תקשורת ומדיה

משבר 'הדסה': "צריך סיפור אנושי שיעורר רגשות, התמקדנו ב'אנשים השקופים'"

כשהחרב על צווארם, והם בלי משכורות, יצאו עובדי ביה"ח למאבק. מאחורי הקלעים עמד יועץ האסטרטגיה טל גודלפינגר, שמספר לאייס על ניהול המאבק המשברי, על הדרמות מאחורי הקלעים, ואיפה התקשורת טעתה

נעמה תורן | 12

מאבק עובדי הדסה, השבוע (יח"צ) (צילום יח"צ)

אם מגישת התה מהמרתף בהדסה או עובד האחזקה שהגיע בשלג לעבודה, זה מה שאתם זוכרים ממאבקם של עובדי בית החולים הדסה, זה בגלל שסיפור המשבר של בית החולים - מבחינה ציבורית לפחות - הוא סיפורם של עובדי המינהל והמשק, האנשים השקופים כפי שמכנה אותם טל גודלפינגר, המייסד והבעלים של גולדפינגר תקשורת, שמייצגת את עובדי המשק והמינהל של בית החולים, אחד מ-3 ועדים, בנוסף לרופאים לאחים והאחיות.

גולדפינגר עבד בעבר עם עמיר פרץ בהסתדרות והשתתף בקמפיין בחירתו המחודשת ליו\"ר ההסתדרות. בין היתר הוביל פרויקטים עם ניחוח חברתי ופוליטי, כמו מאבק איגוד בתי האבות נגד המדיניות של משרד הבריאות, קמפיין נגד קיצוץ המכללות בתקציב החינוך, מאבק חקלאי הערבה להקצאת עובדים זרים, מאבק מפוני גוש קטיף בימי ההתנתקות להגדלת הפיצויים, ועוד.

גולדפינגר הוא בנו של אהרון (ארל\'ה) גולדפינגר, מהעורכים והמפיקים המיתולוגיים של ערוץ 1 (פוליטיקה, סיבה למסיבה), ובעצמו היה מעורכי משעל חם בערוץ 2. העובדה שהוא גם הפיק תכניות טלוויזיה וסרטים דוקומנטריים, קשורה לא מעט לעבודת המשרד שלו.

את ועד עובדי המינהל והמשק של הדסה מלווה המשרד - שעובד במקביל בין היתר עם CNN, האיחוד האירופי ומשרד החוץ - כבר שנים. \"אנחנו עובדים גם מול גופים שהם חלשים יותר\", אומר גולדפינגר, עימו עובדים על התיק גם שרון בלום, מנהלת אשכול לקוחות במשרד, ויועצת התקשורת שני אשכנזי. \"יותר פשוט לדברר דוקטורנטים. החכמה היא להעביר מסר של הקבוצות השקופות\".

-איך באמת הם משלמים, ועד עובדי הדסה?
בלי להיכנס למספרים, זה לא משהו ששייך לעולמות שמקובלים בתחום. אנחנו חברה מצליחה ויש לנו הרבה לקוחות אחרים, שיכולים לאפשר לנו לקחת פרויקטים כאלה שבאמת חשובים למדינה הזאת.

-מה אפשר ללמוד מהמשבר בהדסה?
קודם כל שבישראל ממחזרים לא רק חובות, אלא גם כישלונות. לתקשורת אין זיכרון ארגוני. אותם אנשים שחתומים על המשבר החמור הזה, מכהנים היום בתפקידי מפתח בחברות הכלכליות הגדולות במשק. אסור להתבלבל. לפעמים מה שנראה מרחוק כמו גן עדן - מקרוב הוא גיהנום.

עובדים צריכים להבין שבמציאות בה אנו חיים, הם חייבים לדרוש שקיפות מלאה למצבו הפיננסי של הארגון בו הם עובדים. אין גורם מפקח ורגיש יותר מעובד החרד לפרנסתו. ההתנהלות של מנהלי הדסה הוכיחה שיש מקום לדאגה.

