל הייתה היעדר פריסה מספקת, שהקשה על הציבור להיחשף למותג. לדבריה, כשהגיעה לתפקיד פעלה הרשת באמצעות 17 סניפים, וכיום היא מפעילה 19. במסגרת התוכנית החדשה נפתח סניף בטרמינל 1 בנתב"ג, וסניף נוסף מתוכנן בקריית אונו. טוכנר גם מבקשת להתמקד בשכונות חדשות ובאזורים שבהם מתרחבת האוכלוסייה, במקום להסתמך רק על מרכזי קניות יקרים. על התחרות מול מקדונלד'ס אמרה: "בטעם ובאיכות של ברגר קינג, אני לא רואה אותם בעיניים".

במקביל להתרחבות, הרשת מנסה להתאים את התפריט להעדפות הצרכנים בישראל. מתוך 19 הסניפים, 12 כשרים, והרשת פועלת להרחיב את מגוון המוצרים הכשרים, לרבות פיתוח קינוח פרווה. גם המחירים נמצאים על הפרק. טוכנר ציינה ל"ידיעות אחרונות" כי הרשת לא העלתה מחירים בשנה שעברה וניסתה לספוג את התייקרות העלויות, אך אינה שוללת עדכון בעתיד. לדבריה, בשלב זה לא מתוכננת עליית מחירים קרובה.

עוד ב-

מנכ"לית ברגר קינג והכוכבים חוגגים: ההשקה הנוצצת בעזריאלי

לכתבה המלאה

היעד של 100 סניפים מציב בפני ברגר קינג אתגר משמעותי, במיוחד לנוכח ההיסטוריה שלה בישראל והפער מול מקדונלד'ס, שמפעילה כ-250 סניפים. כעת תנסה הרשת להוכיח שהפעם יש ביכולתה להפוך את תוכנית ההתרחבות לשינוי ארוך טווח.