את  המושג  "לייק" בפייסבוק כבר אין צורך להציג. הכפתור שהוצג לראשונה ב 2009 נהפך למושג טבעי שכולם מכירים. אך האם המרדף אחר כמות הלייקים בעמוד העסקי שלכם עדיין חשוב? יאן יאנקו מסביר למה איכות חשובה יותר מכמות

כיום הרבה מפרסמים, משווקים וחברות מנהלים לעצמם או עבור אחרים, עמודים עסקיים בפייסבוק. רבים מהם התחילו את פעילותם בפייסבוק בהייפ שהיה סביב עולם העמודים העסקיים בשנים 2011-2013. באותו הזמן פייסבוק הסבירו לכולם וכולם הסבירו לשאר את החשיבות בהקמת נוכחות בפייסבוק וצבירת לייקים (אוהדים) בעמוד.

עם הזמן המטרות בפייסבוק השתנו. האמת שבמונחים היסטוריים זה אפילו לא קרה בהדרגה, זה קרה בבת אחת. לפתע המטרה לצבור לייקים בעמוד העסקי לא חשובה כמו ההצלחה  להביא דרך פייסבוק קהל איכותי יותר לדף הנחיתה שלכם, או של הלקוח שלכם. פייסבוק נמצאת בתהליך קבוע ומתמשך של בניית מערכת פרסום מתקדמת טכנולוגית, כשהיא מציגה יעילות גבוהה למפרסמים ביכולות פילוח מתוחכמות. יחד עם ההתפתחות של מערכת הפרסום גם כמויות התוכן שמועלות לפייסבוק גדלו בצורה אדירה. כתוצאה מכך - במיוחד מחוסר המקום שנוצר כתוצאה מעומס התוכן - מה שבעיקר הלך ונעלם, היא אותה חשיפה רגילה "חינמית" של עמודים עסקיים שאינה תלויה במערכת הפרסום ,שהרבה עסקים בנו עליה.

אז האם החשיפה באמת נעלמה והאם עדיין חשוב לאסוף לייקים לעמוד העסקי שלכם?

נתחיל מהסבר על  שלושה מושגי חשיפה בסיסיים בפייסבוק: חשיפה אורגנית, חשיפה ויראלית וחשיפה ממומנת.

חשיפה אורגנית: חשיפה טבעית. אנשים נחשפים לתוכן שאתם מעלים לעמוד העסקי שלכם ללא מימון ו/או לא דרך חברים שלהם. אין קשר ישיר, דרך אגב, באם הם סימנו לייק לעמוד שלכם או לא. אם יש לכם עמוד עסקי ולא עשיתי לו לייק, ועדיין הגעתי אליו נגיד כתוצאה מחיפוש בפייסבוק וראיתי פוסטים בעמוד - נחשפתי אליהם בצורה אורגנית.

חשיפה ויראלית: בעבר פייסבוק הבדילו את מדד החשיפה הויראלית בעמודים העסקיים, אך המדד אוחד יחד עם המדד של החשיפה האורגנית. חשיפה ויראלית מתרחשת כאשר גולש נחשף לתוכן שלכם דרך חברים שלו. במידה ומישהו עשה לייק, הגיב ו/או שיתף פוסט מהעמוד שלכם וראיתי את זה בניוז-פיד שלי דרך אח החברים שלי - נחשפתי לתוכן שלכם בצורה ויראלית.

חשיפה ממומנת: כנראה המושג הכי ברור מאליו: מדובר בחשיפה ששילמתם עליה. כשאני רואה פוסט מהעמוד שלכם שרשום עליו Sponsored, נחשפתי אליו בצורה ממומנת. וגם כאן, אין קשר ישיר אם סימנתי לייק לעמוד שלכם לפני כן.

עכשיו כשאנחנו יודעים להבחין בין  סוגי החשיפה שקיימים בפייסבוק, אפשר להמשיך. השינוי העיקרי שהתרחש בפייסבוק בשנה האחרונה, הוא שהחשיפה האורגנית והויראלית קטנו והחשיפה הממומנת גדלה. הסיבה לשינוי נעוצה בעיקר בעובדה שמספר האנשים והעמודים העסקיים המעלים תוכן גדלו באופן מטורף, למרות שכביכול הניוז-פיד שלנו נראה פחות או יותר אותו הדבר. במילים אחרות, התחרות על כל מקום פנוי בפייסבוק גדלה. מלכתחילה פייסבוק נותנים עדיפות לתוכן של חברים, כך שהתחרות שיש לעמודים עסקיים גדולה אף יותר.

בנקודה זו יקפצו לא מעט אנשים ויאמרו "פייסבוק רק רוצים את הכסף שלנו!!" (שזה מבחינתי בערך כמו לומר שאתם, בתור בעלי עסקים, רק רוצים את הכסף של הלקוחות שלכם. אתם לא?) אז לא. פייסבוק לא מעונינים רק בכסף שלנו, הם גם רוצים לדאוג לחוויית גלישה נעימה למשתמשים שלה שאתם ואני נמנים עליהם. אם לא תתקיים חוויית גלישה טובה אנשים לא יחזרו. אם אנשים לא יחזרו, מפרסמים לא יהיו מעונינים לפרסם בפייסבוק, כך שזהו מעגל שאמור להיטיב עם כולם.