-כלומר זה לא רק הדסה?
צריך להבין שהדסה היא הסנונית הראשונה בחורף שחון וקיץ שחון אף יותר, של משברים במשק. כל מי שיש לו עניין בכך, צריך להסתכל על הדסה וללמוד טוב מה קרה שם. כך ייראו המשברים הקרובים במשק. מנהלים שעושים יד אחת עם הממשלה במטרה לרסק את העבודה המאורגנת, ובחסות בית המשפט.

טל גולדפינגר

-מה הייתה האסטרטגיה שלכם בניהול המשבר הזה?
אני לא מכיר מספר גדול יותר מהסיפור האנושי. למספרים יש תפקיד בהגדרת גבולות הגזרה של משבר, וחשיבותו בסדר היום הציבורי, אך לעולם הם לא יחליפו את הסיפור האנושי. התמקדנו באמת, באנשים השקופים, אלה שלא עשו דוקטורט, אבל ירחצו, יאכילו ויובילו את כולנו אם נזדקק לכך. אין להם באמת תחליף בארגון כמו בית חולים. היחידים שיכולים לייצר הכנסות לארגון הם העובדים, עליהם נבנה שמו של בית החולים, ובמקום לחבק אותם - מנסה ההנהלה לשלול את הלגיטימיות שלהם. אבל הניסיון להשחיר את העובדים על-ידי ההנהלה, לא צלח במקרה הזה.

-כשאתה מדבר על הסיפור האנושי, זה נשמע כמו בליהוק של תכנית ריאליטי. בשורה התחתונה זה עניין של תדמיות. המאבק של הנמלים למשל הותיר רושם ציבורי של ועד אלים כוחני
זה עניין של סמלים. הסמל של המאבק בהדסה הוא האנשים השקופים והפשוטים. בנמל אשדוד זה סיפור אחר לגמרי, ואני לא רוצה להיכנס אליו. כאן זה מאבק הישרדותי, שההנהלה מנסה לצבוע כמאבק על כסף בידיעה ברורה שמי שישלם את המחיר של הרשלנות והכישלון הם העובדים. מול זה ניצבו סיפורים של אנשים שדיברו מדם לבם.

-אז אתה חושב על זה כמו עורך תוכן?
אנחנו חיים בעידן של תוכן, ופחות של קונספט. אני רוצה להביא את הסיפור האנושי כדי שהדמות תהיה מספיק מעוררת רגשות ותלחץ לציבור על מספיק עצבים חשופים. בכל אחד ששמנו בפורנט היה משהו שדיבר לכולם.

-היה קל לגייס את העובדים להצטלם לכתבות ולהתראיין?
זה לא היה פשוט. הם לא מורגלים בזה. זאת חוויה שלא שייכת להם. הם רגילים שלא רואים אותם.

-היו כאלה שפחדו מתגובת ההנהלה?
את מי שפחד לא לקחנו. בית חולים זה ה-ריאלטי. מסתובבים שם אנשים מכל הסוגים ועם כל הסיפורים והסיפורים הכי קשים.

-לא סתם בילינסון הלך על פורמט של \'בייבי בום\'
אנחנו בעידן של טלוויזיה שהיא אינטרטייימנט. כשאתה מנהל משבר, אתה מנהל דרמה מתגלגלת בשידור חי על סלוט של ימים ושבועות. התפקיד שלך זה ליצור התרחשות מספיק מעניינת וחשובה שמתחשבת בסדר יום ציבורי אבל עדיין שומרת על הצביון והערך האנושי. לשם השוואה, העובדים של IDB צריכים להיות מאד מודאגים. הרבה יותר קל לפטר \"אדם שהוא מספר\" מאשר עובד שיש לו משפחה.

מסיבת עיתונאים, במהלך המאבק

-אז מה ייחשב הצלחה מבחינך?
ההצלחה היא כבר בנקודת הביניים - לעובדים הושבו זכויותיהם שנגזלו מהם במחי מכתב. אני מקווה שמישהו יקח אחריות גם מבחינת בריאות תושבי ירושלים וגם מבחינת העובדים. העובדים האלה לא ימצאו עבודה במחלקה אחרת בשערי צדק.

-למה זה עבד לדעתך, מבחינה ציבורית, האסטרטגיה הזאת?
זה עבד כי לציבור נמאס.

-נמאס לו כבר ב-2011. אז מה השתנה, התקשורת?
אחד הנפגעים של המאבק ב-2011 זה התקשורת. היא הצליחה לספר אז סוג של סיפור בלי להצליב מידע. היא יצרה הייפ, וכשאתה במקום הכי גבוה על העץ, זה גם על הענף הכי חלש. ואתה צריך טו-דליבר. לתקשורת היה תפקיד במאבק שהוא אזרחי ולא תקשורתי. התקשורת היתה אקטיבית לכל הכיוונים. בהרבה מובנים קשה להזין מאבקים כאלה לאורך זמן. צריך להיות מאד יצירתי, כדי לרגש כל יום.

-אז מה הגבול שלך? עד כמה רחוק תלך?
עד הנקודה שבחשבון הנפש הפנימי אני ארגיש שבמקום שמתנהל ככה, אני לא רוצה לגדל את הילדים שלי.

-איך אתה בוחר את הלקוחות שלך?
בקפידה. יש לנו בחירה אידיאולוגית, הלקוחות שלנו הם מהכבדים במשק הישראלי, ולא רק. אני מלווה את ועד המינהל והמשק של הדסה המון שנים. אני חושב שבעבודה שלנו יש סוג של אחריות. \'גולדפינגר\' שייך לדור החדש של משרדי היעוץ התקשורתי. אנחנו מלווים לקוחות ומחברים אותם ללקוחות שצריכים להקשיב להם. מעבר לכך אנחנו מכשירים יועצים אינטגרטיביים. אנחנו לא שולחים פקס לעיתונאי - התפקיד שלנו הוא לעזור ללקוח שלנו לנהל דיאלוג עם הלקוח שהוא מחפש בכל הפלטפורמות האפשריות. למשרד יש סוג של אמירה ורצון להשפיע וגם סוג של אחריות, ורפואה היא אחד הנושאים החשובים בישראל. אני מרגיש שיש שינוי תדר אמיתי בין אני לאנחנו.

שער מוסף 24 שעות

-ודווקא מדובר על כך שהתדר השתנה בכיוון ההפוך - מהאנחנו לאני
אני חושב שזה משתנה שוב, כי הורמו הרבה מסכים, בין השאר בזכות רשתות חברתיות כמו פייסבוק. אני יודע איפה העובדים שלי בילו ובאופן טבעי זה יוצר לי הזדהות. בתקופה כזאת, משמעות המשברים עבור חברות היא להיות או לחדול. ההחלטות שאנחנו אמורים לקבל הם עניין של חיים. קל לכתוב 550 עובדים אבל זה 550 משפחות שכנראה לא יחזרו למעגל העבודה. באירופה נותנים מקום לאזרח עם המשפחה שלו, כאן נזכרים בזה רק ברגעי משבר. ישראל היא חברה משברית. אנחנו חיים במקום שבו כל בוקר אתה לא יודע אם תקום למשבר.

-ומה תפקיד התקשורת בכל המשבר הנוכחי?
התקשורת לא שאלה מספיק שאלות את שר האוצר ואת שרת הבריאות, איפה האחריות שלהם על הבריאות של אזרחי ישראל.

-מבחנה ציבורי, ועדי עובדים נתפסים ככוחניים ו\"לא נחמדים\". איך התמודדת עם זה?
תפקיד ארגון העובדים הוא מאד חשוב, ובמשבר יש כוח להתאגדות העובדים. דווקא בגלל זה, היכולת לשמור על האינטרס של העובד והמשפחה שלו, היא כמעט בלתי אפשרית. התאגדות הפכה לדבר לא לגיטימי, ניסו להכפיש את יו\"ר הוועד בלי סוף. ניסו להסיט את זה למספרים ולסכומים, אבל בסופו של דבר לא הצליחו.