טעות נפוצה בקרב הרבה מפרסמים ומשווקים היא שהחשיפה האורגנית בפייסבוק מתה. היא לא, היא קיימת. כל פוסט שאתם מעלים לפייסבוק מקבל חשיפה, (עוד על זה בהמשך). ג'ון לומר העלה פוסט מעניין שבו הוא כתב "אם החשיפה האורגנית (הטבעית) מתה, איך זה שפוסטים שמדברים על כך שהחשיפה האורגנית מתה - מקבלים כל כך הרבה חשיפה?" ולאחר מכן פרסם כתבה בנושא.

אם כן, השאלה שאתם אמורים לשאול את עצמכם, היא פחות כמה חשיפה אתם מקבלים (זו שאלה חשובה, אך לא החשובה ביותר) אלא יותר האם החשיפה הזו מביאה לכם תוצאות. החשיפה היא לא לעצים, היא לאנשים. קטנה ככל שתהיה היא קיימת. אם אנשים נחשפים ולא מגיבים, הבעיה לא נעוצה בחשיפה בלבד. אם כל מה שאתם מעוניינים לקבל מפייסבוק מסתכם בחשיפה "בנאלית" ( רק לייקים לפוסטים שלכם) ועל זה אתם מודדים את ההצלחה שלכם, תוכלו פשוט להעלות תמונות עם חתולים או תמונה של אותו הזמר כל יום מחדש. נשמע הזוי? יש עמוד כזה, ממליץ לבדוק את מספר הלייקים שכל פוסט שלו מקבל.

אך במידה ואתם מחפשים ערך עסקי מסוים כמו לדוגמה תנועת גולשים איכותיים לאתר שלכם, את המטרה הזו עליכם למדוד. רק יש לזכור שאין שום פלטפורמה בעולם שתיתן לכם את האפשרות הזו בחינם. אף פלטפורמה לא תיתן לכם להביא מאסה של תנועה לאתר שלכם בחינם.

אז עכשיו כשאנחנו מבינים שהחשיפה האורגנית קיימת אנחנו יכולים גם להתחיל להבין למה בעצם עדיין חשוב לצבור לייקים בעמוד העסקי. לייקים איכותיים בעמוד יבטיחו לכם חשיפה אורגנית ראשונית, לפני שאתם מקדמים בצורה ממונת, איכותית יותר.

אבל למה בכלל לבנות סביבה אוהדת למותג שלכם ולא ישר להעביר כל הזמן תנועה לאתר שלכם?
התשובה נעוצה ב-DNA של פייסבוק כפלטפורמה עסקית: דו-שיח עם קהל פוטנציאלי. האתר שלכם לא נועד לדו-שיח. הוא נועד לספק אינפורמציה שתניע אנשים לביצוע פעולה כלשהי. לעומת זאת פייסבוק זו רשת חברתית שבה אנשים יכולים לתקשר וליצור מערכת יחסים  עם העסק שלכם. מערכת היחסים הזו מתבטאת גם בלייקים, תגובות, שיתופים וכן, גם בפוסטים זועמים אבל גם בהנעה קלה יותר לפעולה. הרבה יותר קל להניע אנשים שעשו לייק לעמוד שלכם לפעולה. אתם לא זרים להם כעסק.

איך לדאוג ללייקים איכותיים בעמוד שלכם?
מעבר ליכולת להעלות מודעות פייסבוק ולאפיין את הקהל לפי תחומי עניין, מומלץ לקדם מודעת לייקים לאנשים שביקרו אצלכם באתר. תחשבו על הסיטואציה הבאה: גלשתי אצלכם באתר ועדיין לא קיבלתי החלטה האם לעקוב אחריכם בפייסבוק או לא. פתאום בגלישה בפייסבוק אראה מודעה שמציעה לי להמשיך לעקוב אחריכם גם בפייסבוק. ולמה לא בעצם? הרי כבר הבעתי עניין באתר שלכם. בנוסף אני ממליץ להוסיף תיבת "לייק לעמוד" של פייסבוק באתר שלכם. אמנם לא תקבלו מיליון לייקים, אבל כבר הבנו שאנחנו לא צריכים מיליון. מספיק כמה עשרות, העיקר שיהיו מאוד איכותיים.

הנה דוגמה לתיבה כזו בבלוג שלי:

וטיפ קטן לסיום: אל תזרקו כסף! כשאתם בוחרים לקדם פוסט שהעלתם לעמוד העסקי שלכם, אל תרוצו לחשוף אותו לכמה שיותר אנשים. באפשרות לקדם פוסט מהעמוד ( Boost Post), תבחרו באופציה "רק לחברי העמוד". התוצאה תהיה מאוד איכותית היות ואתם תקבל חשיפה מאנשים שעשו לייק לעמוד שלכם ומסיבה כזו או אחרת לא נחשפו לפוסט שהעלתם.

לסיכום התשובה היא "כן!". הלייק עדיין חשוב. בניית קהילה בפייסבוק עדיין חשובה מאוד. כמובן שלא פחות חשוב זה התוכן שאתם מעלים והקהל שאתם רוצים להגיע אליו. אל תרוצו אחרי מספרים גדולים, רוצו אחרי איכות.

הכותב, יאן יאנקו קוטליארסקי, הוא מנהל מחלקת המדיה החברתית ב-Moblin