אני חייב להגיד שההתנהלות המקצועית של ההסתדרות מעוררת כבוד. דובר ההסתדרות, יניב לוי, הוא מהמקצועיים והמוכשרים שפגשתי בשנים האחרונות. זה לא פשוט לארגן מאבק בסדר גודל כזה, ובנושא רגיש כל-כך כמו בית חולים. פיגוע או תאונת דרכים היו יכולים לטרוף את כל הקלפים ברגע אחד. ההתנהלות האחראית של ההסתדרות ושיתוף הפעולה בין הוועדים, יצרו אמפתיה והזדהות חסרת תקדים בקרב הציבור בישראל.

-אתה מדבר על לרגש את הציבור, ואתה בא מבית של טלוויזיה וגם עבדת בטלוויזיה, זה עוד מעניין אותך?
אם יש חוט מקשר בין אבא שלי לעבודה שלי, זה שהוא מאמין שטלוויזיה אמורה לקחת אותנו למקומות שאנחנו לא יכולים להגיע אליהם לבד. העבודה שלי ושל המשרד, זה לחפש את המקום או להמציא את המקום הזה עבור הלקוח, ושם נמצא הסיפור.

תגיות טל גולדפינגר

הכתבות החמות

פרופ' ירון זליכה על הממשלה, צילום: באדיבות המצולם, פלאש 90/ יונתן זינדל, shutterstock, freepik

לתבוע עכשיו: כך איראן תממן במיליארדי דולרים את טילי החץ של ישראל

פרופ' ירון זליכה | 24/4/2024

רמי לוי, אורי סירקיס, צילום: יחצ, ניב בריג, Magma Images, shutterstock

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה

תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה

12.

עבודה מעוררת השראה (ל"ת)

יואב 02/2014/23

הגב לתגובה זו

0 1

סגור
11.

מגיע לכם תודה ענקית מעובדי הדסה!!

יפה 02/2014/23

הגב לתגובה זו

0 1

מודה
סגור
10.

טל גולדפיגר

שגיא בשן 02/2014/21

הגב לתגובה זו

0 1

כל הכבוד
סגור
9.

שאפו.

בני 02/2014/21

הגב לתגובה זו

0 1

כל הכבוד להם
סגור
8.

הבעיה עם זילות האסטרטגיה...

מקיאבלי 02/2014/21

הגב לתגובה זו

0 1

כולם עושים אסטרטגיה. וכל מעצב עושה מיתוג-על. אז מה הפלא שהענף על התחת?
סגור
טען עוד
7.

למשרד הבריאות והאוצר יש הרבה מה ללמוד מכם

יואל 02/2014/21

הגב לתגובה זו

0 1

עבודה חדה ומדויקת
סגור
6.

אחלה עבודה ראיון מרשים !גולדפינגר הפך למותג ! (ל"ת)

איתי 02/2014/21

הגב לתגובה זו

0 1

סגור
5.

ישר כח צריכים אנשים כמוך!!!!

עמי 02/2014/21

הגב לתגובה זו

0 1

עבודה מצוינת !תודה
סגור
4.

איש מבריק ויצירתי ומשרד מוערך, מפרגן. (ל"ת)

קולגה בענף 02/2014/21

הגב לתגובה זו

0 1

סגור
3.

משרד מצוין עם אנשים איכותיים

מכיר אותם 02/2014/21

הגב לתגובה זו

0 1

הגיע הזמן שתיחשף העבודה הטובה שלהם
סגור
2.

שאפו - יש מה ללמוד מניהול המאבק הזה (ל"ת)

רונית 02/2014/21

הגב לתגובה זו

0 1

סגור
1.

עבודה טובה (ל"ת)

גלעד 02/2014/21

הגב לתגובה זו

0 1

סגור